SaaStr Podcast 470 (và Video): Sản phẩm & Tiếp thị nên hoạt động cùng với PagerDuty như thế nào

Được xuất bản lại bởi Plato

Người theo dõi: 0

CMO Julie Herendeen và CPO Sean Scott là cặp đôi quyền lực về tiếp thị và sản phẩm của PagerDuty. Họ tập hợp các thế mạnh tương ứng của mình để thúc đẩy tăng trưởng vượt trội dựa trên sản phẩm cho PagerDuty, SaaS ứng phó sự cố là vô giá đối với các nhóm công nghệ kể từ năm 2009. Cả hai có nhiều điều để chia sẻ về việc làm cho sản phẩm và tiếp thị hoạt động cùng nhau trong mô hình tăng trưởng dựa trên sản phẩm, bao gồm một số thông tin chi tiết rút ra từ lịch sử của Sean với Amazon và lợi ích của việc đưa các kỹ thuật B2C vào trò chơi SaaS.

Bộ phận sản phẩm của Sean chịu trách nhiệm thu hút và làm hài lòng người dùng—làm cho những khách hàng hài lòng trở thành những người ủng hộ thương hiệu. Trong khi đó, ở bộ phận tiếp thị, Julie làm việc để tìm kiếm những khách hàng tiềm năng phù hợp và giúp họ tiếp xúc với sản phẩm để họ có thể trở thành những người ủng hộ tốt nhất. Julie tìm mọi cách để khuếch đại tiếng nói hài lòng của khách hàng và khai thác chúng để thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn một cách xuất sắc. Cả hai bên đo lường kết quả và cùng nhau hiểu rõ hơn về khách hàng hài lòng của họ là ai và cách họ sử dụng sản phẩm. Điều này cho biết những trải nghiệm được thiết kế trong sản phẩm, cũng như hoạt động tiếp thị và nhắn tin đang diễn ra. Chiến lược của Julie và Sean dựa trên một vài nguyên tắc chính giúp họ làm việc cùng nhau vì những khách hàng hạnh phúc nhất của họ.

Muốn thêm? Nhập email của bạn vào bên dưới để biết các cập nhật SaaStr mới nhất

Làm việc ngược lại để trả lời các câu hỏi khó trước khi phát triển sản phẩm đầy đủ. Họ bắt đầu với thông cáo báo chí và Câu hỏi thường gặp, nơi họ tìm hiểu về những người quan tâm và điều gì sẽ hiệu quả và điều gì không. Điều này tương tự với quy trình của Sean tại Amazon, khi anh làm việc với thiết kế robot giao hàng của Amazon. Nhóm sản phẩm của anh ấy ban đầu dự định robot phải hào nhoáng. Với những hiểu biết sâu sắc hơn, họ phát hiện ra rằng thay vào đó, nó nên mờ dần vào nền, vì vậy họ chuyển sang một chiến lược mới là “thiết kế cho nhàm chán”. Tại PagerDuty, giai đoạn ban đầu này của quy trình cung cấp thông tin về chiến lược và thiết kế sản phẩm của Sean, trong khi nhóm tiếp thị của Julie làm việc với chiến lược tiếp cận thị trường ban đầu. Cả hai bộ phận đều có thể lặp lại, nhưng chúng không tắt. Điều này đôi khi có nghĩa là Julie phải điều chỉnh chiến lược thị trường cho phù hợp với những gì đã trở thành một sản phẩm khác, nhưng điều đó cũng có nghĩa là họ đang tạo ra sản phẩm phù hợp cho đúng người.

Đặt khách hàng chịu trách nhiệm về hành trình. Trong thế giới SaaS, xích mích là kẻ thù của khách hàng. Nó làm chậm hành trình, dẫn đến tình trạng rời bỏ nhiều hơn và ít người ủng hộ khách hàng hài lòng hơn. PagerDuty loại bỏ rào cản này bằng cách cung cấp nhiều tài nguyên cho phép khách hàng trở thành người điều khiển hành trình của chính họ. Đôi khi điều này tạo ra xung đột với các nỗ lực tiếp thị và sản phẩm, chẳng hạn như với nội dung bị kiểm soát. Gating giúp hoạt động tiếp thị giành được khách hàng tiềm năng và đo lường kết quả, nhưng tại PagerDuty, điều đó làm suy yếu thành công và doanh số bán hàng của khách hàng. (Ví dụ: khi PagerDuty hủy kiểm soát bản trình diễn của họ, số người đã xem bản trình diễn nhiều gấp ba lần.) Bản trình diễn này là động lực chính trong việc đăng ký dùng thử PagerDuty và bản dùng thử chuyển đổi đáng kể thành các giao dịch mua hàng. Vì vậy, trong khi việc bỏ cổng đã tạo ra làn sóng tiếp thị, thì giao dịch này rất đáng giá. Ngoài ra, thông tin chi tiết về cách khách hàng tương tác với doanh số bán hàng được thông báo bằng bản demo, dẫn đến tác động thậm chí còn lớn hơn.

