By シャリシャ・サミュエル、トリニダード・トバゴ、ポート・オブ・スペインの吹き替え俳優兼弁護士
Appleの「」とは何ですか?インクルージョンとダイバーシティ – オープン”、ダヴの”真の美しさ「赤血球」その小さな声」、プロクター・アンド・ギャンブルの「その話」とハイネケンの「あなたの世界を開いてください』キャンペーンの共通点は?
これらのキャンペーンは、多様な人々のグループや視点を取り入れ、見落とされがちな社会問題に焦点を当てています。彼らの戦略的な概念化と制作は、広告の「脚本」を破壊し、ブランドが記憶に残るメッセージを通じて自社を差別化できるようにします。
多様性の経済的可能性を活用する
広告の多様性は、ブランドの地位を高め、商標の価値を高め、収益を生み出す可能性を秘めています。 WPP の 2022 年消費者平等方程式 (CEE) レポート は、消費者の不平等に対処するために、製品開発からマーケティング、広告までをより包括的に行うことの重要性と、そこから得られる経済的利益を強調しています。同報告書は、「…2023 年までに、少数民族グループの人々の可処分所得は年間 252 億ポンドになると予測されています。彼らの累積可処分所得は、3.06 年までに 2031 兆 16.7 億ポンドに達し、2061 年までに XNUMX 兆 XNUMX 億ポンドに増加すると予測されています…)。
多様性とそのダイナミクスの定義
しかし、多様性とは正確には何であり、これは企業の価値とどのような関係があるのでしょうか? 知的財産 (IP)?
ダイバーシティとは、社会における多様な人々や視点を指します。これには、人口統計、経験、認知の多様性が含まれており、それぞれが民族、人種、性別、認知スタイル、教育、宗教、年齢、経験、国籍などのサブカテゴリに分かれています。
多様性の力学により、私たち一人ひとりが簡単に複数のグループの一部を形成することができます。多様性が重要なのは、それが新しい視点やアイデアのためのスペースを生み出し、すべての人のニーズと利益に応えるイノベーションと創造性の触媒として機能するからです。
多様性が重要なのは、それが新しい視点やアイデアのためのスペースを生み出し、すべての人のニーズと利益に応えるイノベーションと創造性の触媒として機能するからです。
IP、ブランディング、多様性: ビジネスケース
多様性に加えて、知的財産権はイノベーションと創造性の触媒でもあります。 IP について話すとき、私たちは企業の無形 (非物理的) 資産、そしてこの文脈ではブランドを指します。企業のブランドは通常、商標によって法的に保護されており、裁判所で強制執行される可能性があります。商標を登録すると、企業は更新オプション付きで一定期間ブランドを独占的に使用できるなど、多くの権利を享受します。
生産コストが低下している今日の経済では、無形資産が最重要視されており、消費者は購入の意思決定においてブランドにますます依存しています。知識ベース化が進む世界経済だけでなく、企業のポートフォリオにおける無形資産の重要性は、現在では広く認識されています。たとえば、オーシャントモの 2020年無形資産時価調査 無形資産が S&P 市場価値の 90% を占めていることを示しています。
強力な商標またはブランド アイデンティティを確立することで、企業は競合他社との差別化を図り、忠実な顧客を引きつけて維持し、最終的には熾烈な競争市場で成長することができます。しかし、ブランドを宣伝する際、多様性はどこに関係するのでしょうか?
広告は、ブランドが顧客を引き付け、消費者層を拡大するために不可欠な方法です。消費者の需要に応え、ビジネスの成長のために、多くのブランドは現在、ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン (DEI) に大きな注目を集めており、広告キャンペーンでこれらの重要な問題を紹介しています。ブランド所有者は、このようなキャンペーンを、新規顧客にリーチして獲得し、競合他社から目立つための強力な手段であると考えることが増えています。
しかし、多様性、公平性、包括性のビジネスケースに対する認識が高まっているにもかかわらず、「多様性の約 84 パーセントは注目されない」とマーティン・エージェンシーの最高収益責任者であるターシャ・ディーン氏は語ります。 WIPOマガジン、これらの問題について消費者の注意を引くには、まだ多くのことを行う必要があることを示唆しています。
データ 多様性がビジネスの勝者であることを示します。これにより、ブランドは多様な視聴者の共感を呼び、インスピレーションを与える新鮮な視点を提示できるようになります。 意味のあるつながり。顧客は、自分の共感を呼び、自分自身をイメージするブランドと関わりを持つ可能性が高くなります。. CEE レポート (前述) では、回答者の 4 分の 3 以上が、ブランドが多様性と包括性を促進することが自分たちにとって重要であると述べています。
多様性はビジネスの勝利者です。これにより、ブランドは、多様な視聴者の共感を呼び、有意義なつながりを生み出す新鮮な視点を提示できるようになります。
アドビの世界的な調査 (2019) 2000 人以上の消費者を対象とした調査では、「ほとんどのアメリカ人 (61%) は広告の多様性が重要であると考えています。[…] 消費者の 38% は、広告でより多様性を示すブランドを信頼する可能性が高いと回答しました。」と述べています。 WPPはまた、2022年の消費者の信頼は、広告で少数民族を代表するブランドの方が高く、「白人回答者の79%に対して60%」だったと指摘している。
このような競争力により商標の価値が高まり、ブランド所有者が自社の知的財産を担保として活用して、事業の拡大や新製品への投資に必要な資金を確保できるようになります。さらに、 値 企業の知的財産はパートナーを惹きつけ、ライセンスやフランチャイズの機会を提供することもできます。
ブランドが DEI への取り組みを実証する機会
広告キャンペーンにおける多様な表現が株価と投資家の信頼を高める可能性があることを示す証拠はあるものの、これがより包括的な世界を築くための真の取り組みなのか、それとも単なる一時的な傾向なのかを疑問視する人もいます。企業は次善の策が登場するまで時流に乗っているだけなのでしょうか、それとも多様性、公平性、包括性に真に取り組んでいるのでしょうか?
