Cannibalisation interne substantielle pour les modèles incrémentiels

L'excitation et l'anticipation accompagnent généralement le lancement d'un
tout nouveau modèle incrémental. Combien de nouveaux clients aurons-nous ?
Quel(s) concurrent(s) allons-nous blesser ? Attendez que tout le monde voie notre
superbe nouvelle voiture/crossover ! Etc.

Oui, les nouveaux modèles incrémentiels ajoutent du volume, leur objectif en
définition. Mais combien? Peu de temps après le lancement, les marques sont promptes à
combien de propriétaires concurrents ont changé : « Nous sommes ravis de
dire que 70% de nos acheteurs sont extérieurs à la marque »,
commentaire typique lors du lancement.

IHS Markit a examiné les nouvelles données d'immatriculation et de fidélité des véhicules
pour vingt et un modèles incrémentaux lancés aux États-Unis
de 2017 au premier semestre 2021. Les données révèlent que
à l'échelle de l'industrie, plus de la moitié d'un modèle incrémental
les immatriculations au cours de ses six premiers mois sur le marché sont en fait
les livraisons aux propriétaires de la même marque, généralement appelées
cannibalisation (voir tableau ci-dessous). Concrètement, 52% des conquêtes
par des modèles incrémentaux au cours de leurs six premiers mois sur le marché sont
foyers de même marque, dont 53 % pour les modèles grand public et 43 %
pour les modèles de luxe. Ces résultats élevés sont en partie dus à la marque
les défenseurs qui ont souvent déjà un véhicule de cette marque dans
le garage et, ayant anticipé l'arrivée d'une nouvelle voiture ou
camion léger pendant des mois, se rendent rapidement chez le concessionnaire et prennent
la livraison.

Comme ces purs et durs finissent tous par acquérir le nouveau produit, la marque
la loyauté diminue progressivement et finit par atteindre un équilibre
qui reflète la demande naturelle pour ce produit. Comme montré ci-dessus,
la fidélité à la marque commence à décliner au cours du deuxième semestre qui
le modèle incrémental est disponible, avec une fidélité globale en baisse
à 51 %, dont les modèles grand public à 52 % et les produits de luxe à
% 40.

Une autre caractéristique de la dynamique du marché lors du lancement d'un
modèle incrémental est que les modèles contigus au nouveau modèle dans
soit la taille, le prix, le style de carrosserie ou une combinaison de ceux-ci
les attributs souffrent généralement de la plus grande cannibalisation.

Encore une fois, les données d'IHS Markit démontrent que c'est le cas. Pour
tous les modèles incrémentaux répertoriés dans le tableau ci-dessous, à l'exception du
véhicules sportifs (Supra, Mach-E et Bronco Sport), le numéro un
modèle conquis se positionne à côté du nouveau produit.

Non seulement les données mentionnées ci-dessus suggèrent que les
la cannibalisation par les produits incrémentiels peut être supérieure à un
penserait, mais ces données fournissent également des repères avec lesquels
les marques peuvent comparer la cannibalisation interne de leurs prochaines
modèles incrémentiels et déterminer s'ils sont au niveau, au-dessus ou au-dessous,
tendances historiques.

Publié le 08 septembre 2021 par Tom Libby, directeur associé des solutions de fidélisation et de l'analyse de l'industrie, automobile, IHS Markit

Source : http://ihsmarkit.com/research-analysis/substantial-internal-cannibalisation-for-incremental-models.html