Dụng cụ sản phẩm để tự phục vụ. Sean tin rằng sản phẩm phải được xây dựng để tự phục vụ. Nếu mọi người liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng, Sean coi các tương tác của họ là bằng chứng về lỗi của sản phẩm. Trong một trường hợp như vậy, khách hàng phàn nàn rằng có một tính năng mà PagerDuty không cung cấp, trong khi thực tế họ chỉ bị giới hạn bởi hồ sơ cụ thể trong tổ chức của họ. Sean nhận ra rằng điều này là do nhóm của anh ấy đã ẩn một nút đối với những người dùng đó. Họ đã thêm nút trở lại nhưng chuyển sang màu xám và họ đã thêm một thông báo cho người dùng về lý do cụ thể là họ không có quyền truy cập vào tính năng đó. Khách hàng có thể khám phá các tính năng của sản phẩm nhưng cũng hiểu những hạn chế đối với hành trình cụ thể của họ, giảm yêu cầu dịch vụ khách hàng của họ.

Kích hoạt các hành động có giá trị cao trong kênh. Các nhóm tiếp thị và sản phẩm thường đo lường kết quả thông qua các chỉ số tổng hợp, chẳng hạn như chuyển đổi, nhưng họ mắc sai lầm khi thực hiện điều này mà không đi sâu vào chi tiết. Nhưng bằng cách tập trung vào nhiều hơn, họ có thể phát hiện ra rằng mặc dù 50% hoạt động không chuyển đổi thành doanh thu, nhưng đó là do 50% những người tham gia đó không phù hợp với sản phẩm. Việc phân đoạn các số liệu tổng hợp giúp các nhóm tiếp thị và sản phẩm đo lường hành trình thành công ở đâu, tài nguyên nào là quan trọng nhất, thông điệp nào phù hợp với đối tượng nào và kênh nào đang mang lại những khách hàng có giá trị nhất. Như Julie nói, “số liệu tổng hợp không hữu ích lắm, và số trung bình nói dối.” Các nhóm có thể khám phá hành động có giá trị cao nào thành công, chẳng hạn như liệu khách hàng có tải xuống ứng dụng thành công hay không và để xác định đâu là hành động có giá trị cao ngay từ đầu. Sean giải quyết vấn đề mà mọi thứ đang trở nên quá khó khăn đối với khách hàng trong sản phẩm và Julie giải quyết liệu khách hàng có đang làm những gì được mong đợi khi họ truy cập trang web hay không, nội dung họ tương tác và nơi họ cần thêm kiến thức.

Làm cho tiếp thị trở thành một phần của cuộc hành trình. Vì công việc tiếp thị không bao giờ kết thúc nên Julie sử dụng thông tin chi tiết để xác định xem khách hàng có thể muốn biết thêm thông tin ở đâu, chẳng hạn như liệu họ có đang tích hợp sản phẩm với Salesforce hay không. Hai bộ phận có thể cập nhật chiến lược tiếp thị và sản phẩm dựa trên thông tin này, tất nhiên, điều này mang lại nhiều lợi ích tiếp thị hơn. Nếu cách tiếp thị tốt nhất là truyền miệng, thì điều quan trọng là phải duy trì cuộc đối thoại đó.

Sự liên kết của bộ phận sản phẩm và bộ phận tiếp thị là xương sống của chiến lược định hướng sản phẩm này. Julie và Sean cam kết cùng nhau vượt qua từng bước lặp lại và hiểu hành động của họ tác động như thế nào đến bộ phận khác, những người tạo ra và tối đa hóa sự phát triển mạnh mẽ dựa trên sản phẩm của họ.

[Nhúng nội dung]

takeaways: