Beyond Consumer Duty: Làm thế nào trải nghiệm khách hàng xuất sắc sẽ phân biệt các nhà lãnh đạo từ những người tụt hậu (Carole Layzell)

Mới Nghĩa vụ người tiêu dùng quy định từ Cơ quan quản lý tài chính (FCA) của Vương quốc Anh đã tạo ra một thời kỳ thay đổi lớn trong lĩnh vực tài chính, đòi hỏi các tổ chức dịch vụ tài chính (FSI) phải – từ các công ty bảo hiểm và cố vấn tài chính đến các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán và công nghệ – phải tuân thủ tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng chính xác và cao hơn nhiều trước tháng 2023 năm XNUMX.

Các quy tắc được đưa ra vào thời điểm hỗn loạn tài chính lớn đối với người tiêu dùng. Ngày nay ở Anh, cứ bốn người trưởng thành thì có một người được coi là có 'khả năng tài chính thấp' khả năng phục hồi'. Điều này có nghĩa là 12.9 triệu người trưởng thành hiện đang gặp khó khăn về tài chính hoặc có thể nhanh chóng gặp khó khăn nếu gặp phải cú sốc tài chính – tăng 2.2 triệu kể từ năm 2020. Cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt đang trở nên nóng bỏng ngay sau đại dịch, chỉ làm vấn đề trở nên trầm trọng hơn, khiến người tiêu dùng phải chịu áp lực lớn hơn. Trong môi trường này, trách nhiệm của FSI là chăm sóc người tiêu dùng tốt hơn.

Tại sao Thuế tiêu dùng mới là một bước thay đổi

Nghĩa vụ Người tiêu dùng mới nêu bật một hướng đi mới trong giám sát của FCA - một hướng tập trung vào các kết quả đã được chứng minh thay vì chỉ nhằm mục đích làm điều tốt cho người tiêu dùng. Điều này cho thấy một bước tiến vượt ra ngoài giới hạn và báo trước một kỷ nguyên mới lấy khách hàng làm trung tâm trong lĩnh vực tài chính. FSI sẽ cần chứng minh không chỉ rằng họ tuân theo đúng quy trình mà còn phải chứng minh rằng họ có thể đo lường và tác động đến tác động của hành động của mình đối với kết quả từ phía khách hàng.

Để minh họa quan điểm này, hãy lấy ví dụ về một cuộc gọi trung tâm liên lạc đơn giản. Có, đại lý của bạn có thể đã giải quyết thành công truy vấn của khách hàng nhưng khách hàng có bỏ đi với kết quả như ý không? Họ vui mừng, lo lắng hay tức giận về cách giải quyết? Đại lý của bạn có xác định được liệu khách hàng có dễ bị tổn thương hay không, họ có giúp họ thoát khỏi tình huống có thể gây bất lợi hoặc có hại hay không và thông tin này có được ghi lại và chuyển cho các nhóm khác xử lý cùng một khách hàng không?

Các tương tác khách hàng hoàn hảo như trong sách giáo khoa vẫn có thể mang lại kết quả dưới mức tối ưu và đây chính là điểm của Nghĩa vụ tiêu dùng mới. Kể từ bây giờ, FSI sẽ phải đánh giá chặt chẽ hơn tác động của hành động của mình. Họ có thể thực hiện điều này một cách hiệu quả nhất thông qua lăng kính trải nghiệm của khách hàng.

Trải nghiệm khách hàng là thước đo thành công

Có rất nhiều thông tin chi tiết về trải nghiệm phong phú ẩn chứa trong mọi tương tác trong hành trình của khách hàng với tổ chức. Việc xem xét những hiểu biết sâu sắc này sẽ là chìa khóa để chứng minh rằng tổ chức hành động có thiện chí để mang lại kết quả tốt cho khách hàng, đồng thời đảm bảo tránh gây tổn hại và giúp khách hàng đạt được mục tiêu tài chính của mình.

