Supprimer les barrières entre les ventes et le marketing pour de meilleurs résultats | Cannabiz Media

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Traditionnellement, les équipes commerciales et les équipes marketing sont connues pour entretenir des relations litigieuses. Il existe souvent des frictions entre ces deux départements, qui entraînent une longue liste de problèmes et affectent directement la génération de revenus pour l'entreprise. 

Pour mettre le problème en perspective à l'aide des données, Outfunnel's Rapport sur le marketing des revenus 2022 révèle que la croissance des revenus est en réalité 70 % plus courante parmi les organisations B2B qui disposent de services commerciaux et marketing étroitement alignés. 

Pourquoi des barrières existent entre les ventes et le marketing

Il existe diverses raisons pour lesquelles les équipes commerciales et marketing construisent des barrières plutôt que des ponts. Même si la dynamique, les fonctions, les structures et la culture des équipes peuvent différer d’une entreprise à l’autre, les perceptions traditionnelles des rôles commerciaux et marketing existent toujours. Exemples de perceptions de longue date de priorités disparates entre les services commerciaux et marketing comprennent :

• Les ventes se concentrent sur le présent tandis que le marketing se concentre sur l'avenir.
• Les ventes se concentrent sur sensibilisation individuelle conversations tandis que le marketing se concentre sur les communications un-à-plusieurs.
• Les ventes se concentrent sur l'établissement de relations personnelles tandis que le marketing se concentre sur l'établissement et le maintien de brand réputation.
• Les ventes se concentrent principalement sur les communications push (sortantes), tandis que le marketing se concentre principalement sur les communications pull (entrantes).

Bien sûr, cette liste n'est pas exhaustive, mais elle vous donne une bonne idée de la façon dont les objectifs et les activités des équipes commerciales et marketing diffèrent traditionnellement et donc pourquoi des obstacles sont susceptibles de se former si un effort coordonné n'est pas fait pour empêcher eux.

Au-delà des objectifs et des activités traditionnels, il existe d’autres raisons pour lesquelles des barrières se développent entre les services commerciaux et marketing. Par exemple, leur performance est jugée différemment. En conséquence, les incitations sont versées différemment à ces deux groupes. 

Un vendeur est généralement jugé et récompensé par les ventes conclues, tandis que la performance d'un spécialiste du marketing est jugée par les résultats de programmes marketing spécifiques et par le fait que les résultats des programmes ont atteint ou non des objectifs bien plus divers que la conclusion de ventes. 

De plus, les objectifs (et les récompenses) d’un spécialiste du marketing peuvent dépendre de programmes dont le suivi et l’évaluation prennent beaucoup plus de temps, et ces programmes ne sont pas toujours directement liés à une vente conclue. Par exemple, les programmes marketing liés à la notoriété et à la différenciation de la marque peuvent prendre des semaines ou des mois pour évaluer s'ils ont apporté ou non à l'entreprise l'avantage concurrentiel à long terme souhaité.

Dans un rapport publié par le magazine Harvard Business Review, les chercheurs ont expliqué que les équipes commerciales se concentrent sur les personnes tandis que les spécialistes du marketing se concentrent sur les programmes. Il ne faut donc pas les juger de la même façon. 

Heureusement, les chercheurs ont constaté que les entreprises peuvent prendre des mesures pour intégrer les deux équipes et obtenir de meilleurs résultats. Le processus nécessite de comprendre où en sont actuellement vos équipes dans leurs relations les unes avec les autres, puis de suivre les meilleures pratiques pour réaliser l'intégration.

Passer d’une relation commerciale et marketing cloisonnée à une relation commerciale et marketing intégrée

Selon le rapport de la Harvard Business Review, il existe quatre types de relations dans lesquelles les équipes commerciales et marketing peuvent s'engager : indéfinies, définies, alignées et intégrées. L’objectif est de s’intégrer pleinement pour obtenir les meilleurs résultats.

Une équipe non définie est une équipe dans laquelle les équipes commerciales et marketing sont complètement cloisonnées. Ils travaillent indépendamment les uns des autres avec leurs propres objectifs et projets. Il est peu probable qu’une équipe sache sur quoi travaille l’autre équipe jusqu’à ce qu’un problème survienne.

Une équipe définie est une équipe dans laquelle des processus ont été mis en place pour atténuer les problèmes entre les ventes et le marketing. Dans cette relation, les deux équipes savent de quoi l’autre département est responsable et s’en tiennent à leurs propres tâches et projets. 

Un pas de plus vers l’intégration est la relation alignée où des limites claires ont été fixées, mais ces limites ne sont pas gravées dans le marbre. Au lieu de cela, les deux équipes travaillent ensemble et se concertent. 

Enfin, une équipe entièrement intégrée est une équipe où les frontières entre les départements deviennent floues. Les systèmes, les processus et les mesures sont partagés et les budgets sont flexibles pour s'adapter aux besoins de l'organisation (c'est-à-dire pour obtenir les meilleurs résultats). Tout le monde travaille dans un effort coordonné où une marée montante soulève tous les bateaux (ou l'inverse). 

Alyssa Gatto, vice-présidente du marketing et de la réussite client chez Cannabiz Media, partage l'importance de l'intégration basée sur son expérience à la tête de l'équipe marketing de Cannabiz Media. Elle explique : « Travailler en étroite collaboration avec l'équipe commerciale est une évidence pour moi en tant que spécialiste du marketing. Après tout, ce sont nos agents sur le terrain qui travaillent directement avec le public cible. En ayant des conversations en tête-à-tête avec nos prospects, ils peuvent rendre compte des approches qui résonnent le plus d'une manière plus substantielle que ce que les analyses de sites Web et de courriers électroniques peuvent me dire. Ces informations influencent directement la formation de nos stratégies marketing et de nos messages, ce qui, à leur tour, crée encore plus de contenu et d'actifs que l'équipe commerciale peut exploiter.

L’intégration est gagnant-gagnant pour les équipes commerciales et marketing. Comme vous pouvez l’imaginer, lorsque tout le monde travaille ensemble pour atteindre les objectifs convenus dans une relation pleinement intégrée, les résultats s’améliorent. 

Davis Thode, vice-président des ventes chez Cannabiz Media, explique à quoi peut ressembler l'intégration lorsque vous la mettez en œuvre, en s'appuyant sur son expérience à la tête de l'équipe commerciale de Cannabiz Media. Il déclare : « Les ventes et le marketing sont très différents mais doivent travailler en synchronisation pour atteindre leur objectif commun : générer des revenus. Sans une bonne stratégie marketing, votre équipe commerciale aura du mal à obtenir de nouveaux leads qualifiés. Si votre processus de vente n'est pas organisé et que vos commerciaux ne disposent pas d'un moyen efficace de traiter les prospects, le nombre de prospects générés par vos efforts marketing n'aura pas d'importance. Une communication ouverte et une confiance dans les capacités de l'autre équipe sont impératives pour atteindre votre objectif commun.

Points clés à retenir sur la suppression des barrières entre les ventes et le marketing pour de meilleurs résultats

La suppression des barrières entre les équipes commerciales et marketing commence par le leadership de votre organisation. Ils doivent adhérer au processus d’intégration. De plus, ils doivent prêcher par l'exemple afin que les employés soient motivés et consacrent les efforts nécessaires pour intégrer les stratégies, les priorités et les tactiques de deux équipes très différentes. Cela nécessitera une communication ouverte et transparente, qui est l’une des clés les plus importantes d’une intégration réussie des ventes et du marketing.