Les avantages de superpuissance des revenus récurrents pour un commerce électronique sont faciles à comprendre : flux de trésorerie fiable et prévisible ; clients fidèles; et la liberté de se concentrer sur l’innovation et la croissance des entreprises. Mais quels sont les meilleures façons de mesurer, suivre et augmenter ces revenus récurrents ?
Dans un récent webinaire, « Maîtriser les revenus récurrents : conseils pour réduire le taux de désabonnement » Shannon MacLeod, Directeur de la croissance stratégique at Verifone, a partagé ses meilleures stratégies de rétention pour les revenus récurrents, avec un aperçu complet de ses définitions et mesures fondamentales. Shannon a également présenté des trucs et astuces sur la façon d'augmenter les revenus récurrents, en présentant des stratégies éprouvées qui aident réduire le taux de désabonnement.
Quelques définitions à retenir
Shannon a commencé avec quelques termes de base couramment utilisés dans le secteur du renouvellement et qu'il est utile de garder à l'esprit lors de l'élaboration de stratégies visant à réduire le taux de désabonnement et à maximiser les revenus.
Taux de rétention
Il s'agit du pourcentage de clients que vous conservez, en utilisant la formule : Nombre d'abonnés à un moment précis / Nombre d'abonnés qui ont initialement acheté le produit. Taux de renouvellement est le pourcentage d'abonnés éligibles que vous renouvelez, selon la formule : Nombre d'abonnés actifs en fin de période / Nombre d'abonnés actifs en début de période.
Renouvellement automatique
Signifie que l'abonnement est automatiquement renouvelé à la fin de la période de facturation, avec le mode de paiement du client enregistré. Taux de renouvellement automatique moyens 90% pour des termes mensuels et 80% pour les durées annuelles, ces dernières sont inférieures car les cartes de crédit sont plus susceptibles d'expirer au cours du cycle de facturation plus long.
Renouvellement manuel
Signifie que l'abonnement doit être manuellement renouvelé dans un panier à la fin du délai de facturation par le client ; leur mode de paiement n'est pas stocké. Les taux de renouvellement manuel moyens se situent entre 30 % et 60 %.
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Est le le contraire de rétention; c'est le pourcentage de clients perdus par rapport au total initialement acquis.
Désabonnement involontaire
Se produit lorsqu'il y a un problème avec la transaction de facturation automatique et que le l'abonnement expire.
Désabonnement volontaire
Cela se produit généralement lorsqu'un client en renouvellement manuel choisit de ne pas prendre de mesures pour renouveler, ou lorsque les clients annuler leur abonnement.
Suivi des performances des indicateurs clés
Shannon souligne que l'une des mesures les plus critiques à suivre est la mixité des abonnés en renouvellement automatique et ceux en renouvellement manuel en pourcentage de votre base totale d'abonnés.
Elle a souligné qu'avoir plus de clients avec le renouvellement automatique signifie des taux de renouvellement totaux plus élevés, et lorsqu'ils restent stables, un mélange sain se situe quelque part. 82 % sur le renouvellement automatique ainsi que le 18 % sur le renouvellement manuel.
La localisation géographique de vos clients peut également avoir un impact significatif sur les taux de renouvellement, a-t-elle souligné. Tarifs de renouvellement aux États-Unis sont systématiquement plus élevés que les taux en Europe, par exemple.
Lorsque vous examinez les taux de renouvellement, il est important de suivre séparément le taux de renouvellement automatique et le taux de renouvellement manuel. Shannon a souligné : « Si nous suivons uniquement le taux de renouvellement total, nous ne pouvons pas voir ce qui fait monter ou descendre l'aiguille. »
D'autres facteurs qui influencent les taux de renouvellement sont ctarifs d'annulation et de remboursement; les mises à niveau (qui ont un impact positif) ; le pourcentage de transactions de paiement réussies, ou les taux d'autorisation (qui peuvent varier selon le pays, le mode de paiement et le niveau de prix) ; et à la fois la durée de vie du client (le nombre moyen de mois sur un abonnement) et la valeur à vie (le montant en dollars de cet abonnement).
Une analyse de cohorte peut vous aider à filtrer chacun de ces facteurs pour voir sur quoi concentrer vos efforts de rétention, et Shannon donne quelques détails sur chacun.
Augmenter le nombre d'abonnés au renouvellement automatique : 5 conseils
L'essentiel, a souligné Shannon, est que l'augmentation du nombre d'abonnés au renouvellement automatique se traduira invariablement par des taux de renouvellement plus élevés et, en fin de compte, des revenus plus élevés.
Quelle est la meilleure façon de procéder ? Shannon a partagé ses quatre principales stratégies :
1. Montrez à vos clients les avantages de s'inscrire (et/ou de ne pas se désinscrire) du renouvellement automatique pour un service ou un produit. Expliquez à votre client les avantages de la flexibilité et de la tranquillité d’esprit : son service continuera sans aucun effort de sa part. Rappelez-leur qu'ils le sauront 30 jours avant le renouvellement de leur abonnement, après quoi ils auront la possibilité de se rétracter. Cette messagerie peut être transparente dès le début, même dans leur panier.
2. Testez différents styles d'inscription pour les choix de renouvellement automatique. À l’aide des tests A/B, vous pouvez découvrir quelles versions du sélecteur d’adhésion au renouvellement automatique fonctionnent le mieux. Elle partage un exemple de variation qui a montré une diminution de 20 % du nombre de clients ayant renoncé au renouvellement automatique.
3. Utilisez les campagnes de migration pour encourager les clients à renouvellement manuel à passer au renouvellement automatique. Le changement peut facilement être effectué sur la page de facturation de Mon compte plutôt que via un panier.
