HƯỚNG DẪN NÂNG CAO KHẢ NĂNG SN SÀNG BÁN LẺ (OSA) CỦA BỘ PHẬN LƯU TRÚ SẢN PHẨM.

Hãy tưởng tượng bạn đang đi siêu thị để mua lại hàng tuần của mình. Bạn có một danh sách mua sắm trong đầu và quyết định khá nhiều đến sản phẩm bạn sẽ mua. Bạn tìm thấy mọi thứ bạn muốn, ngoại trừ việc không có sẵn nhãn hiệu dầu gội bạn yêu thích trên kệ. Bummer phải không? Bây giờ bạn sẽ thử nghiệm với một nhãn hiệu dầu gội đầu khác hoặc cố gắng mua sản phẩm tương tự từ một cửa hàng khác. 

Hoặc hình dung một trường hợp khác. Bạn đã thấy một quảng cáo trên YouTube về một lựa chọn thuần chay mới đang được tung ra cho hương vị sữa lắc yêu thích của bạn. Bạn đi đến cửa hàng tiện lợi để thử sản phẩm mới chỉ thấy nó không có trên kệ. Bummer một lần nữa!

Đây là những ví dụ về việc trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng như thế nào do sản phẩm có sẵn trên kệ (OSA) thấp. Họ nói rằng dự trữ hàng hóa dẫn đến việc bỏ đi. Đối với toàn bộ ngành bán lẻ, người ta ước tính rằng lượng hàng dự trữ dẫn đến giá trị khoảng 1 nghìn tỷ đô la mất doanh thu. Trong blog này, chúng ta sẽ thảo luận - tình trạng sẵn có trên kệ là gì, cách đo lường và làm thế nào để đảm bảo tính sẵn có trên kệ cao và giành được thị phần.

Tính sẵn có trên kệ (OSA) là gì?

Mỗi thương hiệu đều có một SKU phải có trong các tiết mục của mình. Họ cần phải có mặt trên giá, ở nơi được giao cho họ. Lấy ví dụ về SKU anh hùng của Red Bull - Nước tăng lực Red Bull, lon 250 ml. SKU này đã bán được hơn 7.5 tỷ lon trong một năm. Đó là lý do tại sao, Red Bull không thể để xảy ra tình huống SKU anh hùng của nó không có mặt trong cửa hàng tại nơi nó được mong đợi. Nếu điều này xảy ra, tất cả mọi người, từ công ty CPG, đến nhà bán lẻ và khách hàng - sẽ không vui.

Trên những dòng này, mọi thương hiệu đều có một danh sách các SKU “phải có”. Danh sách này có thể rộng hoặc hẹp và thay đổi theo từng kênh. Ví dụ - trong một đại lý, danh sách SKU phải có có thể được mở rộng để bao gồm các biến thể và kích thước khác nhau của cùng một sản phẩm. Nhưng trong một cửa hàng tiện lợi nhỏ, nơi không gian đặt kệ bị hạn chế, danh sách sẽ hẹp hơn. Tính bằng tiền mặt và các cửa hàng mang theo, các gói hàng số lượng lớn sẽ được phân loại là “phải có”. Và tại các cửa hàng sang trọng, các thương hiệu phải đảm bảo sự sẵn có của các sản phẩm cao cấp của họ.

Tính sẵn có trên kệ (OSA) đề cập đến phần trăm SKU 'phải có' thực sự có mặt trên giá. Giả sử một công ty dầu gội đầu muốn 10 trong số các SKU bán chạy nhất của họ có mặt trong một cửa hàng bán lẻ, nhưng chỉ có 6 sản phẩm trên kệ. Điều này có nghĩa là OSA cho loại sản phẩm đó là 60%

Mọi người thường hỏi, hàng sẵn có trên kệ (OSA) khác với hàng hết hàng (OOS) như thế nào? Về mặt toán học, nó hoàn toàn ngược lại với OSA. Nếu 6 trong số 10 SKU trong phân loại dự kiến ​​có mặt trong cửa hàng, OSA sẽ là 60% nhưng tỷ lệ OOS sẽ là 40%. Có một cảnh báo khác. OSA dành cho những gì có sẵn trên kệ. Trong khi OOS có nghĩa là sản phẩm không có sẵn trên kệ cũng như kho dự phòng của cửa hàng. Nhưng nhìn chung, đây chỉ là những cách nói giống nhau hơi khác một chút.

Tại sao OSA lại quan trọng?

OSA cao giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng dẫn đến thị phần cao hơn. 

Lấy trường hợp ra mắt sản phẩm mới. Các thương hiệu CPG thực hiện rất nhiều công việc thẩm định khi phát hành một sản phẩm mới - và sẽ vô ích nếu sản phẩm đó không có sẵn trên kệ để khách hàng mua. Tính không có sẵn sẽ tự động dẫn đến giảm khả năng chấp nhận sản phẩm trên thị trường dẫn đến hỏng hóc. Do đó, việc duy trì mức OSA cao cho các sản phẩm mới là rất quan trọng để giúp đảm bảo thành công của chúng.

