Drivstoff til ettertanke: Tilkoblede biler og bilrevolusjonen

Publisert av Platon

Følgere: 0

LYTT PÅ DETTE DRIVSTOFFET FOR
TANKEPODCAST

Bilindustrien er i ferd med å nå en
bøyningspunkt som vil omforme dens nære fremtid,
utløst av den tilkoblede biltiden – også kjent som programvare
definerte kjøretøy eller «SDV-er». Dette vil påvirke alle aspekter av fremtiden
mobilitet, fra Generative AI-implikasjoner i nivå 2+ autonomi til
HMI-en til cockpit-domeneprogramvaren.

På tampen av CES, bilprodusenter og leverandører er
overvåker nøye utviklingen av tilkoblede biler – innkapslet
i "CASE" akronymet tilkoblet, Autonom, Delt og
Elektrisk. Denne overgangen vil være avgjørende for å rebalansere
bilindustriens verdikjede og hvordan OEM-er utøver kontroll over
kjøretøymonteringsprosess. Men dette involverer mer enn bare
bygging av det programvaredefinerte kjøretøyet. Bilprodusenter vil også
forsøke å hente ut mer verdi fra levetiden til disse
kjøretøy.

OEM-er er ute etter å ta tilbake kontrollen
tier 1 og system-on-chip (SoC) leverandører som involverer inntekter som
kan påløpe over et kjøretøys levetid, inkludert i kjøretøyet
applikasjoner og digitaliserte tjenester som SDV-er tilrettelegger med
letthet.

Bivirkningen vil være en periode med omveltninger
og rebalansering i leverandørens verdikjede, og dermed gjøre
overgangskompleks.

Denne endringen truer med å øke bransjens
verdikjede, som har blitt tatt for gitt siden Henry Fords
første bevegelige produksjonslinje i 1913 i Highland Park, og
akseptert ortodoksi av Toyota Production System som er formet
bransjens verdikjede gjennom det 20. århundre og tidlig del
av den 21.

Selvfølgelig, en slik omforming av bilindustrien
verdikjeden vil være strødd med hindringer og motstand –
geopolitisk og praktisk – og OEM-er vil møte motstand fra
bransjedeltakere motvillige til å gi fra seg sin plass på
tabellen.

Historisk sett har bilindustrien
fokusert på kostnadsoptimalisering av maskinvare, for eksempel med halvledere.
Programvare ble sett på som nødvendig, men ikke som strategisk viktig
som maskinvare. Teslas frigjøring av det programvaredefinerte kjøretøyet –
med sine over-the-air oppdateringer – utfordret status quo. Det er ikke
at programvaren ikke var strategisk viktig, bare at
industriforenklet programvare til kostnadene for minne.

Utvikling av elektroniske funksjoner var forankret
både i hensiktsmessighet og kostnad. Symbiosen mellom maskinvare og
programvaren var enkel: Mer kode rett og slett oversatt til en mer
dyr mikrokontrollerenhet (MCU). Minimerte maskinvarekostnader
minimert programvarestørrelse. Dette rettferdiggjorde spredningen av MCU
derivater basert på forskjellige minnestørrelser så lenge de er mindre
minne oversatt til lavere maskinvarekostnad.

Denne tilnærmingen har dominert FoU i bilindustrien
tenkt i flere tiår, med mild evolusjon som passer komfortabelt
innenfor de eksisterende verdikjedestrukturene for bilindustrien og
tradisjonelle plattformredesign-kadenser. OEMs orkestrert materiale
strømmer og utøvd kostnadsreduksjonskraft.

Elektrisk
kjøretøy og muligheten for tilkoblet bil

OEM-er er oppmuntret av den nye E/E
skifter arkitektur og produktutviklingsprosesser.
Disse endringene vil bli dokumentert i 2024 og 2025, når nivå 2+
automatiserte kjøretøy, komplett med utbredt bruk av
over-the-air (OTA) oppdateringer, vil bli mer mainstream.

OTA bringer flere
inntektsmuligheter. OTA-oppdateringer lar også kjøretøyet være
vedlikeholdt, oppdatert og lagt til funksjoner i løpet av levetiden
uten å besøke en forhandler. Med OTA, det første salget av
kjøretøy blir starten, snarere enn slutten, på
verdi-utvinningsprosess for bilprodusenten.

Innenfor dagens bransjestruktur er det
lite insentiv i form av avkastning på investeringen for bilprodusenter til
beholde status quo. Dagens praksis er for maskinvareleverandører
å bygge inn programvaren deres i leveranser. Et eksempel er
Mobileyes dominerende posisjon i datasynsområdet, hvor
de kan utnytte både maskinvare- og programvarestabelen. Hvor i
programvare er innebygd og det er krav om etterlevering
tilpasning, er det enten en kostnadsimplikasjon for OEM, eller
inntektene generert fra innovasjonen deles med
Leverandør.

