Beseitigung von Barrieren zwischen Vertrieb und Marketing für bessere Ergebnisse

Neuauflage von Plato

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Es ist bekannt, dass Vertriebsteams und Marketingteams konfliktreiche Beziehungen pflegen. Zwischen diesen beiden Abteilungen kommt es häufig zu Spannungen, die zu einer langen Liste von Problemen führen und sich direkt auf die Umsatzgenerierung des Unternehmens auswirken.

Um das Problem mithilfe von Daten ins rechte Licht zu rücken: Outfunnel's Umsatzmarketingbericht 2022 zeigt, dass das Umsatzwachstum bei B70B-Organisationen, die über eng aufeinander abgestimmte Vertriebs- und Marketingabteilungen verfügen, tatsächlich um 2 % häufiger auftritt.

Warum Barrieren zwischen Vertrieb und Marketing bestehen

Es gibt verschiedene Gründe, warum Vertriebs- und Marketingteams eher Barrieren als Brücken bauen. Während Teamdynamik, Funktionen, Strukturen und Kultur von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein können, bestehen die traditionellen Vorstellungen von Vertriebs- und Marketingrollen immer noch fort. Beispiele für seit langem bestehende Wahrnehmungen unterschiedlicher Prioritäten zwischen Vertriebs- und Marketingabteilungen umfassen:

Der Vertrieb konzentriert sich auf die Gegenwart, während sich das Marketing auf die Zukunft konzentriert.
Der Vertrieb konzentriert sich auf Eins-zu-eins-Kontaktaufnahme Gespräche, während sich das Marketing auf die Eins-zu-Viele-Kommunikation konzentriert.
Der Vertrieb konzentriert sich auf den Aufbau persönlicher Beziehungen, während sich das Marketing auf den Aufbau und die Pflege konzentriert Marke Ruf.
Der Vertrieb konzentriert sich hauptsächlich auf Push-Kommunikation (Outbound), während sich das Marketing hauptsächlich auf Pull-Kommunikation (Inbound) konzentriert.

Natürlich erhebt diese Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit, aber sie gibt Ihnen eine gute Vorstellung davon, wie sich die Ziele und Aktivitäten von Vertriebs- und Marketingteams traditionell unterscheiden und warum es wahrscheinlich ist, dass sich Hindernisse bilden, wenn keine koordinierten Maßnahmen zur Vorbeugung ergriffen werden ihnen.

Wenn man über traditionelle Zwecke und Aktivitäten hinausgeht, gibt es weitere Gründe, warum sich Barrieren zwischen Vertriebs- und Marketingabteilungen entwickeln. Beispielsweise wird ihre Leistung unterschiedlich beurteilt. Dies hat zur Folge, dass die Anreize für diese beiden Gruppen unterschiedlich ausbezahlt werden.

Ein Verkäufer wird in der Regel anhand der abgeschlossenen Verkäufe beurteilt und belohnt, während die Leistung eines Vermarkters anhand der Ergebnisse bestimmter Marketingprogramme beurteilt wird und ob die Ergebnisse der Programme Ziele erreicht haben, die weitaus vielfältiger sind als die abgeschlossenen Verkäufe.

Darüber hinaus können die Ziele (und Belohnungen) eines Vermarkters von Programmen abhängen, deren Verfolgung und Beurteilung viel länger dauert, und diese Programme sind nicht immer direkt an einen abgeschlossenen Verkauf gebunden. Beispielsweise kann es Wochen oder Monate dauern, bis Marketingprogramme im Zusammenhang mit Markenbekanntheit und Markendifferenzierung dahingehend bewertet werden, ob sie dem Unternehmen den gewünschten langfristigen Wettbewerbsvorteil verschafft haben oder nicht.

In einer Bericht veröffentlicht von der Zeitschrift Harvard Business ReviewForscher erklärten, dass sich Vertriebsteams auf Menschen konzentrieren, während sich Vermarkter auf Programme konzentrieren. Daher sollten sie nicht auf die gleiche Weise beurteilt werden.

Glücklicherweise stellten die Forscher fest, dass Unternehmen Maßnahmen ergreifen können, um die beiden Teams zu integrieren und bessere Ergebnisse zu erzielen. Der Prozess erfordert, dass Sie verstehen, wo sich Ihre Teams derzeit in ihrer Beziehung zueinander befinden, und dann Best Practices befolgen, um eine Integration zu erreichen.

