Sự thay đổi tư duy là cần thiết để các thương hiệu thành công trong Web3

Trong những năm gần đây, chúng tôi đã chứng kiến ​​vô số công ty Web2 nhúng chân vào Web3 và thu được nhiều kết quả khác nhau. Tại Nhật Bản, nơi Web3 đã trở thành một vấn đề trong chính sách kinh tế quốc gia, chúng tôi thường xuyên gặp phải các công ty đang cân nhắc thử nghiệm lĩnh vực này nhưng không chắc chắn về cách thực hiện.

Hãy đối mặt với sự thật: việc thêm chiến lược Web3 không có ý nghĩa gì đối với mọi công ty. Ví dụ, Tập đoàn Wurth là nhà cung cấp ốc vít lớn nhất toàn cầu, với 17 tỷ EUR trong doanh số bán hàng một năm. Tuy nhiên, rất có thể bộ sưu tập NFT sẽ không đưa họ lên tới 18 tỷ. Là nhà sưu tập khỏa thân đặt it: “Một cách tiếp cận Web3 chỉ nhằm mục đích có một cái hầu như không có ý nghĩa gì cả.”

Các công ty sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​hình thức mở rộng này là các thương hiệu DTC. Tuy nhiên, điều đó không dễ dàng như việc chuyển sản phẩm hiện có của họ sang Web3 và kết thúc nó. Các công ty cần điều chỉnh các ưu tiên và kỳ vọng của mình, đặc biệt là về mối quan hệ với khách hàng. Cố gắng dấn thân vào Web3 với tư duy Web2 chắc chắn sẽ thất bại.

Thành viên cộng đồng, không chỉ khách hàng

Trong Web2, sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu có bản chất là giao dịch. Khách hàng mua một sản phẩm và sử dụng nó. Họ sẽ không tương tác nhiều hơn nữa với công ty trừ khi có vấn đề gì đó xảy ra với việc mua hàng của họ.

Tuy nhiên, Web3 mở đường cho việc đồng sáng tạo giữa thương hiệu và người tiêu dùng và xây dựng cộng đồng. Tận dụng mã thông báo, các công ty có thể truy cập cổng mã thông báo vào các trải nghiệm cụ thể, từ đó thu hút cộng đồng của họ tham gia phát triển sản phẩm. Ví dụ: Nike cho phép chủ sở hữu mã thông báo làm việc cùng với các nhà thiết kế trên các mô hình giày thể thao và Lacoste cung cấp cho người nắm giữ truy cập vào các cuộc trò chuyện tương tác và các phiên sáng tạo.

Với mô hình trên, khách hàng không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm thụ động; họ là những người tham gia tích cực của một cộng đồng “sáng tạo”, một cộng đồng có tiếng nói trong việc định hình sản phẩm họ yêu thích; đó là động lực mạnh mẽ cho bất kỳ khách hàng trung thành nào. Theo quan điểm này, các công ty phải xem xét các phương tiện mới để đo lường thành công, ít tập trung hơn vào những con số trước mắt – vốn phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thị trường – mà tập trung nhiều hơn vào sự tham gia, đóng góp của cộng đồng và kết quả của quá trình đồng sáng tạo.

Theo nhiều cách, Web3 là một bài tập giúp loại bỏ trạng thái ROI ngắn hạn và áp dụng chiến lược thu hút và giữ chân người dùng khác, ít CRM-y hơn. Hãy nghĩ mà xem, Web3 đang hoàn thành xu hướng được bắt đầu bởi các mạng xã hội của các thương hiệu, lần đầu tiên, cần loại bỏ các số liệu phân bổ và tin tưởng rằng các tương tác vẫn quan trọng ngay cả khi không đổi tiền mặt. Khi Gary Vee, ngày trước, bị một CMO tra hỏi về ROI của mạng xã hội, anh ấy đã phản bác một cách nổi tiếng: “ROI của mẹ bạn là bao nhiêu?” Một số thứ bạn không thể đưa vào Excel.

Không chỉ là một sản phẩm bạn bán

Chúng tôi xin nói lại lần nữa — tương tác của khách hàng trong Web3 không thuần túy là giao dịch và giao dịch không phải là thước đo thành công duy nhất. Việc trao đổi hàng hóa và tiền bạc không còn đánh dấu sự kết thúc của những tương tác này nữa; ngược lại, nên tập trung vào những gì tiếp theo.

Cho đến nay, các thương hiệu đã tham gia Web3 chủ yếu thực hiện điều này thông qua cộng tác với Metaverse, bộ sưu tập NFT, vật lý, chương trình khách hàng thân thiết và xây dựng cộng đồng. Web3 cung cấp một cách mới để tạo ra giá trị, sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, ngay cả với những hoạt động kích hoạt giá trị gia tăng mới này, các công ty vẫn thường dựa vào các phương tiện truyền thống của họ để đo lường thành công, chẳng hạn như ROI ngay lập tức và tỷ lệ giữ chân.