Chúng ta hãy xem lại ví dụ về trung tâm liên lạc ở trên trong bối cảnh một đại lý ngân hàng nói chuyện với một người đi vay có khoản thế chấp chưa thanh toán, người này đang thực hiện các khoản thanh toán ít hơn lãi tích lũy. Trong trường hợp này, liệu nhân viên có trải nghiệm khách hàng phù hợp hay không cái nhìn sâu sắc trong tay có thể là sự khác biệt giữa việc khách hàng mất hay giữ được ngôi nhà của họ. Đó là bởi vì, nếu không có bối cảnh cần thiết, đại lý chỉ có thể tuân theo giao thức và tư vấn cho khách hàng thực hiện thanh toán bằng token, khiến số dư chưa thanh toán bị ảnh hưởng. leo thang. Tuy nhiên, nếu đại lý tính đến bối cảnh khách hàng rộng hơn và giáo dục khách hàng về tầm quan trọng của việc thanh toán thường xuyên đúng hạn, thì hành động đó có thể có tác động ngược lại và tích cực hơn đến kết quả.

Việc cung cấp các công cụ phù hợp và thông tin chi tiết cho đại lý sẽ mang lại trải nghiệm phù hợp cho khách hàng vào đúng thời điểm. Đây sẽ là dấu hiệu lớn nhất về việc liệu một tổ chức có khả năng mang lại kết quả tốt hay không – chứ không phải là họ tuân thủ các quy tắc tốt đến mức nào. Sau cùng, tuân thủ chỉ là phương tiện để đạt được mục đích chứ không phải là mục đích tự thân.

Công nghệ có thể giúp kết nối các dấu chấm

Với dữ liệu trải nghiệm khách hàng và thông tin chi tiết dẫn đầu về thiết lập, ngoài những người tụt hậu trong cuộc đua giành thị phần ví của khách hàng, lợi ích tốt nhất của FSI là thu thập, phân tích và hành động dựa trên càng nhiều dữ liệu phản hồi của khách hàng càng tốt. Đặc biệt, dữ liệu hành vi sẽ giúp FSI hiểu khách hàng một cách toàn diện hơn, giúp họ tác động đến thực tiễn và từ đó tác động đến kết quả chung.

Có nhiều cách để các tổ chức có thể khám phá những hiểu biết sâu sắc như vậy. Họ có thể sử dụng Xử lý ngôn ngữ tự nhiên để phân tích nhật ký của trung tâm liên lạc để tìm cảm xúc của khách hàng hoặc tận dụng AI để quét cảm xúc và hành vi kể chuyện trong lời nói hoặc qua video. Họ có thể cũng trích xuất thông tin chi tiết về sắc thái trải nghiệm của khách hàng thông qua các hình minh họa và bản đồ nhiệt về hành trình của khách hàng, cho phép họ phân tích những điểm khác biệt giữa hành vi của khách hàng với phương pháp thực hành tốt nhất – ví dụ: khách hàng dành quá nhiều thời gian trên một trang web có nhiều lỗi – báo hiệu một sự cố sắp xảy ra trong hành trình và do đó không đạt được kết quả tích cực.

Trải nghiệm của nhân viên ảnh hưởng như thế nào đến sự thành công của Consumer Duty

Phần cuối cùng của câu đố lấy khách hàng làm trung tâm – sau khi có các công cụ và quy trình phù hợp – sẽ thuộc về chính nhân viên. Khách hàng đánh giá cao ‘sự tiếp xúc của con người’ khi tương tác với các tổ chức, nhưng kết quả tốt cũng sẽ phụ thuộc vào cách thức nhân viên được hỗ trợ cảm thấy. Từ quan điểm Nghĩa vụ của Người tiêu dùng - và quan trọng hơn là lấy khách hàng làm trung tâm - điều này có nghĩa là FSI phải xem xét liệu mô hình, chiến lược và văn hóa kinh doanh của họ có hỗ trợ nhân viên hành động để mang lại kết quả tốt hay không.