Med utrullingen på nivå 2+ er OEM-er på vakt mot
gjenta den opplevelsen og bli forbigått. Med en økende
sett med tjenester som tilbys over kjøretøyets livssyklus –
alt aktivert av programvare – og å vite at tjenesteinntektene kommer
med to til fire ganger så høye marginer som maskinvare, ser OEM-er en
mulighet for ikke å gå glipp av.

Tesla as
varsler om endring

Den tidlige suksessen som nye æra OEM-er som Tesla,
Xpeng og Nio har hatt med å internalisere programvareutvikling -
og derfor inntekter — har vekket misunnelige blikk fra
eldre bilprodusenter. Og de har et poeng – opp til et punkt. Tesla sine
EBITDA-marginen fortsetter å overgå konkurrentene. I 2022, Tesla
registrert en margin på 21.4%, mens et utvalg på 11 av sine
etablerte konkurrenter klarte et gjennomsnitt på 12.6 %. Teslas margin
i 2022 var nesten 50 % mer enn Honda, som var
sterkest presterende konkurrent, ifølge S&P globale marked
Intelligens.

Selvfølgelig er Teslas marginer ikke utelukkende
tilskrives programvaretilnærmingen, selv om den utvilsomt
hjelper. Den unngår reklame, og plattformutvalget er smalt,
som reduserer kostnadene. I tillegg kan andre strategier som f.eks
ett stykke gigacasting vil
bidra til bunnlinjen.

Men Elon Musk ser salg av en programvare
definert kjøretøy som bare utgangspunktet for forbrukeren
forhold. Under Teslas Q4 2022-inntjeningssamtale uttalte Musk,
"Vi er de eneste som lager biler som vi teknisk sett kan selge
for null profitt nå og da gi enorme økonomier i
fremtid gjennom autonomi. Ingen andre kan gjøre det."

Musk satte den påstanden til å virke på slutten av 2022,
da Tesla begynte dype priskutt på modellene sine, noe som senket prisen
marginer – men ga fortsatt større avkastning enn sine jevnaldrende,
forårsaker rystelser i konkurrentenes elektrifiseringsstrategier.

Teslas SDV-er utfordrer også kjøretøyutviklingen
ortodoksi. Snarere enn et kjøretøy som gjennomgår kostbare mindre fysiske
ingeniørendringer hvert tredje år, deretter store arkitektoniske og
plattformen redesignes hvert sjette år, tillater SDV en annen
tilnærming via OTA-oppdateringer. Eldre OEM-er vil imidlertid være uenige,
som sier at å ta i bruk Teslas praksis vil resultere i volumfall
for kjøretøy som har lange sykluser mellom designendringer.

Diagrammet nedenfor indekserer salg av E-segmentet
kjøretøyer som konkurrerer med Tesla Model S globalt over en periode
– begynner med Model Ss lanseringsår 2012 til 2022.
I løpet av de 10 årene har konkurrerende modeller gjennomgått betydelige ark
metallendringer, mens Model Ss 2021 'Palladium'-oppdatering var langt
mindre involvert på materiell grunnlag. Hvorvidt legacy OEMs vil mage
utsiktene til et slikt uttalt salgsforfall er et problem.

Utvikling av mellomvare og Connected Car

Slagmarken for SDV-verdikjeden er
allerede i utvikling – og hovedkollisjonen involverer mellomvare.

Grunnleggende komponenter som operativsystemer
er ikke et område som OEM-er vil investere strategisk i, men i stedet
behandle som en vare ved å signere langsiktige kontrakter. De
utvikling av et virtuelt programvarelag mellom maskinvare og
programvare fra bilprodusenter er et annet område for intens forskning. Dette
lag ville muliggjøre oversettelse av kompleks maskinvare og programvare
ressurser til et mer enkelt format i det øvre laget
programvarestabel.

Å oppnå dette målet tillater separasjon
av maskinvarens livssyklus fra utviklingen av programvarefunksjonen.
Hver kan da fungere uavhengig, og gir flere alternativer for
fremtidig samarbeid med den nye programvareforsyningskjeden.

Råvaremellomvarelenken vil ha en
grad av tilpasning og det vil være noe samarbeid
investering, men det vil være med ett øye på fremtidig infrastruktur
krav til SDV-er. Foreløpig er det her selskaper som f.eks
Mobileye og Nvidia finnes.

Men bilprodusenter ønsker å utvikle og eie
strategisk mellomvareplass. Leverandører må beholde leverandørens
kode eller dens grensesnitt, noe som fører til en kostnad for hver tilpasning
og noen ganger en lisensavgift som betales per kjøretøy.
Leverandører motbeviser denne posisjonen og insisterer på at programvare ikke er en
kjernekompetanse for OEM – peker på VWs notorisk urolige CARIAD
programvare utvikling. Videre har leverandører som Mobileye
bygget en formidabel kraftbase som vil vise seg å være utfordrende for OEM-er
å skille ansvar for programvare fra maskinvare.

