Có rất nhiều blog thực hiện cửa hàng hoàn hảo, chủ yếu từ các nhà cung cấp phần mềm (như chúng tôi) hoặc các cơ quan hiện trường, vậy tại sao lại là một blog khác?
Cảm hứng cho bài viết này đến từ cuộc trò chuyện với một khách hàng FMCG – người đang tìm cách đại tu hoạt động bán lẻ của họ và đổi thương hiệu thành một “Cửa hàng hoàn hảo” sáng kiến.
Trong các cuộc thảo luận của mình, chúng tôi nhận ra rằng rất nhiều kiến thức chuyên môn về xây dựng các chương trình cửa hàng hoàn hảo nằm trong các hầm chứa – trong các công ty hoặc trong đầu của các học viên và chuyên gia.
Vì vậy, trong loạt bài viết về các chương trình cửa hàng hoàn hảo này, chúng tôi rút ra kinh nghiệm và ý kiến đóng góp từ các chuyên gia để tạo ra một khuôn khổ toàn diện cho việc suy nghĩ về các chương trình thực hiện bán lẻ hoàn hảo.
Các nguyên tắc để thực hiện cửa hàng hoàn hảo là chung chung, nhưng các chi tiết phụ thuộc vào ngữ cảnh. Chiến lược cửa hàng hoàn hảo phù hợp phụ thuộc vào thị trường, danh mục và kênh bạn hoạt động. Vì vậy, đây là một số câu hỏi chính bạn nên cân nhắc –
#1. Việc thực hiện bán lẻ có phải là một phần ưu tiên của tổ chức bạn không?
Điều quan trọng là phải đánh giá liệu ban lãnh đạo công ty của bạn có xem việc triển khai khả năng hiển thị bán lẻ là cốt lõi của chiến lược tăng trưởng hay không. Có những trường hợp công ty có một thương hiệu rất nổi trội (thông qua sản phẩm cao cấp hoặc hoạt động tiếp thị đặc biệt) và họ không cần phải nỗ lực nhiều trong việc thực hiện bán lẻ.
Có hai cách mà các thương hiệu tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng – Một là thông qua quảng cáo và cách khác là thông qua việc triển khai khả năng hiển thị bán lẻ. Nghiên cứu cho thấy rằng 50% quyết định mua hàng được đưa ra tại cửa hàng (chịu ảnh hưởng của việc triển khai khả năng hiển thị bán lẻ), trong khi 50% còn lại đã được đưa ra trước khi bước vào cửa hàng (chịu ảnh hưởng của quảng cáo).
Một số công ty FMCG tốt nhất trên thế giới – như Nestle, Unilever – xem việc thực hiện tiếp thị và bán hàng đều quan trọng như nhau. Họ đi cho cuộc tấn công hai mũi nhọn. Điều này cho phép họ đạt được vị trí dẫn đầu ngay cả trong các thị trường và danh mục sản phẩm mới mà họ tham gia.
Sau khi đánh giá xem việc thực hiện bán lẻ có phải là ưu tiên hàng đầu của FMCG hay không, chúng tôi thăm dò thêm và hiểu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động.
#2. Bạn hoạt động trong loại thị trường nào?
Loại thị trường gói gọn ba yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Họ đang:
- Danh mục sản phẩm.
- Kênh phân phối
- khu vực thị trường
Công ty FMCG dựa trên danh mục sản phẩm có thể được phân loại là liên quan đến chăm sóc sức khỏe (bao gồm thuốc không kê đơn, thực phẩm bổ sung, chăm sóc răng miệng và những thứ khác) hoặc ngành chăm sóc cá nhân (bao gồm chăm sóc da, mỹ phẩm, những thứ khác) hoặc danh mục thực phẩm và đồ uống. Để phục vụ cho những thị trường này, một phương thức hoạt động khác phải được sử dụng để tạo doanh thu và thực hiện bán lẻ.
Kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng có thể là siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng đặc sản và những cửa hàng khác.
khu vực thị trường là một cầu thủ rất quan trọng. Mỗi khu vực có một nền kinh tế khác nhau. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến kênh phân phối mà còn ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng. Không chỉ điều này, dân số của khu vực là một yếu tố khác. Ví dụ, chắc chắn sẽ có nhiều kênh phân phối được thiết kế và tiêu thụ nhiều hàng tiêu dùng hơn ở một quốc gia đông dân như Ấn Độ, trái ngược với Ireland.
Hơn nữa, nếu bạn ở Mỹ, các chuỗi lớn như Walmart và CostCo sẽ chiếm một phần doanh thu khá lớn. Nhưng điều đó có nghĩa là ít quyền lực hơn trong việc ảnh hưởng đến cách bố trí kệ. Tuy nhiên, đó có thể không phải là trường hợp của Bodegas, nơi bạn có nhiều chỗ luồn lách hơn.
Nếu bạn ở Ấn Độ, các cửa hàng nhỏ độc lập (được gọi là cửa hàng Kirana) chiếm 80% doanh thu. Tại Indonesia, các cửa hàng tiện lợi có tổ chức và một số cửa hàng không có tổ chức là những kênh phát triển nhanh nhất, nơi các thương hiệu thích tập trung hơn.
Vì vậy, chiến lược cửa hàng hoàn hảo thực sự phụ thuộc vào việc bạn đang ở thị trường nào. Điều quan trọng là phải tập trung vào lợi nhuận thấp nhất và sau đó thực hiện các cải tiến hàng năm.
#3. Thị phần của bạn là gì, danh mục lớn như thế nào?
Bạn có thể là người dẫn đầu rõ ràng hoặc thị phần của bạn có thể bị chia cắt do cạnh tranh gay gắt. Cả hai kịch bản sẽ mang lại sự thay đổi trong phương thức thực hiện bán lẻ của bạn.
Tại sao điều đó sẽ xảy ra? Bởi vì, có sự khác biệt trong cách thức hoạt động của các công ty tùy thuộc vào vị trí thị trường của họ. Trở thành người dẫn đầu thị trường giúp bạn có tiếng nói tốt hơn về cách sắp xếp đồ thị cho danh mục. Chúng tôi đã thấy các thương hiệu dẫn đầu thị trường sử dụng các chương trình cửa hàng hoàn hảo để phát triển danh mục và tạo các danh mục phụ mới.
Nếu bạn là một thương hiệu thách thức, bạn sẽ cần sử dụng một số phương tiện độc đáo để thu hút sự chú ý trên kệ như các chương trình khuyến mãi và bao bì hấp dẫn.
#4. Bạn hoạt động trong loại danh mục nào?
Có nhiều cách phân loại hàng FMCG. Chúng có thể là đồ uống, bánh kẹo, dược phẩm, các sản phẩm từ sữa và những thứ khác.
Một cách phân loại quan trọng khác là loại xung. Ở đây, một người bước vào cửa hàng với ý định mua một sản phẩm cụ thể nhưng cuối cùng lại mua thêm một thứ nữa. Việc tăng đột biến lượng mua hàng bốc đồng rất hữu ích trong việc xác định các khu vực lân cận và xây dựng hoàn toàn một danh mục mới thông qua việc sắp xếp sản phẩm thông minh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Hơn nữa, người ta có nhiều khả năng bắt gặp khái niệm về loại xung lực trong phần thực phẩm và đồ uống của FMCG nhưng hiếm khi gặp trong phần dược phẩm.
Nếu thương hiệu của bạn tham gia vào danh mục thúc đẩy, thì khả năng hiển thị là cực kỳ quan trọng, nhưng nếu bạn đang bán các mặt hàng số lượng lớn – như gạo có thương hiệu – thì bạn có thể không có đủ không gian cần thiết để nâng cao khả năng hiển thị của nó. Điều quan trọng là phải hiểu vị trí và cách thức chương trình cửa hàng hoàn hảo có thể trợ giúp các danh mục, cải thiện khả năng hiển thị sản phẩm và mang lại sự tăng trưởng chất lượng theo định hướng bán hàng.
