Fixing Sports Marketing Med Game Design

Genudgivet af Platon

Abonnenter: 0

National Football League (NFL) lancerede NFL Tycoon, en vedvarende oplevelse på Roblox, i februar 2022 for at "engagere den næste generation af NFL fodboldfans i Metaverse." Mens NFL hævder at være den første officielle store sportsliga for at tilbyde en oplevelse på Roblox – en spilleplatform med et anslået 50 millioner daglige aktive brugere – Ligaen er ikke alene.

Den engelske fodboldklub Manchester City slog sig for nylig sammen med udbyderen af sportstøj Puma for også at aktivere Roblox. Hvor NFL Tycoon er et af et voksende antal Metaverse-initiativer fra nogle af verdens største sportsorganisationer. En trend drevet af flere sportsmarkedsføringsprogrammer at udnytte virtuelle verdener som en fanengagementkanal.

Billede udlånt af NFL

Alligevel får promoveringen af sportsbegivenheder, hold og spillere nye dimensioner i spilbare oplevelser som Roblox. Hvor velkendte sportsmarkedsføringsaktiviteter centreret om visuel visning og skiltning drager fordel af at følge principperne for spildesign.

Det skyldes, at design, en form for transformativ handling, kontinuerligt forhandler grænserne for det faktiske. Og når det anvendes til spilbare oplevelser (spil), er det et kraftfuldt værktøj til at blande ikke-endemisk brandtilstedeværelse i virtuelle verdener.

På den måde er her tre spildesignprincipper, som forbedrer, hvordan NFL engagerer eksisterende fans og nye målgrupper i Roblox. Hvor målet er at udpakke effektive teknikker til alle sportsrelaterede aktiveringer i Metaverse.

Gør det meningsfuldt

Spildesign er processen med at skabe en kontekst (centreret omkring leg), som en deltager (en spiller) møder. Hver deltager får mening fra interaktioner inden for konteksten (legen) som et resultat.

Leg er oplevelsen af at udforske et spils kontekst – dets rum, objekter og adfærd. Ligeledes afhænger en meningsfuld oplevelse af at kunne fortolke visse tegn og symboler. I spillet amerikansk fodbold skal deltagerne for eksempel forstå forskellige markeringer på banen. Ellers er spillet meningsløst.

Alligevel eksisterer NFL Tycoon i en helt anden sammenhæng sammenlignet med et spil amerikansk fodbold. Så lånte symboler og tegn er ikke automatisk relevant i en virtuel sammenhæng.

For at demonstrere kan spillere købe Super Bowl-påvirkede virtuelle varer i NFL Tycoon. Det skal Super Bowl – NFLs største begivenhed i den virkelige verden – dog være eksplicit designet ind i oplevelsen, eller de virtuelle genstande er meningsløse i Roblox.

Spildesign bør i stedet prioritere aktive interaktioner med NFL brand symboler og koncepter. For eksempel kan Super Bowl inkorporeres i minispil, der guider spillere til at fortolke og derved få mening ud af dens tilstedeværelse i denne nye kontekst.

Med andre ord skal alle mærkebetydere (gen)etableres i Metaverset – uanset deres eksistens/betydning i det faktiske liv. Som sådan bør NFL Tycoon tilbyde spilbare stier, der sikrer, at nøgleaspekter af amerikansk fodboldfandom er både genkendelige og relevante i oplevelsen. Især da NFL er ivrig efter at øge bevidstheden om og interessen for sin sport blandt yngre aldersgrupper, der hyppigt besøger Roblox.

Tilføj til den magiske cirkel

Spil skaber deres egne tid og rum adskilt fra det almindelige liv. Fordybende oplevelser, som kendetegner det, der bliver kaldt Metaverset, deler også de samme egenskaber. Dette har en tendens til at involvere visse elementer, som er unikke for en virtuel verden, f.eks. eksisterer de ikke fysisk.

Disse elementer findes i det, der kaldes en magisk cirkel – et udtryk tilskrevet den hollandske historiker Johan Huizinga, men populariseret af Eric Zimmerman og Katie Salen. En magisk cirkel er et rum, hvor de normale regler og virkelighed i verden er suspenderet og erstattet af kunstig virkelighed i en virtuel verden.

Men nogle videospil er faktisk designet til at simulere aktivitet i den virkelige verden – normale regler og det hele. EA Sports Madden NFL, den førende amerikansk fodbold-videospilserie, er et sådant eksempel i simulationsspilgenren. I det Madden NFL-videospil simulerer professionel amerikansk fodbold i størst mulig grad.

NFL Tycoon simulerer ligeledes oplevelsen af at eje et NFL-hold. Og selvom realisme er et træk ved simulationsspil, kan inklusion af kunstig virkelighed øge massemarkedets appel – hvis det udføres korrekt.

Billede udlånt af Midway

Fra slutningen af 90'erne f.eks. Midways NFL Blitz-serie var et populært spil, der appellerede til en bred vifte af afslappede sportsfans. Hemmeligheden var spil i arkadestil: vilde tacklinger, skjulte karakterer og hele hold, der brændte.

NFL Tycoon ville drage fordel af en lignende designtilgang, der kombinerer funktioner i simuleringsstil med sjove, off-the-wall elementer. Spillere kunne bygge fiktive fodboldlister med holdmaskoter i stedet for menneskelige spillere, for eksempel. Eller de kunne flytte hold til byer på andre planeter end jorden.

Det er det smukke ved spilbare oplevelser – de giver deltagerne mulighed for at ignorere virkeligheden inden for rammerne af en magisk cirkel. Når alt kommer til alt, kaldte Roblox sig selv 'Imagination Platform' af en grund. Tilsvarende bør sportsorganisationer omfavne fantasifuld urealisme i deres Metaverse-aktiveringer, da det ikke kun øger den sjove faktor, men også driver positiv markedsføringseffekt.

Omfavn social leg

Spil skaber sociale oplevelser, når mere end én spiller deltager i det samme spil. På samme måde kan interaktioner i spillet etablere relationer både inden for og uden for et spils magiske cirkel. Denne form for social leg er en kraftfuld funktion i massivt populære multi-player online videospil med god grund: Det er en forløber for pulserende spilfællesskaber, der driver fastholdelse og øger engagement.

Design kan også påvirke fællesskaber af social leg der vokser omkring et spil. Det skyldes, at social leg er en funktion af spillerroller, der er tilgængelige i oplevelsen, hvilket er dikteret af designet.

NFL Tycoon giver i øjeblikket spillere mulighed for at påtage sig rollen som NFL-holdejer gennem hele oplevelsen. Denne rolle understøtter dog ikke let at skabe relationer til andre deltagere. For at lukke dette hul bør spildesign understøtte en forestilling om samarbejdsaktiviteter (multi-player)..

Mens det at give spillere mulighed for at deltage i ejerskabsgrupper med delte hold, for eksempel ville øge potentielle konflikter, ville det også give spillerne mulighed for at begive sig ud i oplevelsen med venner og spille sammen. Fordelen ved så meget er betydelig, se hvordan 64 % af de mennesker, der spiller spil, værdsætter dem fordi de hjælper med at komme i kontakt med andre mennesker.