Устранение барьеров между продажами и маркетингом для достижения лучших результатов | Каннабиз Медиа

Узнавайте первым, когда появится новый подобный контент!

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать уведомления о новых сообщениях, местных новостях и отраслевых обзорах.

Традиционно известно, что между отделами продаж и отделами маркетинга существуют спорные отношения. Между этими двумя отделами часто возникают трения, которые приводят к длинному списку проблем и напрямую влияют на получение доходов компанией. 

Чтобы представить проблему в перспективе, используя данные, Outfunnel Отчет о доходах и маркетинге за 2022 г. показывает, что рост выручки на 70 % более характерен для B2B-организаций, в которых тесно связаны отделы продаж и маркетинга. 

Почему существуют барьеры между продажами и маркетингом

Есть множество причин, по которым отделы продаж и маркетинга строят барьеры, а не мосты. В то время как динамика, функции, структура и культура команды могут различаться в разных компаниях, традиционные представления о продажах и маркетинге все еще существуют. Примеры давнего восприятия несопоставимых приоритетов между отделами продаж и маркетинга включают:

• Продажи фокусируются на настоящем, а маркетинг – на будущем.
• Продажи сосредоточены на общение один на один разговоры, в то время как маркетинг фокусируется на общении один-ко-многим.
• Продажи сосредоточены на построении личных отношений, а маркетинг — на построении и поддержании марка репутации.
• Продажи сосредоточены в основном на push-коммуникациях (исходящих), а маркетинг — на входящих (входящих).

Конечно, этот список не является исчерпывающим, но он дает вам хорошее представление о том, чем традиционно отличаются цели и деятельность отделов продаж и маркетинга, и, таким образом, почему могут возникать барьеры, если не предпринимать скоординированных усилий для предотвращения их.

Помимо традиционных целей и видов деятельности, есть и другие причины, по которым возникают барьеры между отделами продаж и маркетинга. Например, их производительность оценивается по-разному. В результате стимулы выплачиваются этим двум группам по-разному. 

Продавца обычно оценивают и вознаграждают по закрытым продажам, в то время как о работе маркетолога судят по результатам конкретных маркетинговых программ и по тому, достигли ли результаты программ целей, гораздо более разнообразных, чем закрытие продаж. 

Кроме того, цели маркетолога (и вознаграждение) могут зависеть от программ, которые требуют гораздо больше времени для отслеживания и оценки, и эти программы не всегда напрямую связаны с закрытой продажей. Например, маркетинговые программы, связанные с узнаваемостью бренда и дифференциацией бренда, могут занять недели или месяцы, чтобы оценить, обеспечили ли они желаемое долгосрочное конкурентное преимущество для бизнеса.

В отчет, опубликованный журналом Harvard Business Review, исследователи объяснили, что отделы продаж сосредотачиваются на людях, а маркетологи — на программах. Поэтому их нельзя судить одинаково. 

К счастью, исследователи обнаружили, что компании могут предпринять шаги для интеграции двух команд и получения лучших результатов. Этот процесс требует понимания того, на каком этапе взаимоотношений между вашими командами в настоящее время находятся ваши команды, а затем следования передовым методам для достижения интеграции.

Эволюция от разрозненных к интегрированным отношениям продаж и маркетинга

Согласно отчету Harvard Business Review, существует четыре типа отношений, в которые могут вступать команды по продажам и маркетингу: неопределенные, определенные, согласованные и интегрированные. Цель состоит в том, чтобы стать полностью интегрированным для достижения наилучших результатов.

Неопределенная команда — это команда, в которой отделы продаж и маркетинга полностью изолированы друг от друга. Они работают независимо друг от друга со своими собственными целями и проектами. Маловероятно, что одна команда знает, над чем работает другая команда, пока не возникнет проблема.

Определенная команда — это команда, в которой внедрены процессы для смягчения проблем между продажами и маркетингом. В этих отношениях обе команды знают, за что отвечает другой отдел, и придерживаются своих собственных задач и проектов. 

Приближение на шаг к интеграции — это выровненные отношения, в которых установлены четкие границы, но эти границы не высечены на камне. Вместо этого две команды работают вместе и совещаются друг с другом. 

Наконец, в полностью интегрированной команде границы между отделами стираются. Системы, процессы и показатели являются общими, а бюджеты гибки, чтобы соответствовать потребностям организации (т. е. для получения наилучших результатов). Все работают скоординировано, когда прилив поднимает все лодки (или наоборот). 

Алисса Гатто, вице-президент по маркетингу и работе с клиентами в Cannabiz Media, рассказывает, насколько важна интеграция, основываясь на своем опыте руководства маркетинговой командой в Cannabiz Media. Она объясняет: «Работать в ногу с отделом продаж для меня как для маркетолога не составляет труда. Ведь они наши сапоги на земле, работающие напрямую с целевой аудиторией. Беседуя один на один с нашими потенциальными клиентами, они могут сообщить о том, какие подходы вызывают наибольший резонанс, более содержательно, чем мне могут сказать веб-сайты и аналитика электронной почты. Эта информация напрямую влияет на формирование наших маркетинговых стратегий и обмена сообщениями, что, в свою очередь, создает еще больше контента и ресурсов для отдела продаж».

Интеграция — это беспроигрышный вариант как для отделов продаж, так и для отделов маркетинга. Как вы можете себе представить, когда все работают вместе для достижения согласованных целей в полностью интегрированных отношениях, результаты улучшаются. 

Дэвис Тоуд, вице-президент по продажам Cannabiz Media, объясняет, как может выглядеть интеграция, когда вы ее реализуете, основываясь на своем опыте руководства командой продаж в Cannabiz Media. Он говорит: «Продажи и маркетинг очень разные, но они должны работать синхронно, чтобы достичь общей цели – получения дохода. Без хорошей маркетинговой стратегии вашему отделу продаж будет сложно привлечь новых потенциальных клиентов. Если ваш процесс продаж неорганизован и у ваших торговых представителей нет эффективного способа поиска потенциальных клиентов, не имеет значения, сколько потенциальных клиентов принесет ваша маркетинговая деятельность. Открытое общение и доверие к способностям другой команды необходимы для достижения вашей общей цели».

Ключевые выводы об устранении барьеров между продажами и маркетингом для достижения лучших результатов

Устранение барьеров между отделами продаж и маркетинга начинается с руководства вашей организации. Они должны участвовать в процессе интеграции. Кроме того, они должны подавать пример, чтобы сотрудники были мотивированы затрачивать усилия, необходимые для интеграции стратегий, приоритетов и тактик двух очень разных команд. Для этого потребуется открытая и прозрачная коммуникация, которая является одним из важнейших ключей к успешной интеграции продаж и маркетинга.