#5. Bạn có đội ngũ và quy trình phù hợp để thực hiện việc này không?
Một nhóm phù hợp là nhóm đưa ra các quy trình chính xác để thiết kế và hiệu chỉnh các hệ thống phù hợp tại chỗ. Thiết lập này là quan trọng nhất bởi vì các thương hiệu cần những hiểu biết sâu sắc để đưa ra quyết định quản lý.
Một yêu cầu quan trọng nhất là Hệ thống KPI chuẩn được sử dụng bởi toàn bộ tổ chức sẽ giúp tạo ra các kết quả có thể đo lường được. Điều này sẽ làm cho các kết quả dễ dàng so sánh, từ đó sẽ tạo ra những hiểu biết sâu sắc có thể hành động. Chẳng hạn, việc không có các hệ thống phù hợp để đo lường doanh số bán hàng trong Thương mại hiện đại và Thương mại thông thường có nghĩa là nguồn rò rỉ cơ hội bán hàng tốt sẽ không được xác định và ngăn chặn kịp thời. Đây là lý do tại sao bạn cần một tổ chức định hướng KPI để xây dựng và thực hiện một chương trình cửa hàng hoàn hảo.
Một cách khác để đạt được điều này là để có các ưu đãi liên quan đến hiệu suất. Nhóm bán hàng có thể có các mục tiêu hàng tháng. Sau khi hoàn thành, tiền thưởng có thể được phân phối. Ý tưởng là làm cho các đại diện bán hàng đầu tư nhiều hơn vào quy trình bán hàng và sau đó là sức khỏe của thương hiệu.
#6. Bạn đang phục vụ và kiểm tra các cửa hàng như thế nào?
Đối với một FMCG, công việc không kết thúc ở khâu sản xuất. Thương hiệu phải theo dõi toàn bộ vòng đời của sản phẩm (vâng, cho đến việc xử lý bền vững với môi trường). Phục vụ các cửa hàng là một phần quan trọng của quá trình này.
Ý tưởng là bơm các sản phẩm vào kênh phân phối và quan sát quỹ đạo của nó. Trong khi quá trình này đang được tiến hành, các đại diện bán hàng có thể kiểm tra tình trạng thương hiệu, nhận thông tin chi tiết từ nhà bán lẻ về suy nghĩ của người mua hàng và giải quyết các bất bình. Điều này được thực hiện cùng với việc đánh giá tăng trưởng doanh số bán hàng và tiến hành kiểm toán.
Một số FMCG phục vụ các cửa hàng thông qua nhà phân phối, một số thông qua nhân viên của chính họ, trong khi những người khác làm điều đó thông qua bên thứ ba. Một số các thương hiệu thậm chí còn khuyến khích chủ cửa hàng thực hiện việc thực hiện và thực hiện kiểm tra và cân bằng.
#7. Bạn đã đưa các đối tác bán lẻ của mình lên tàu chưa?
Các đối tác bán lẻ và các thương hiệu có một mục tiêu chung: tăng trưởng doanh số bán hàng tốt. Đó là lý do tại sao các nhà bán lẻ thường quan tâm đến việc các công ty FMCG thực hiện các chương trình cửa hàng hoàn hảo. Nó giúp giảm chi phí cao hơn và phát triển danh mục.
Bạn hỏi điều này có lợi như thế nào đối với một chương trình cửa hàng hoàn hảo?
Vì có sự liên kết về lợi ích, nên các đối tác bán lẻ có thể tham gia. Làm cho họ trở thành một bên liên quan trong quá trình bán hàng giúp tăng đầu tư của họ vào sức khỏe thương hiệu. Các nhà bán lẻ có thể được khuyến khích tự kiểm tra các cửa hàng và phát triển cơ sở dữ liệu cho việc này. Điều này có thể nâng cao hiệu quả. Một ví dụ điển hình về điều này, là cách tiếp cận mà Ferrero hợp tác với các đối tác bán lẻ của mình ở Anh.
