Canibalizare internă substanțială pentru modele incrementale

Excitarea și anticiparea însoțesc de obicei lansarea unui
model complet nou, incremental. Câți clienți noi vom obține?
Ce concurent(i) vom răni? Așteptați până când toată lumea ne vede
superba masina/crossover noua! Și așa mai departe.

Da, noile modele incrementale adaugă volum, obiectivul lor prin
definiție. Dar cât? La scurt timp după lansare, mărcile se grăbesc
tot câți proprietari competitivi au schimbat: „Suntem încântați
spunem că 70% dintre cumpărătorii noștri sunt din afara mărcii”, este a
comentariu tipic în timpul lansării.

IHS Markit a analizat datele de înmatriculare și fidelitate a vehiculelor noi
pentru douăzeci și unu de modele incrementale lansate în Statele Unite
din 2017 până în prima jumătate a anului 2021. Datele arată că
la nivelul întregii industrie, mai mult de jumătate din cele ale unui model incremental
înregistrările în primele șase luni pe piață sunt de fapt
livrări către proprietarii de aceeași marcă, denumiți în general ca
canibalizare (vezi tabelul de mai jos). Mai exact, 52% din cuceriri
de modele incrementale în primele șase luni de pe piață sunt
gospodării de aceeași marcă, inclusiv 53% pentru modelele mainstream și 43%
pentru modele de lux. Aceste rezultate ridicate sunt determinate în parte de marcă
susținătorii care au adesea deja un vehicul de la acea marcă în
garajul şi, după ce a anticipat sosirea unei maşini noi sau
camion ușor de luni de zile, sunt rapid să viziteze dealer și să ia
livrare.

Pe măsură ce acești die-hards în cele din urmă toți dobândesc noul produs, marca
loialitatea scade treptat și ajunge în cele din urmă la un echilibru
care reflectă cererea naturală pentru acel produs. După cum se arată mai sus,
loialitatea de marcă începe să scadă în a doua perioadă de șase luni în care
modelul incremental este disponibil, cu o scădere generală a loialității
la 51%, inclusiv modelele mainstream la 52% și produsele de lux la
40%.

O altă caracteristică a dinamicii pieței în timpul lansării unui
model incremental este că modelele adiacente noului model în
fie dimensiunea, prețul, stilul corpului sau o combinație a acestora
atributele suferă de obicei cea mai mare canibalizare.

Din nou, datele IHS Markit demonstrează că acesta este cazul. Pentru
toate modelele incrementale enumerate în tabelul de mai jos, cu excepția
vehiculele sportive (Supra, Mach-E și Bronco Sport), numărul unu
modelul cucerit este pozitionat langa noul produs.

Nu numai că datele menționate mai sus sugerează că intern
canibalizarea prin produse incrementale poate fi mai mare de unu
ar crede, dar aceste date oferă și repere cu care
mărcile pot compara canibalizarea internă a viitoarei lor
modele incrementale și stabiliți dacă acestea sunt la, deasupra sau dedesubt,
tendințe istorice.

Postat 08 septembrie 2021 de Tom Libby, Director asociat Soluții de loialitate și analiză a industriei, Automotive, IHS Markit

Sursa: http://ihsmarkit.com/research-analysis/substantial-internal-cannibalization-for-incremental-models.html