Ikke alle OEM-er vil ha midler eller
ønske om å eie dette området av verdikjeden. Noen bilprodusenter
ser faktisk på en nøkkelferdig mellomvareløsning som attraktiv. Dette
kan skyldes at OEM-ene mangler egen programvarekapasitet, ikke
aktivt utvikle SDV-er eller Nivå 3-kjøretøyer, eller en preferanse å være
en rask følger snarere enn en first mover og dra nytte av
lavere utviklingskostnader.

Menneske-maskin-grensesnittet (HMI) og bruker
erfaring (UX) er en nøkkeldel av enhver OEMs kjernekompetanse – og en
merkevaredifferensiator i en verden med stadig mer homogene kjøretøy
design. Hvis kontroll over API og mellomvare er sikret, vil dette
være et område med 100 % OEM-deltakelse.

Det er også SDVs backend å vurdere.
SDV-er trenger en øyeblikkelig opp- og nedlink-skyforbindelse. Som
latency er viktig for å støtte den nye forretningsmodellen, det er det
sannsynlig at OEM-er også vil søke å eie forbindelsen mellom skyen
plattformtjenester og mellomvare. Dette er en vei som BMW, VW,
og Tesla har allerede begynt, og andre er sikker på å gjøre det
Følg.

SDV-er og
parallelle verdikjeder

Frakoblingen av kjøretøyutviklingen
prosess fra et kjøretøys maskinvare- og programvareintegrasjon under
SDV megatrenden vil se at to verdikjeder utvikles i takt.
Mens det tradisjonelle synet på verdikjeden vil vare, er fokuset
vil skifte til det som får kjøretøyet til å bevege seg, endre retning og
start og stopp.

Elektrifisering vil redusere verdien som
tradisjonelle mekaniske komponenter bidrar til en materialliste
(BOM), på grunn av at batteriet og elektriske motorer blir større
bestanddeler sammenlignet med intern forbrenning. På grunn av
E/E og programvarerevolusjonen, tradisjonelle mekaniske komponenter
vil bli stadig mer varetilpasset, og legge press på
forsyningsbase.

Tier 1-leverandører som håper å bruke bilen sin
programvareekspertise for å tjene penger på SDV-er og migrere fra rollen deres
som systemintegratorer til programvareintegratorer står overfor en kamp. I en
idealisert scenario, OEM-er er motvillige til å gi fra seg bakken til enten
SoC-leverandører eller tier 1s. Men gitt valget om hvem som er
mer sentral for fremtidig virksomhet, vil de sannsynligvis velge SoC
leverandører.

OEM-er vil lede
avgjørelse

Bilprodusenter er avgjørende for å bestemme hvordan
SDV verdikjede utvikler seg. Omfanget av deres engasjement vil koke
ned til nivået av intern programvarekapasitet. Dette kan være
formet fra et filosofisk eller strategisk synspunkt, eller det kan være det
på grunn av tilgjengeligheten av økonomiske og menneskelige ressurser.

De uten økonomisk evne til å gjøre det
alene vil velge utviklingspartnerskap innen råvaremellomvare
og grunnleggende deler av den strategiske mellomvaren. Her en OEM
kan deretter bruke plattformen en partner leverer til å utvikle deres API.
Dette lar en OEM i det minste ha litt hud i spillet.

For leverandøren av mellomvareplattformen
et slikt partnerskap tilbyr også en vei videre - men er avhengig av
leverandøren som har utviklet et løsningssett internt (f.eks. Bosch
og ETAS, ZF og Mediator) eller skaffe seg evnen. For en
ordningen ble dannet i april 2023 av JLR med Elektrobit, som
eies av Continental. Fra 2024, JLRs EVA Continuum-plattform
vil bruke Elektrobits programvareplattform og operativsystem.

Disse nye partnerskapene kan være slutten på
epoker definert av ofte konfronterende og motstridende leverandør
relasjoner. Fremkomsten av SDV kan innlede en mer
samarbeidsperioden, slik at flere industrideltakere kan ta del i
byttet på tilbudet fra SDV-revolusjonen.

---------------------

Dykk dypere inn i disse mobilitetsinnsiktene:

MER OM FRAMTIDEN FOR MOBILITET OG
TILKOBLET BILER

MER OM AUTONOMI, BIL- OG
ELEKTRIFISERING

BILPLANLEGGING OG
PROGNOSE

TEKNOLOGI KJØRETØY INN
DRIFT

Denne artikkelen ble publisert av S&P Global Mobility og ikke av S&P Global Ratings, som er en separat administrert avdeling av S&P Global.