Điều này là sai và nên tránh, chẳng hạn như vì sự hợp tác metaverse với một người có ảnh hưởng sẽ không tạo ra lợi nhuận, ít nhất là không phải trong thời gian ngắn (hoặc cho đến khi các tính năng kiếm tiền tìm đường từ Instagram và TikTok vào thế giới ảo.)

Tuy nhiên, vũ trụ Web3 không hoàn toàn không có cơ hội kiếm tiền. Các thương hiệu có lượng khán giả đủ lớn có thể tạo ra lợi nhuận thông qua các bộ sưu tập NFT. Tỷ suất lợi nhuận thậm chí còn khá cao vì sau khi tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số được tạo ra và cơ sở hạ tầng được thiết lập, đó chỉ là chi phí đúc tiền một lần và lợi nhuận bắt đầu thu về; tiền bản quyền kiếm được trên cùng là một phần thưởng bổ sung.

Nắm bắt tính minh bạch và đặc tính nguồn mở

Một hệ quả khác của việc tăng cường sự tham gia của cộng đồng Web3 là sự tập trung vào tính minh bạch. Theo truyền thống, các giai đoạn thiết kế, phát triển và sản xuất hàng hóa thường bị ẩn giấu đối với người tiêu dùng, những người chỉ gặp chúng khi chúng lên kệ. Web3 là một sự thay đổi từ đó, vì mã là nguồn mở và hiển thị cho tất cả mọi người. Đặc tính này đã được thiết lập vững chắc và có thể dẫn đến phản ứng dữ dội bất cứ khi nào các công ty không hiểu được nó.

Ví dụ: khi nhà sản xuất ô tô hạng sang Porsche của Đức phát hành bộ sưu tập NFT, nó không rất nhiều. Những người đam mê NFT đổ lỗi cho lần ra mắt đáng thất vọng này là do Porsche thiếu minh bạch về tiện ích và quy trình đúc tiền khó hiểu. Buồn cười thay, sau khi Porsche thông báo rằng họ sẽ dừng việc đúc tiền, ngay lập tức làm tăng sự khan hiếm của bộ sưu tập, NFT bắt đầu thoái hóa (cũng vì giá trị meme) và giá tăng vọt. Tuy nhiên, toàn bộ cuộc tình đã để lại dư vị chua chát.

Ngược lại, Shinsei Galverse, một dự án NFT của Nhật Bản, đã mở ra quy trình sản xuất anime thường không thể tiếp cận được. cho những người nắm giữ nó. Mặc dù là một dự án dựa trên Web3 nhưng họ đã hợp tác chặt chẽ với một xưởng phim hoạt hình truyền thống, cho thấy kết quả thú vị có thể đạt được khi các lực lượng sáng tạo từ khắp Web2-Web3 phân chia cộng tác.

Người dùng Web3 thường thấy rõ thương hiệu nào chỉ đang cố gắng thâm nhập vào thị trường để kiếm thêm một ít tiền và thương hiệu nào đang làm điều đó với sự hiểu biết toàn diện hơn — ưu tiên thông tin đầu vào, mức độ tương tác và trải nghiệm của cộng đồng của họ. Bị coi là người đi trước sẽ không mang lại lợi ích gì cho hình ảnh của công ty – trên thực tế, hoàn toàn ngược lại. (Nếu bạn muốn kiếm thêm tiền thì có nhiều cách dễ dàng hơn nhiều so với việc mạo hiểm tham gia vào một ngành dọc hoàn toàn mới có một bộ quy tắc tương tác với người tiêu dùng hoàn toàn mới.)

Nhìn chung, Web3 vẫn là một không gian hấp dẫn dành cho những doanh nghiệp sẵn sàng thử nghiệm và chuyển đổi tư duy từ việc xây dựng hào nước và khu vườn có tường bao quanh sang áp dụng các phương pháp tiếp cận dựa vào cộng đồng. Nếu không có sự điều chỉnh kỳ vọng này, các công ty khó có thể được hưởng lợi từ công nghệ mới và thú vị này.

Tiểu sử tác giả

Maarten Henskens là người đứng đầu Quỹ Astar. Sau sự nghiệp ban đầu trong lĩnh vực Khoa học Máy tính, anh đã làm việc cho nhiều công ty khởi nghiệp theo niềm đam mê đổi mới và khởi nghiệp, đồng thời làm giáo viên. Cuối cùng, anh ấy đã tham gia toàn thời gian vào hệ sinh thái blockchain, tham gia Mạng Astar. Với sự cam kết và khả năng thực thi của mình, anh nhanh chóng trở thành Giám đốc Quỹ chịu trách nhiệm thúc đẩy sự phát triển và áp dụng chuỗi khối Lớp 1 hàng đầu của Nhật Bản. Anh ấy có lần tương tác đầu tiên với blockchain vào năm 2013 và là người ủng hộ Open Web kể từ đó.