4. Offrez une réduction pour le renouvellement automatique. Vous pouvez par exemple offrir une remise sur le prochain cycle de facturation de renouvellement automatique.
5. Utilisez des campagnes de prévention du désabonnement lorsque les clients désactivent le renouvellement automatique. L'envoi de messages et l'offre de remises sur la page de facturation peuvent aider à convaincre un client de conserver son statut de renouvellement automatique. Le cycle de facturation annuel peut être réduit de différentes manières, ou le calendrier de leur cycle de facturation peut être modifié. Permettre à un client de suspendre son abonnement est une autre option. Une autre idée, dit Shannon, est d'offrir une mise à niveau gratuite s'ils souscrivent à un abonnement premium plus cher ou de passer à un abonnement moins cher pour les convaincre de rester.
Augmenter le taux de renouvellement automatique pour réduire le taux de désabonnement involontaire : 5 conseils
Il est clair que les clients bénéficiant du renouvellement automatique sont les plus précieux, affichant des taux de rétention plus élevés et une valeur à vie améliorée, comme l'a souligné Shannon. Ensuite, elle a partagé ses cinq conseils pour augmenter le taux de renouvellement automatique, ce qui réduit le taux de désabonnement involontaire.
1. Contactez les abonnés dont les modes de paiement ont expiré. « Il s’agit du principal facteur de désabonnement involontaire », a souligné Shannon. La messagerie électronique et la messagerie Mon compte peuvent rappeler aux abonnés de mettre à jour leurs informations de paiement si leur carte a expiré.
2. Utilisez un fournisseur de paiement avec une logique de nouvelle tentative avancée. "Cela implique de multiples tentatives d'autorisation à des intervalles et à des fréquences spécifiques", a souligné Shannon. Sachez cependant que trop de tentatives (ou deux tentatives fréquentes) peuvent être interprétées à tort comme une fraude. Les frais peuvent également être élevés pour plusieurs essais, alors choisissez judicieusement votre fournisseur de paiement.
3. Choisissez un fournisseur de paiement doté d'un routage de paiement intelligent. Account Updater obtient des informations de carte mises à jour auprès du système bancaire afin que vos clients n'aient pas à mettre à jour manuellement leur date d'expiration. Les processeurs de paiement de basculement sont importants, car ils garantissent que les paiements sont effectués ; cela peut également être utile lorsque des problèmes de connexion ou techniques surviennent. La répartition géographique est également essentielle, a-t-elle souligné, car les passerelles de paiement locales sont connues pour augmenter les taux d'autorisation.
4. Surveillez les taux d'autorisation et les messages de passerelle. Shannon a exhorté les entreprises à suivre les tendances et les taux d'autorisation, et à analyser ces données par type de commande, qu'il s'agisse d'un renouvellement automatique ou manuel, d'un mode de paiement, d'un pays, d'un produit ou d'un niveau de prix. Analysez les messages de refus de la passerelle de paiement pour obtenir des informations supplémentaires, a-t-elle déclaré.
5. Envoyez des e-mails de suivi en cas d'échec des paiements. Les clients disposent souvent d'un délai de grâce de 30 jours après l'échec du paiement pour renouveler leur abonnement. Pendant ces 30 jours, des e-mails de suivi (adaptés au renouvellement automatique ou manuel) et des e-mails de relance en cas de refus définitif doivent être envoyés. Personnalisez les e-mails afin qu'il soit clair qu'il ne s'agit pas d'une tentative de phishing.
Augmenter le taux de renouvellement manuel pour réduire le taux de désabonnement volontaire : 5 conseils
1. Envoyez des rappels de renouvellement tôt et souvent. Shannon recommande de communiquer 30 jours avant, puis 15, 7 et le jour de l'expiration. Après cela, une communication encore plus fréquente est importante. Utilisez plusieurs canaux de communication (e-mail, Mon compte, messagerie intégrée au produit). Soyez créatif avec votre message.
2. Utilisez diverses stratégies de remise. "Vous pouvez tester différentes stratégies de remise avec une offre finale, offrant une remise plus importante à la fin de la période de grâce, ou une remise plus importante au début", a souligné Shannon.
3. Optimisez le panier de renouvellement. Utilisez des messages spécifiques pour les commandes de renouvellement. Tests A/B sur l'impact des différentes présentations de panier et messages sur les taux de conversion. Affichez un modal de sortie lorsque les clients quittent leur panier sans terminer leur commande de renouvellement.
4. Renouvellements anticipés. Des réductions peuvent être offertes si le renouvellement est effectué plus tôt, jusqu'à 3 ou 6 mois avant la date d'expiration de l'abonnement.
5. Les extensions permettent aux clients de prolonger leur abonnement lors du renouvellement. « Ajoutez un an et économisez 50 % » propose Shannon comme exemple. Il a été démontré que de telles extensions améliorent le taux de rétention et la fidélité des clients.
Un dernier conseil : le pouvoir des campagnes de reconquête
Shannon partage une astuce bonus en dernier recours pour réduire le taux de désabonnement. Elle recommande de contacter tous les abonnés expirés 30 à 90 jours après leur date d'expiration, en leur proposant un abonnement à prix réduit.
Il est clair que les revenus récurrents sont essentiels au succès d'une entreprise de commerce électronique, comme Shannon l'a précisé dans son webinaire. Revenus récurrents:
a) fournit un flux de trésorerie stable et fiable ;
b) contribue à garantir la prévisibilité et la cohérence via des clients fidèles ; ainsi que le
c) permet aux entreprises de se concentrer sur l'innovation et les affaires
Pour voir l'intégralité du webinaire avec Shannon et en savoir plus, visitez notre page.
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