Усунення бар’єрів між продажами та маркетингом для кращих результатів | Cannabiz Media

Будьте першими, хто дізнається, коли доступний такий вміст!

Підпишіться на нашу розсилку, щоб отримувати сповіщення про нові публікації, місцеві новини та інформацію про галузь.

Відомо, що між відділами продажів і відділами маркетингу традиційно виникають конфліктні відносини. Між цими двома відділами часто виникають суперечки, що призводить до довгого списку проблем і безпосередньо впливає на отримання прибутку компанії. 

Щоб розглянути проблему в перспективі, використовуючи дані, Outfunnel's Звіт з маркетингу доходів за 2022 рік показує, що зростання доходу насправді на 70% більш поширене серед організацій B2B, які мають тісно пов’язані відділи продажів і маркетингу. 

Чому існують перешкоди між продажами та маркетингом

Є багато причин, чому відділи продажів і маркетингу будують бар’єри, а не мости. Хоча динаміка команди, функції, структури та культура можуть відрізнятися від однієї компанії до іншої, традиційні уявлення про продажі та маркетингові ролі все ще існують. Приклади тривалого уявлення про різні пріоритети між відділами продажів і маркетингу включають:

• Продажі зосереджені на сьогоденні, а маркетинг – на майбутньому.
• Продажі фокусуються на індивідуальне спілкування розмови, тоді як маркетинг зосереджується на комунікації один до багатьох.
• Продажі зосереджені на побудові особистих стосунків, тоді як маркетинг зосереджений на побудові та підтримці марка репутація.
• Продажі зосереджені насамперед на push-комунікаціях (вихідні), тоді як маркетинг зосереджується головним чином на push-комунікаціях (вхідні).

Звичайно, цей перелік не є вичерпним, але він дає вам гарне уявлення про те, чим традиційно відрізняються цілі та діяльність відділів продажів і маркетингу, і, отже, чому виникають бар’єри, якщо не вжити скоординованих зусиль для запобігання їх.

Якщо дивитися за рамки традиційних цілей і видів діяльності, існує більше причин, чому виникають бар’єри між відділами продажів і маркетингу. Наприклад, їх продуктивність оцінюється по-різному. Як наслідок, заохочення цим двом групам виплачуються по-різному. 

Продавець зазвичай оцінюється та винагороджується за закритими продажами, тоді як продуктивність маркетолога оцінюється за результатами конкретних маркетингових програм і за тим, чи досягли результати програм цілей, які набагато різноманітніші, ніж закриття продажів. 

Крім того, цілі маркетолога (і винагороди) можуть залежати від програм, для відстеження та оцінки яких потрібно набагато більше часу, і ці програми не завжди безпосередньо пов’язані із закритим продажем. Наприклад, маркетингові програми, пов’язані з поінформованістю про бренд і його диференціацією, можуть зайняти тижні або місяці, щоб оцінити, чи забезпечили вони бажану довгострокову конкурентну перевагу для бізнесу.

В звіт, опублікований журналом Harvard Business Review, дослідники пояснили, що відділи продажів зосереджуються на людях, а маркетологи — на програмах. Тому їх не слід судити однаково. 

На щастя, дослідники виявили, що компанії можуть вжити заходів для інтеграції двох команд і отримати кращі результати. Цей процес потребує розуміння того, на якому рівні зараз перебувають ваші команди, а потім слідування найкращим практикам для досягнення інтеграції.

Еволюція від Siled до інтегрованих відносин з продажу та маркетингу

Згідно зі звітом Harvard Business Review, існує чотири типи відносин, у які можуть потрапити команди продажів і маркетингу: невизначені, визначені, узгоджені та інтегровані. Мета полягає в тому, щоб стати повністю інтегрованими для досягнення найкращих результатів.

Невизначена команда — це команда, у якій відділи продажів і маркетингу повністю відокремлені. Вони працюють незалежно один від одного зі своїми цілями та проектами. Малоймовірно, що одна команда знає, над чим працює інша команда, поки не виникне проблема.

Сформована команда – це команда, у якій запроваджено процеси для пом’якшення проблем між продажами та маркетингом. У цих відносинах обидві команди знають, за що відповідає інший відділ, і вони дотримуються своїх завдань і проектів. 

На крок ближче до інтеграції – це злагоджені відносини, де встановлено чіткі межі, але ці межі не встановлені в камені. Замість цього дві команди працюють разом і консультуються одна з одною. 

Нарешті, повністю інтегрована команда – це та, де межі між відділами стають розмитими. Системи, процеси та показники є спільними, а бюджети є гнучкими, щоб адаптуватися до потреб організації (тобто для отримання найкращих результатів). Усі працюють узгоджено, коли приплив піднімає всі човни (або навпаки). 

Алісса Гатто, віце-президент із маркетингу та успіху клієнтів у Cannabiz Media, ділиться тим, наскільки важливою є інтеграція, базуючись на своєму досвіді керівництва командою маркетингу в Cannabiz Media. Вона пояснює: «Для мене, як для маркетолога, працювати в парі з відділом продажів — це безпрограшна справа. Зрештою, вони є нашими черевиками на місцях, які працюють безпосередньо з цільовою аудиторією. Проводячи особисті розмови з нашими потенційними клієнтами, вони можуть повідомити про те, які підходи викликають найбільший резонанс, у більш змістовний спосіб, ніж можуть сказати аналітика веб-сайтів і електронної пошти. Ці відомості безпосередньо впливають на формування наших маркетингових стратегій і повідомлень, що, у свою чергу, створює ще більше вмісту та ресурсів, які може використовувати команда продажів».

Інтеграція є безпрограшною як для команд продажів, так і для маркетингових команд. Як ви можете собі уявити, коли всі працюють разом для досягнення узгоджених цілей у повністю інтегрованих відносинах, результати покращуються. 

Девіс Тоуд, віце-президент із продажів у Cannabiz Media, пояснює, як може виглядати інтеграція, якщо її втілити в дію, спираючись на свій досвід керівництва відділом продажів у Cannabiz Media. Він каже: «Продажі та маркетинг дуже різні, але вони повинні працювати синхронно, щоб досягти спільної мети – отримати дохід. Без хорошої маркетингової стратегії вашій команді продажів буде важко отримати нових кваліфікованих потенційних клієнтів. Якщо ваш процес продажів неорганізований і ваші торгові представники не мають ефективного способу розібратися з потенційними клієнтами, не матиме значення, скільки потенційних клієнтів створять ваші маркетингові зусилля. Відкрите спілкування та довіра до здібностей іншої команди є обов’язковими для досягнення вашої спільної мети».

Основні висновки щодо усунення бар’єрів між продажами та маркетингом для кращих результатів

Усунення бар’єрів між відділами продажів і маркетингу починається з керівництва вашої організації. Вони повинні взяти участь у процесі інтеграції. Крім того, вони повинні подавати приклад, щоб співробітники були мотивовані докладати зусиль, необхідних для інтеграції стратегій, пріоритетів і тактик двох дуже різних команд. Для цього знадобиться відкрита та прозора комунікація, яка є одним із найважливіших ключів до успішної інтеграції продажів і маркетингу.