#số 8. Bạn đã cân nhắc tiếp thị trên tàu với việc thực hiện bán lẻ chưa?
Trong trường hợp FMCG, doanh số bán hàng không thể tách biệt hoàn toàn với hoạt động tiếp thị. Sáng tạo thương hiệu không chỉ là tạo ra một sản phẩm chất lượng. Các thuộc tính mà mọi người liên kết với sản phẩm đó cũng quan trọng. Các thuộc tính này được thiết lập bởi nhóm tiếp thị. Do đó, điều hợp lý là họ được thông báo đầy đủ về thực tế cơ bản.
Đó là các nhóm thực hiện bán lẻ bao gồm các đại diện bán hàng 'thu thập dữ liệu trên mặt đất. dữ liệu này là chuyển đổi thành những hiểu biết có ý nghĩa bởi đội ngũ tiếp thị. Vì vậy, điều hợp lý là cả bán hàng và tiếp thị phải đồng bộ. Người ta phải nhớ rằng, việc ra mắt sản phẩm mới được quảng cáo trên TV rất dễ thất bại nếu sản phẩm không có sẵn trên kệ.
Bạn có biết điều này ngày hôm nay? Nếu có, bạn chi bao nhiêu để có được những thông tin chi tiết này?
#9. Người ta có thể nhận được loại Lợi tức đầu tư (RoI) nào?
Tôi biết bạn sẽ ghét nghe điều này, nhưng câu trả lời là – nó phụ thuộc. Cách đúng đắn duy nhất để biết nó là tiến hành thử nghiệm A/B. RoI cũng phụ thuộc vào đường cơ sở. Tác động có thể dao động từ 2% đến 10% doanh số bán hàng gia tăng.
Bạn cũng nên xem xét hiệu ứng bậc 2. Nghĩa là, nếu tôi chạy các chương trình cửa hàng hoàn hảo ở 20% số cửa hàng, nó cũng có tác động đến 80% còn lại.
Tất nhiên, có nhiều cách có thể bổ sung cho RoI. Việc sử dụng các giải pháp AI nhận dạng hình ảnh của đại diện bán hàng giúp thu thập dữ liệu thô, không thiên vị. Bài tập này dẫn đến việc ra quyết định dựa trên dữ liệu. Toàn bộ quá trình này có thể giúp ưu tiên và sắp xếp các cửa hàng có thể hưởng lợi từ chương trình cửa hàng hoàn hảo.
Đây chắc chắn là một thách thức trong toàn ngành. Thật không may, có những khoảng trống trong việc thực hiện. Chúng tôi không muốn thổi còi của chính mình - nhưng những khoảng cách này có thể được giải quyết bằng cách nhận sự trợ giúp từ một số quy trình và công nghệ.
#10. Làm thế nào khó khăn là chương trình cửa hàng hoàn hảo để thực hiện?
Hệ thống điều khiển KPI được tiêu chuẩn hóa khi kết hợp với giải pháp nhận dạng hình ảnh thông minh sẽ rất hữu ích. Không chỉ điều này, các bên liên quan nên được tham gia để thúc đẩy đầu tư của họ vào sự thành công của sản phẩm.
Chìa khóa là tập hợp thành công mọi người từ nhiều lĩnh vực khác nhau và gắn kết lợi ích của họ với lợi ích của thương hiệu. Điều này không chỉ giúp xây dựng và thực hiện một chương trình cửa hàng hoàn hảo mà còn thúc đẩy tinh thần hòa nhập trong toàn bộ tổ chức.
Trong tạp chí phần tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu thêm về khuôn khổ để thiết kế một chương trình cửa hàng hoàn hảo.
