'Scale Out, Not Up': repensar sua estratégia circular

Republicado por Platão

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A autora, apresentadora de podcast, palestrante e consultora de negócios Catherine Weetman é uma especialista em economia circular. Trabalhar para a Kellogg's e a Tesco levou-a a concentrar-se em soluções circulares na produção e no retalho.

Weetman lançou a consultoria de economia circular Repensar globalmente em 2013 e publicado Um manual de economia circular para empresas e cadeias de abastecimento em 2020. No Podcast de Economia Circular, suas amplas conversas com líderes inspiradores fazem perguntas difíceis e encontram o equilíbrio entre otimismo e realismo.

Conectei-me recentemente com Weetman via Zoom para saber como empresas estabelecidas e disruptivas podem promover os princípios da economia circular.

Kori Goldberg: Em mais de 120 podcasts, você conversou com pessoas de vários setores que causaram impacto no mundo real. Quais são alguns dos temas recorrentes?

Catarina Weetman: Quando os disruptores adotam soluções circulares, não precisam fazer muito marketing; as pessoas estão esperando por isso, querem contar para todos os amigos. Portanto, há um verdadeiro efeito de atração quando as empresas fazem coisas circulares adequadas. Mas os líderes empresariais estabelecidos realmente lutam para fazer o business case…

Os materiais circulares são geralmente uma solução falsa. Essa ideia de que podemos simplesmente mudar para materiais reciclados ou regenerativos é um grande diferencial. Mas a pegada, quer se trate do impacto do carbono ou da destruição ecológica, ou da poluição que acaba nos nossos sistemas alimentares e hídricos, ocorre em todas as fases do processo de produção e utilização.

Então, quando se trata de tentar fazer uma grande mudança nessa estratégia típica de vender mais... romper com isso é realmente difícil para as empresas existentes.

Goldberg: Portanto, as empresas estão lutando para ver um caminho rumo à lucratividade que não seja apenas o modelo usual de “vender mais”. Quais são alguns dos desafios mais críticos que impedem a adoção generalizada dos princípios da economia circular?

Weetman: As empresas lutam para pensar em como criar valor para as partes interessadas. Todos estão tão focados em “os custos diminuem, os lucros aumentam; vender mais, os lucros aumentam.” Essa é uma mentalidade unidimensional.

Eles precisam pensar em múltiplas formas de valor. Isso poderia fazer com que alguém se sentisse melhor em relação ao impacto de sua compra no meio ambiente, por ter apoiado práticas trabalhistas justas, artesanato, esse tipo de coisa.

E o mesmo se aplica a investidores, seguradoras, todos os interessados. As mentalidades estão começando a mudar: como esse negócio será adequado ao futuro? Será que isso realmente continuará no futuro ou há algo que irá prejudicá-lo? Como avançamos em direção a algo mais circular, mais resiliente, mais distribuído localmente e menos dependente desta longa, complexa e opaca cadeia de abastecimento global?

Goldberg: Como podem as empresas estabelecidas começar a fazer mudanças mais estratégicas em direção à circularidade?

Clayton Christensen (que escreveu “O Dilema do Inovador“) estabeleceu esta teoria de como empresas grandes e estabelecidas ficam presas em seus nichos e não conseguem inovar para sair dele… Uma das coisas que Christensen disse foi conversar com seus não-clientes. Mesmo para uma empresa como o Walmart, ainda existem mais não clientes do que clientes. Pense por que eles não estão comprando de você e descubra o que eles querem.

Goldberg: Que conselho você daria à próxima geração de líderes e empreendedores... que aspiram a acelerar a economia circular?

Weetman: Como você pode criar múltiplas formas de valor? Não se trata apenas de atingir um preço específico ou de tentar fazer algo que seja compartilhável. Você realmente precisa pensar sobre o que não está funcionando para o usuário no sistema atual.

Manual de Economia Circular para Negócios e Cadeias de Abastecimento, de Catherine Weetman

Pensando também nos não clientes: quem mais poderia querer isso se de repente se tornasse acessível ou se você pudesse alugá-lo em vez de comprá-lo?

As minhas três palavras de ordem são, em primeiro lugar, acessíveis; isso significa um bom valor. Isso não significa apenas baixo custo; significa obter uma boa relação custo-benefício. Baixo custo anual de propriedade e qualidade. Queremos boa funcionalidade, múltiplas funções, se possível.

Em segundo lugar, certifique-se de que esteja acessível. É fácil de conseguir? Você pode usá-lo em vez de ter que possuí-lo? Evitando o peso da propriedade, tornando as coisas convenientes.

A última coisa é aceitável – social, ética e ambientalmente aceitável, porque as pessoas querem ser bons cidadãos e não fazer uma escolha que acabe por “roubar o futuro”, usar um termo de Paul Hawken.

Você também precisa pensar na escala do sistema, nos ciclos de feedback e em como testar e iterar. …Pense realmente nos riscos. E se as políticas ou as condições geopolíticas mudarem? Comece aos poucos e pense em como expandir, e não como expandir... não se trata mais de construir grandes monólitos. Trata-se de ser local, resiliente, adaptável e ágil.

Goldberg: Quais indústrias ou setores mostraram os avanços mais promissores em direção à circularidade e que lições outras indústrias podem aprender com isso?

Weetman: Estou falando com você por meio de um laptop Dell remanufaturado, mas na verdade foi fabricado por uma empresa chamada Circular Computing, e eles fabricam outras marcas de alta qualidade, laptops. E há exemplos como o Fairphone, com design modular e materiais justos. …A Apple [está] fazendo uma variedade incrível de coisas, mas está quase tudo em fase piloto.

E então, em termos de práticas circulares há muito estabelecidas... temos empresas como a Caterpillar [que] remanufaturam há décadas, e é a parte mais lucrativa de seus negócios. …Quando pensamos em inovação e circularidade, não pensamos numa empresa que existe há 75 anos.