そして、これらのコマーシャルに登場する顔や声はどうなるのでしょうか?彼らと彼らが代表するグループは長期的にはどのような利益をもたらすのでしょうか?
広告業界から見た DEI の視点
広告業界の多数の主要関係者がこの問題についての見解を共有しています。 WIPOマガジン.
Ogilvy UK のダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン (DEI) 担当ディレクターのマット フォスター氏は次のように述べています。「この質問は、DEI における卓越性とは何か、つまり真の統合の核心に迫るものです。以前は、キャスティングエージェントや制作チームはもちろん、広告主の企業や広告を作成する代理店にも多様性がなかったため、広告における表現の多様性は見られませんでした。 DEI は狭い領域にのみ焦点を当てるべきであるという考えは還元的であり、進歩を制限するだけです。」
ブランド、エージェンシー、広告業界全体は、それが正しいことだから DEI に焦点を当てるべきではなく、それが唯一のやるべきことだから、それに焦点を当てるべきです。
Bianca Guimaraes 氏、Mischief @ No Fixed Address パートナー兼エグゼクティブ クリエイティブ ディレクター
Mischief@NoFixedAddress のパートナー兼エグゼクティブ クリエイティブ ディレクターであるビアンカ ギマランエス氏は、次のように考えています。やるべきことはただ一つ。」彼女はさらに、「私たちが住んでいる世界は多様です。多様性は、企業が世界とどのようにコミュニケーションするかに反映されなければなりません。それはとても簡単なことです。」
これらの見解は、DEI がコマーシャルの制作をサポートするエコシステムの重要な部分であることを示唆しています。フォスター氏は続けて、オグルヴィ英国のDEIモデルは会社のポリシー、システム、従業員向けのプロセスに焦点を当てていると述べた。同氏は、これがコミュニティでの異文化交流をサポートし、DEIを「アイデア出しから市場投入まで(そしてサプライチェーン全体を含む)」統合していると指摘する。
コマーシャルにおける DEI の必要性は、レインボー カービィによっても強調されています。 記事、「6 年に広告業界が包括的になる 2022 つの方法」。カービー氏は、広告キャンペーンで多様性を示すだけでは十分ではないと主張する。脚本、セットデザイン、音楽の選択、着用する衣服などの制作プロセスも、包括性を反映する必要があります。彼女は、取締役会メンバーを含むすべての関係者が生産プロセスに影響を与えることを強調します。
DEI に焦点を当てた広告: ブランドが少数派グループに力を与える機会
疎外されたグループに力を与えるには、ブランドが彼らと IP ライセンス契約を結ぶことが必要になる場合があります。たとえば、米国のメディア活動家で社会正義ライターのエボニー・ガシン・ウィルキンスは、企業などがサービスを提供するコミュニティを反映するコンテンツを作成および改訂できるよう支援しています。彼女は広告における多様性について異なる視点を提供し、次のように語っています。 WIPOマガジン 過小評価されたグループが所有する企業への投資は、ブランドにとって、これらのグループをコマーシャルで特集する機会であり、またブランドにとっては、少数派グループの個人が率いる企業に投資することで、DEI に関する自社の信頼性を示す機会でもあります。
ウィルキンス氏は、過小評価されているグループが所有する企業から、コミュニティの経験や物語を最もよく表すストック画像にライセンスを供与することで、ブランドが消費者と真に関わる機会を提供できると指摘する。ジョロフ ライス、パンノキ、ウガリなどの食品を並べた夕食時の家族の写真は、たとえばガーナ、ナイジェリア、カリブ海、ケニアの消費者との真のつながりを生み出します。このアプローチはまた、これらの企業に、少数派グループの個人が率いる企業の知財を商品化することによって、ビジネスを構築し、多様性への真の取り組みで企業を支える機会を提供します。
ブランドが消費者と有意義なつながりを築くことが不可欠であるため、バルバドスの起業家クリスティーナ・ハントとケビン・ヘッドリーはカリブ海のストック写真のデータベースを作成しています。
広告の多様性は、提供される製品ラインやサービスの多様性にも左右される場合があります。