Đầu tiên, FSI nên lắng nghe nhân viên, đặc biệt là những người ở tuyến đầu của dịch vụ khách hàng, vì họ sẽ hiểu rõ nhất - cả từ sự tương tác với khách hàng và trải nghiệm của chính họ - cho dù là sản phẩm hay dịch vụ hay quy trình được sử dụng để cung cấp chúng, có thể được cải thiện. FSI nên khuyến khích nhân viên chia sẻ phản hồi của họ trên các diễn đàn toàn công ty và 'tập hợp nguồn ý tưởng từ cộng đồng' từ nhiều bộ phận và vai trò công việc để đưa ra giải pháp.

Thứ hai, FSI nên thực hiện hành động từ dữ liệu trải nghiệm của khách hàng và sử dụng dữ liệu đó để nâng cao trình độ của nhân viên. Ví dụ: bằng cách ghi lại và phân tích nhật ký của trung tâm liên lạc, các tổ chức có thể phát hiện ra bằng chứng về những lỗ hổng kiến ​​thức của nhân viên, những tình huống mà các hành động có thể không có. đáp ứng mong đợi và hiểu những hành động khắc phục mà tác nhân thường hướng tới nhất cũng như mức độ hiệu quả của những hành động đó. Với nền tảng công nghệ phù hợp, FSI có thể phân tích thông tin chuyên sâu trên quy mô lớn và biến chúng thành hoạt động kinh doanh, sử dụng chúng để huấn luyện hoặc đóng gói lại chúng dưới dạng hướng dẫn thực hành tốt nhất để các đại lý xem trong thời gian thực khi họ tương tác với khách hàng.

Tách những người dẫn đầu khỏi những người tụt hậu

Chiến lược trải nghiệm khách hàng toàn diện đề cập đến tất cả những điểm này sẽ giúp FSI chứng minh tổ chức của họ trong tương lai và thiết lập văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, mang lại lợi thế cạnh tranh vượt xa mọi lợi ích của việc tuân thủ. Trên thực tế, nó đã được cho thấy rằng các tổ chức có trải nghiệm khách hàng vượt trội có khả năng tăng trưởng doanh thu từ 26% trở lên cao hơn 20 lần so với các tổ chức tụt hậu. Họ cũng có khả năng đạt được các mục tiêu tài chính cao hơn 2.8 lần so với những người tụt hậu và được coi là một nơi tuyệt vời làm việc.

Những nhà lãnh đạo về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực tài chính sẽ có một nguồn thông tin đáng tin cậy duy nhất về dữ liệu khách hàng được dệt nên từ cơ cấu của tổ chức và lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi việc họ làm. Ngay từ đầu, họ thiết kế các điểm tiếp xúc với khách hàng – cho dù đó là trực tuyến hay trong ứng dụng, trực tiếp hay qua điện thoại – với cách tiếp cận từ bên ngoài, tùy theo nhu cầu của khách hàng, không hoàn toàn theo quan điểm kinh doanh. Đây là mức độ xuất sắc mà FSI phải mong muốn theo Nghĩa vụ Người tiêu dùng mới quy định.

Làm tất cả vì lấy khách hàng làm trung tâm

Nghĩa vụ tiêu dùng mới đòi hỏi một cách suy nghĩ mới không giống bất cứ điều gì từng thấy trước đây trong lĩnh vực tài chính. Chỉ đạt được sự tuân thủ không phải là mục tiêu của công ty. Suy cho cùng, các quy định mới chỉ đơn thuần hệ thống hóa các tiêu chuẩn mà người tiêu dùng mong đợi. trong những năm gần đây. Bằng cách không hành động theo nhu cầu của họ, các tổ chức không chỉ bị phạt tiền và bị cơ quan quản lý trừng phạt - họ còn có nguy cơ bị người tiêu dùng bỏ phiếu bằng chân.

Khi hầu bao của người tiêu dùng thắt chặt và cạnh tranh trong toàn ngành nóng lên, chiến lược dựa trên dữ liệu và lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tách biệt phần tốt nhất khỏi phần còn lại trong cuộc đua giành lấy khách hàng.