Entwicklung von einer isolierten zu einer integrierten Vertriebs- und Marketingbeziehung

Laut dem Harvard Business Review-Bericht gibt es vier Arten von Beziehungen, in die Vertriebs- und Marketingteams geraten können: undefiniert, definiert, ausgerichtet und integriert. Das Ziel ist eine vollständige Integration, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Ein undefiniertes Team ist eines, in dem Vertriebs- und Marketingteams völlig isoliert sind. Sie arbeiten unabhängig voneinander an ihren eigenen Zielen und Projekten. Es ist unwahrscheinlich, dass ein Team weiß, woran das andere Team arbeitet, bis ein Problem auftritt.

Ein definiertes Team ist ein Team, in dem Prozesse eingerichtet wurden, um Probleme zwischen Vertrieb und Marketing zu entschärfen. In dieser Beziehung wissen beide Teams, wofür die jeweils andere Abteilung zuständig ist, und bleiben bei ihren eigenen Aufgaben und Projekten.

Der Integration einen Schritt näher zu kommen ist die abgestimmte Beziehung, in der klare Grenzen gesetzt wurden, diese Grenzen jedoch nicht in Stein gemeißelt sind. Stattdessen arbeiten die beiden Teams zusammen und besprechen sich miteinander.

Schließlich ist ein vollständig integriertes Team eines, bei dem die Grenzen zwischen den Abteilungen verschwimmen. Systeme, Prozesse und Kennzahlen werden gemeinsam genutzt und die Budgets können flexibel an die Bedürfnisse der Organisation angepasst werden (z. B. um die besten Ergebnisse zu erzielen). Alle arbeiten in einer koordinierten Anstrengung, bei der eine steigende Flut alle Boote anhebt (oder umgekehrt).

Alyssa Gatto, Vizepräsidentin für Marketing und Kundenerfolg bei Cannabiz Media, erklärt anhand ihrer Erfahrung als Leiterin des Marketingteams bei Cannabiz Media, wie wichtig Integration ist. Sie erklärt: „Für mich als Vermarkter ist die Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam eine Selbstverständlichkeit. Schließlich sind sie unsere Stützpunkte vor Ort und arbeiten direkt mit der Zielgruppe zusammen. Durch Einzelgespräche mit unseren Interessenten können diese auf fundiertere Weise darüber berichten, welche Ansätze am meisten Anklang finden, als mir Website- und E-Mail-Analysen sagen können. Diese Informationen wirken sich direkt auf die Gestaltung unserer Marketingstrategien und Botschaften aus, was wiederum zu noch mehr Inhalten und Ressourcen führt, die das Vertriebsteam nutzen kann.“

Die Integration ist eine Win-Win-Situation sowohl für Vertriebs- als auch für Marketingteams. Wie Sie sich vorstellen können, verbessern sich die Ergebnisse, wenn alle in einer vollständig integrierten Beziehung zusammenarbeiten, um vereinbarte Ziele zu erreichen.

Davis Thode, Vizepräsident für Vertrieb bei Cannabiz Media, erklärt anhand seiner Erfahrung als Leiter des Vertriebsteams bei Cannabiz Media, wie Integration aussehen kann, wenn man sie in die Tat umsetzt. Er sagt: „Vertrieb und Marketing sind sehr unterschiedlich, müssen aber synchron arbeiten, um ihr gemeinsames Ziel zu erreichen – Umsatz zu generieren.“ Ohne eine gute Marketingstrategie wird Ihr Vertriebsteam Schwierigkeiten haben, neue qualifizierte Leads zu gewinnen. Wenn Ihr Verkaufsprozess unorganisiert ist und Ihre Vertriebsmitarbeiter keine effiziente Möglichkeit haben, potenzielle Kunden zu gewinnen, spielt es keine Rolle, wie viele Leads Ihre Marketingbemühungen hervorbringen. Offene Kommunikation und Vertrauen in die Fähigkeiten des anderen Teams sind unerlässlich, um Ihr gemeinsames Ziel zu erreichen.“

Wichtige Erkenntnisse zur Beseitigung von Barrieren zwischen Vertrieb und Marketing für bessere Ergebnisse

Der Abbau von Barrieren zwischen Vertriebs- und Marketingteams beginnt bei der Führung Ihres Unternehmens. Sie müssen sich auf den Integrationsprozess einlassen. Darüber hinaus müssen sie mit gutem Beispiel vorangehen, damit die Mitarbeiter motiviert sind und sich die Mühe machen, die Strategien, Prioritäten und Taktiken zweier sehr unterschiedlicher Teams zu integrieren. Dies erfordert eine offene und transparente Kommunikation, die einer der wichtigsten Schlüssel für eine erfolgreiche Vertriebs- und Marketingintegration ist.