広告の多様性は、提供される製品ラインやサービスの多様性にも左右される場合があります。フェンティ ビューティー ファンデーションのコマーシャルに登場するモデルの幅広い肌の色調は、ブランドの包括的な範囲の結果です。 ファンデーション50色。タイム誌はフェンティ・ビューティーを 今年の最高の発明の一つ その包括的な製品ラインのために。 Savage X Fenty ブランドなどのランジェリーのサイズ オプションは、現在ファッション ランウェイで見かけるあらゆる体型やサイズの人々に新しいトレンドとスタイルをもたらしています。
クリエイティブエージェンシーは現在、広告の多様性は制作プロセスに限定されるものではなく、企業文化に根付く必要があることを認識し始めています。
クリエイティブエージェンシーは現在、広告の多様性は制作プロセスに限定されるものではなく、企業文化に根付く必要があることを認識し始めています。ウィルキンス氏は、多様性は企業の理念でなければならない、そうでなければコマーシャルで多様性を表現する努力は空虚なものとなり、ブランドイメージを損なう可能性がある、と言う。
したがって、広告代理店が自社製品を表現するのに適しているかどうかを評価する際に、ブランドが現在次のような要求を行っているのも不思議ではありません。 DEI レポート 代理店から。フォスター氏は次のように述べています。「クライアントは、特定のアカウントチームの性別や民族構成の理解から、どのようなサプライヤーと協力しているのか、そしてそれらは少数派経営の企業なのかどうかまで、多岐にわたる多くの質問を投げかけています。それはクライアントとその調達チームによる当社の評価方法の一部となっており、それはそうあるべきです。」
Mischief@NoFixedAddress の Guimaraes 氏は、次のように考えています。同じように考え、同じように話し、同じように見え、同じ人生経験を共有するブランドやエージェンシーのチームを持つことには何のメリットもありません。」
ブランドのマーケティングと宣伝を行うチームの多様性により、クライアントの多様性の価値観が確実に反映されます。
したがって、核となるメッセージは、ブランドのマーケティングと宣伝を行うチームの多様性が結果として得られる広告キャンペーンを形成し、クライアントの多様性の価値観を確実に反映するということです。
2022年の広告実務家協会(IPA)によると、広告代理店のチーム構成は変化している 国勢調査。現在63年目rd この年の国勢調査では、経営幹部の地位に就く女性が 12% 増加し、非白人出身の従業員が 58% 増加したことが判明しました。 IPAのポール・ベインフェア事務局長は、広告代理店における多様性の増大についてコメントし、「業界内の多様性と包摂性を向上させるための私たちの共同の努力が成果を上げ始めている」と述べた。
多様性の要求はブランドに限定されるものではなく、クリエイティブにも含まれます。
多様性を求める声はブランドに限定されるものではなく、ミシェル・オバマ元大統領夫人を撮影した写真家のフロー・ブレイクのようなクリエイターも含まれている。ブレイクは、クライアントがキャスティングの変更を拒否したためにプロジェクトを立ち退いたことを思い出します。 「制作室にいるときは、[ダイバーシティとインクルージョン] について取り上げます。私が取り組んでいるすべてのキャンペーンは、DEI のフィルターを通過する必要があります」と彼女は説明します。
無形資産が引き続き市場を支配する中、広告キャンペーンにおける多様性の価値を認識できないブランドは、市場での地位を強化する機会を逃すリスクがあります。広告にさまざまな人や視点を含めることで、企業はブランド アイデンティティを強化し、フォスター氏が言うところの「多様性の配当」を生み出すことができ、誰もが得をすることができます。
フォスター氏によれば、広告における多様性と包括性は現代の広告の一部となっており、「…は間違いなく定着していく」とのことですが、その変化は「…」という消費者にとっては十分な速さではありません。 飛躍を求めて”。専門家らは、単に売り上げを伸ばすために、表面的にDEIに優しいローブを着たコマーシャルを放送しないよう警告している。多様性を受け入れるブランドを構築するには、企業の知的財産価値を強化し、コミュニティを強化するために、信頼性に基づいた倫理的なアプローチが必要です。
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