Betydelig intern kannibalisering for inkrementelle modeller

Spenning og forventning følger vanligvis med lanseringen av en
helt ny, inkrementell modell. Hvor mange nye kunder får vi?
Hvilken(e) konkurrent(er) vil vi skade? Vent til alle ser vår
nydelig ny bil/crossover! Og så videre.

Ja, inkrementelle nye modeller legger til volum, målet deres med
definisjon. Men hvor mye? Like etter lansering merker er raske til
fortelle hvor mange konkurrerende eiere som har byttet: «Vi er glade for å
si at 70 % av våre kjøpere er utenfor merkevaren,” er en
typisk kommentar under lansering.

IHS Markit gjennomgikk nye kjøretøyregistrerings- og lojalitetsdata
for tjueen inkrementelle modeller lansert i USA
fra 2017 til og med første halvdel av 2021. Dataene viser det
bransjedekkende, mer enn halvparten av en inkrementell modell
registreringer i sine første seks måneder på markedet er faktisk
leveranser til eiere av samme merke, vanligvis referert til som
kannibalisering (se tabellen nedenfor). Nærmere bestemt 52% av erobringene
av inkrementelle modeller i deres første seks måneder på markedet
husholdninger av samme merke, inkludert 53 % for mainstream-modeller og 43 %
for luksusmodeller. Disse høye resultatene er delvis drevet av merkevare
talsmenn som ofte allerede har et kjøretøy fra det merket i
garasjen og etter å ha forventet ankomsten av en ny bil eller
lett lastebil i månedsvis, er raske til å besøke forhandleren og ta
leveranse.

Ettersom disse hardbarkene til slutt får det nye produktet, merkevaren
Lojaliteten avtar gradvis og når til slutt en likevekt
som gjenspeiler naturlig etterspørsel etter det produktet. Som vist ovenfor,
merkevarelojalitet begynner å avta i den andre seksmånedersperioden som
den inkrementelle modellen er tilgjengelig, med generell lojalitet synkende
til 51 %, inkludert mainstream-modeller på 52 % og luksusprodukter på
40%.

Et annet kjennetegn ved markedsdynamikk under lansering av en
inkrementell modell er at modeller som følger den nye modellen i
enten størrelse, pris, kroppsstil, eller en kombinasjon av disse
attributter lider vanligvis av den største kannibaliseringen.

Igjen, IHS Markit-data viser at dette er tilfelle. Til
alle inkrementelle modeller oppført i tabellen nedenfor bortsett fra
sportslige kjøretøy (Supra, Mach-E og Bronco Sport), nummer én
erobret modell er plassert ved siden av det nye produktet.

Ikke bare antyder dataene nevnt ovenfor at interne
kannibalisering av inkrementelle produkter kan være høyere enn én
ville tro, men disse dataene gir også benchmarks som
merkevarer kan sammenligne den interne kannibaliseringen av deres kommende
inkrementelle modeller og bestemme om de er på, over eller under,
historiske trender.

Lagt ut 08. september 2021 av Tom Libby, Associate Director Lojalitetsløsninger og industrianalyse, Automotive, IHS Markit

Kilde: http://ihsmarkit.com/research-analysis/substantial-internal-cannibalization-for-incremental-models.html