OSA cao giúp thương hiệu phục vụ lượng khách hàng lớn hơn. Nhiều thương hiệu trong một danh mục tung ra các biến thể khác nhau của sản phẩm để phục vụ những khách hàng có sở thích và nhu cầu khác nhau. Ví dụ, giả sử Coca Cola tung ra phiên bản dành cho người ăn kiêng cho chai 2 lít. SKU này sẽ được chọn và thành công chỉ khi biến thể chế độ ăn kiêng 2 lít này luôn có sẵn trên các cửa hàng khác nhau. Khả năng sẵn có trên kệ cao sẽ đảm bảo rằng Coca Cola trở thành người dẫn đầu trong phân khúc 'những người yêu thích đồ uống có ý thức về sức khỏe' trên thị trường và cuối cùng giành được thị phần so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty kết thúc bằng việc có nhiều loại SKU với hiệu suất kém do không đáng tin cậy và hàng có sẵn trên kệ thấp.

Hơn nữa, các thương hiệu CPG cung cấp sản phẩm sẵn có ổn định, được các đối tác bán lẻ của họ nhìn nhận một cách thuận lợi. Các nhà bán lẻ muốn duy trì mối quan hệ tốt với các nhà sản xuất CPG cung cấp cho họ nhiều loại SKU bán chạy và đảm bảo rằng mức OSA của họ cao. Nó dẫn đến mối quan hệ hợp tác cùng có lợi.

Trong tất cả các tình huống được đề cập ở trên, nếu các thương hiệu thực hiện các biện pháp để duy trì mức OSA cao, cuối cùng họ sẽ giành được thị phần. Điều này cũng đúng đối với các nhà bán lẻ.

Những thách thức mà các thương hiệu CPG phải đối mặt trong việc đảm bảo Hàng sẵn có trên kệ là gì?

Khi nói đến việc đạt được mức OSA cao, chúng tôi nhận thấy rằng nhiều thương hiệu đã không đạt được mục tiêu của họ ở mức cơ bản do nhiều lý do.

Giữ các tab trên nhiều SKU để tuân thủ OSA là một nhiệm vụ khá. Hãy tưởng tượng bạn là người bán hàng cho một công ty như P&G trong một cửa hàng đại siêu thị. Hiện P&G có mặt trên 10 danh mục và có khoảng hơn 20 sản phẩm phải dự trữ trong mỗi danh mục. Ngay cả với những ý định và nỗ lực cao nhất, việc đảm bảo rằng tất cả 200 sản phẩm đó đều có OSA cao liên tục sẽ bị đánh thuế.

Không chỉ vậy, danh sách các SKU phải có không giống nhau đối với mọi cửa hàng - nó thay đổi tùy thuộc vào địa lý, kênh phân phối và các điều khoản thương mại với các đối tác bán lẻ cụ thể. 

Hơn nữa, danh sách SKU “phải có” phải được cập nhật để phù hợp với những lần ra mắt mới và những thay đổi trong kế hoạch chiến lược. Danh sách này phải được các thương hiệu thông báo kịp thời tới các đại diện bán hàng, người bán hàng và đối tác bán lẻ của họ - điều này một lần nữa - không dễ đạt được trên quy mô lớn.

Ngoài ra còn có vấn đề về cách các thương hiệu đo lường mức độ OSA tại chỗ của họ cho mọi cửa hàng theo thời gian. Các phương pháp đo OSA truyền thống có những thách thức riêng. Việc tự báo cáo bởi các đại diện hiện trường (bằng cách trả lời bảng câu hỏi trên SFA hoặc ứng dụng khác) tốn thời gian, dễ bị sai sót và rất dễ bị thao túng (không nhiều người tự nguyện báo cáo rằng họ đã thất bại trong việc đạt được OSA cao). Phương pháp đo lường khác là đánh giá của bên thứ ba. Nhưng nó đắt tiền, chỉ có thể được thực hiện trên một mẫu và dễ bị lỗi khi thực hiện thủ công. Cần có một phương pháp nhanh chóng, chi phí thấp và có thể mở rộng để đo OSA cho tất cả các cửa hàng.

Ngoài ra, ban lãnh đạo CPG phải đối phó với việc thiếu thông tin chi tiết tức thì - vào thời điểm đại diện bán hàng của họ báo cáo các phát hiện về OSA của họ cho CPG HQ, thực tế cơ bản tại cửa hàng cụ thể đó có thể thay đổi. Do đó, bất kỳ cơ chế giải quyết khiếu nại nào đối với OSA cần có khả năng cung cấp thông tin chi tiết theo thời gian thực cho cả đại diện bán hàng và ban lãnh đạo CPG để giải quyết khiếu nại ngay lập tức, nếu thương hiệu đạt được mục tiêu OSA mong muốn.

How Nhận dạng hình ảnh giúp -

Nhận dạng hình ảnh làm nổi bật ngay lập tức các SKU bị thiếu trên giá - do đó trở thành gần giống như một trợ lý cho đại diện hiện trường. Điểm OSA cho SKU đó được tính toán ngay lập tức và đại diện bán hàng có thể khắc phục vấn đề, do đó cải thiện hoạt động bán lẻ.

