Istotna wewnętrzna kanibalizacja modeli przyrostowych

Podekscytowanie i oczekiwanie zwykle towarzyszą premierze
zupełnie nowy, udoskonalony model. Ilu nowych klientów pozyskamy?
Jakiego konkurenta(-ów) skrzywdzimy? Poczekaj, aż wszyscy zobaczą nasze
wspaniały nowy samochód/crossover! I tak dalej.

Tak, nowe, przyrostowe modele rzeczywiście zwiększają objętość, a ich celem jest
definicja. Ale ile? Wkrótce po wprowadzeniu na rynek marki szybko to robią
nakrzyczeć, ilu konkurencyjnych właścicieli zmieniło: „Jesteśmy zadowoleni
powiedzieć, że 70% naszych nabywców pochodzi spoza marki” – to a
typowy komentarz podczas uruchamiania.

IHS Markit dokonał przeglądu nowych danych dotyczących rejestracji pojazdów i lojalności
dla dwudziestu jeden modeli przyrostowych wprowadzonych na rynek w Stanach Zjednoczonych
od 2017 r. do pierwszej połowy 2021 r. Z danych to wynika
w całej branży, ponad połowę modelu przyrostowego
rejestracji w ciągu pierwszych sześciu miesięcy obecności na rynku
dostawy do właścicieli tej samej marki, ogólnie zwane
kanibalizacja (patrz tabela poniżej). Konkretnie 52% podbojów
przez modele przyrostowe w ciągu pierwszych sześciu miesięcy ich obecności na rynku
gospodarstwa domowe tej samej marki, w tym 53% w przypadku modeli mainstreamowych i 43%
dla luksusowych modeli. Te wysokie wyniki są częściowo spowodowane marką
zwolenników, którzy często posiadają już pojazd tej marki
garaż i, spodziewając się przybycia nowego samochodu lub
lekką ciężarówkę przez miesiące, szybko odwiedzaj dealera i odbieraj
dostawa.

W miarę jak ci zagorzali w końcu zdobywają nowy produkt, markę
lojalność stopniowo maleje i ostatecznie osiąga równowagę
odzwierciedla naturalny popyt na ten produkt. Jak pokazane powyżej,
lojalność wobec marki zaczyna spadać w drugim sześciomiesięcznym okresie
dostępny jest model przyrostowy, z ogólnym spadkiem lojalności
do 51%, w tym modele mainstreamowe – 52%, a produkty luksusowe – po
% 40.

Inną cechą dynamiki rynku podczas uruchamiania
Model przyrostowy polega na tym, że modele przylegają do nowego modelu w
albo rozmiar, cena, styl nadwozia, albo kombinacja tych
atrybuty zwykle ulegają największej kanibalizacji.

Ponownie dane IHS Markit pokazują, że tak jest. Dla
wszystkie modele przyrostowe wymienione w poniższej tabeli z wyjątkiem
pojazdy sportowe (Supra, Mach-E i Bronco Sport), numer jeden
podbity model jest pozycjonowany obok nowego produktu.

Powyższe dane nie tylko sugerują, że wewnętrzne
kanibalizacja przez produkty przyrostowe może być większa niż jeden
pomyślałbym, ale dane te stanowią również punkty odniesienia, z którymi
marki mogą porównać wewnętrzną kanibalizację swoich nadchodzących produktów
modele przyrostowe i określić, czy znajdują się one na poziomie, powyżej czy poniżej,
trendy historyczne.

Opublikowany 08 września 2021 przez Toma Libby'ego, Zastępca Dyrektora ds. Rozwiązań Lojalnościowych i Analiz Branżowych, Automotive, IHS Markit

Źródło: http://ihsmarkit.com/research-analytic/substantial-internal-cannibalization-for-inkrementalny-models.html