Những gì các giải pháp nhận dạng hình ảnh làm là tạo ra một cơ chế khắc phục mạnh mẽ dưới dạng một vòng lặp phản hồi đạo đức. Nó cung cấp thông tin chi tiết về OSA theo thời gian thực cho cả đại diện bán hàng và ban lãnh đạo CPG. Đại diện bán hàng có thể giải quyết vấn đề ngay lập tức trong cửa hàng và đồng thời AI cũng chuyển vấn đề đến CPG HQ. Ban lãnh đạo thương hiệu có một bảng điều khiển có quyền truy cập vào OSA được tính toán và họ liên lạc với cả đại diện bán hàng và nhà bán lẻ để cải thiện số lượng OSA của họ.

Các giải pháp nhận dạng hình ảnh như Kệ cũng có thể được tùy chỉnh để tạo phiếu ghi điểm. Tất cả những gì thương hiệu phải làm là đặt mục tiêu OSA cho các đại diện bán hàng và đối tác bán lẻ của mình. Tùy thuộc vào mục tiêu đạt được của họ, một thẻ điểm được tạo ra. Điều này giúp bạn dễ dàng nhận ra các đại diện hoạt động kém hiệu quả. Nó cũng xác định nhà bán lẻ nào không mang hàng theo quyết định của các điều khoản thương mại của OSA với thương hiệu. Thẻ điểm cũng được sử dụng để xác định nơi các mục tiêu đã đạt được và sử dụng nó làm cơ sở, khuyến khích / tiền thưởng có thể được xác định.

Do đó, nhận dạng hình ảnh giúp tạo ra một tổ chức theo KPI, nơi hiệu suất được đánh giá cao và được khen thưởng xứng đáng thông qua các biện pháp khuyến khích.

Những điều cần ghi nhớ để có một chương trình đo OSA hiệu quả -

Đã làm việc với nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ CPG để đạt được hiệu quả hoạt động hoàn hảo cho cửa hàng, chúng tôi nêu bật một số phương pháp nhất định có thể giúp bạn xây dựng chương trình đo lường OSA hiệu quả.

Các thương hiệu nên theo dõi tầm mắt OSA làm KPI cho SKU anh hùng của họ. Đây có thể là đòn bẩy được sử dụng để thúc đẩy thay đổi hành vi và khiến người dùng dùng thử các sản phẩm mới hoặc nâng cấp lên các sản phẩm cao cấp để cải thiện ARPU. Hơn nữa, các sản phẩm mới ra mắt nên được đưa vào một KPI riêng được gọi là New Launch OSA - và chúng có thể được theo dõi tích cực để đảm bảo sản phẩm thành công.

Danh sách các SKU bắt buộc phải có phải được sắp xếp riêng tùy thuộc vào - kênh phân phối, nhà bán lẻ, khu vực, danh mục sản phẩm và hơn thế nữa. ShelfWatch có thể dễ dàng tùy chỉnh để giao tiếp với các nhà bán lẻ / bán hàng và đại diện hiện trường, danh sách các SKU phải có cho mỗi kênh. Nó cũng có thể tính toán điểm OSA cho phù hợp. 

Một điều cần lưu ý là danh sách các SKU phải có được xem xét để đo lường OSA không quá rộng hoặc quá hẹp. Điểm tốt nằm ở việc giữ cho danh sách đầy tham vọng, nhưng thực tế có thể đạt được. Ngoài ra, xem lại danh sách OSA của bạn ít nhất một lần mỗi quý là một cách tốt.  

Chúng tôi đã thấy rằng một số thương hiệu tốt nhất theo dõi OSA tốt và sau đó đưa ra các ưu đãi cho các nhà bán lẻ khi đạt được 85% -90% mục tiêu OSA. Trung bình các công ty CPG có điểm OSA trong khoảng 40% (vâng bạn đọc đúng, 40%) đến 85%.

OSA là một đòn bẩy rất quan trọng mà các công ty CPG nên sử dụng để tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh và giành thị phần. Nhận dạng hình ảnh giúp đạt được OSA cao đáng tin cậy hơn nhiều so với các giải pháp thay thế khác như kiểm toán của bên thứ ba và tự báo cáo bởi đại diện hiện trường.

Thích blog? Kiểm tra khác của chúng tôi blog để xem cách công nghệ nhận dạng hình ảnh có thể giúp các thương hiệu cải thiện chiến lược thực hiện của họ trong lĩnh vực bán lẻ.

Bạn muốn xem thương hiệu của riêng bạn đang hoạt động như thế nào trên kệ hàng? Nhấp chuột tại đây để lên lịch trình diễn cho ShelfWatch.

Tôi là thành viên của nhóm sáng lập ParallelDots. Tôi viết về chiến lược CPG và những điểm mấu chốt về cách hoạt động của nhận dạng hình ảnh trong môi trường bán lẻ.

Bài viết mới nhất của Kushank Poddar (xem tất cả)

Nguồn: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-available-of-product-assortment/