Personalización a escala: Cómo enganchar a sus clientes y aumentar el valor de por vida del cliente
Las experiencias digitales personalizadas ya no son un buen complemento para la experiencia del cliente (CX). Los consumidores esperan personalización y 76% se frustra cuando no lo encuentran. Al mismo tiempo, las empresas que satisfacen esa demanda generar, en promedio, un 40% más de ingresos desde la personalización.
Si bien la necesidad de satisfacer las expectativas de los clientes con experiencias adaptadas a ellos es obvia ahora, hacerlo bien ya escala es más fácil decirlo que hacerlo.
Es posible que tenga dificultades para ofrecer una CX fluida en múltiples canales. O bien, sus esfuerzos de personalización a escala pueden parecer espeluznantes. O bien, es posible que ya haya implementado contenido personalizado y ofertas de productos, pero no vea resultados tangibles.
Como agencia de comercio electrónico profesional, hemos abordado los problemas de CX para más de 100 marcas mediante la creación de experiencias de compra cohesivas y unificadas que se basan en personas, datos y procesos comerciales. Nuestra oficina de Historias de clientes de Elogic Commerce boom con casos exitosos de los principales minoristas que han visto reinventado su CX.
Hoy, verá cómo la incorporación de características de personalización basadas en datos en cada operación comercial lo ayudará a construir una CX omnicanal integral basada en la intención. Marque este artículo para referencia futura: este es su libro de jugadas sobre qué es la personalización a escala, cómo puede beneficiarlo, cómo adoptarla y más.
¿Qué es la personalización a escala?
Antes de definir la personalización a escala, debemos responder una pregunta diferente: ¿qué significa personalización?
Piense en su experiencia como cliente en una tienda de ropa física. Un representante de ventas puede ayudarlo a encontrar el atuendo adecuado para, digamos, una ceremonia de boda. Seguro que adaptarán sus ofertas en función de tus gustos, colores favoritos, temporada, etc. Esta atención y mimo añaden valor a tu experiencia y hacen que Usted sentir valorado también.
Personalización en el comercio electrónico está destinado a replicar esta experiencia en línea: en su sitio web, aplicación, mercado y cualquier otro punto de contacto.
Ahora, volvamos a nuestra pregunta original: ¿Qué es la personalización a escala? Significa utilizar la tecnología para analizar grandes conjuntos de datos de clientes en tiempo real para ofrecer una CX altamente relevante que se corresponda con sus necesidades y deseos. en todos los puntos de contacto.
La personalización a escala se caracteriza por lo siguiente:
- Unificación de datos de clientes de múltiples fuentes en tiempo real
- Adoptar una estrategia omnicanal para la personalización
- Microsegmentando a tus clientes
- Predecir el comportamiento y personalizar las interacciones en función de la intención
- Adaptando CX basado en interacciones y señales en tiempo real
Para introducir la personalización a escala, deberá recopilar y procesar montañas de datos de usuario. Si esos datos están atrapados en silos o fragmentados en múltiples fuentes, no podrá obtener la información que necesita para hacerlo bien.
La atractiva promesa de la personalización digital a escala: 5 beneficios que puede aprovechar
Puede dudar en implementar una estrategia de personalización a escala, ya que su negocio de comercio electrónico ya genera ventas. Analicemos las cinco razones por las que debería seguir adelante, incluso si sus operaciones parecen estar bien tal como están.
Más información: Cómo desarrollar una estrategia de comercio electrónico exitosa: pasos y ejemplos
Satisfacer las expectativas de los clientes
Cuando se trata de personalización a escala, Adobe afirma que 87% de los altos ejecutivos creen que las expectativas de los clientes se han "reconectado digitalmente". La investigación de McKinsey lo respalda: 71% de consumidores espera personalización de las marcas, y el 76% se frustra cuando no está disponible.
Cuando se trata de expectativas particulares, las cinco principales son:
- Facilitando la navegación
- Sugerir productos y servicios relevantes.
- Adaptar los mensajes a las necesidades de los consumidores
- Proporcionar promociones específicas y ofertas especiales.
- Celebrando los hitos de los consumidores
Cumplir con estas expectativas implica algunas recompensas importantes para las empresas. Más de las tres cuartas partes de los consumidores es más probable que le compren y recomienden su marca si personaliza su CX. Por ejemplo, Shopify informó un 94% de aumento promedio en las tasas de conversión cuando las empresas de comercio electrónico introdujeron contenido 3D personalizado.
Hacer crecer su ROI
La personalización masiva a escala, cuando se hace correctamente, aumenta sus ingresos. Por ejemplo, Investigación 451 pone el impulso de ingresos de personalizado venta cruzada y recomendaciones en $ 5.6 mil millones. Las estadísticas de personalización a escala de Adobe, a su vez, ponen el Crecimiento de ingresos interanual en 1.7x.
En cuanto al ROI en particular, un estudio encontró que en 26% de los casos, cada dólar gastado en personalización tuvo un retorno de tres a cinco dólares. Al mismo tiempo, el 9 % de los encuestados afirmó que su ROI era de 20 dólares o más por cada dólar gastado.
Aumentar la retención de clientes
Reducir sus costos es solo un lado de la ecuación. Una sólida estrategia de personalización a escala también lo ayuda a retener a sus clientes. Y como bien sabrá, la retención de clientes es 5 veces más rentable que adquirir uno nuevo.
Por ejemplo, McKinsey descubrió que 78% de consumidores es probable que realicen una compra repetida después de una experiencia de compra personalizada. Y a partir de 2022, 62% de consumidores dicen que abandonarán una marca después de una experiencia impersonalizada, mostrando un aumento del 17% desde 2021.
Aumento de AOV y CLV
La retención y satisfacción mejoradas de los clientes son excelentes recetas para aumentar tanto el valor promedio de los pedidos como el valor de por vida del cliente. Por ejemplo, Adobe pone el valor de por vida del cliente Aumento interanual en 2.3x para las marcas que introdujeron la personalización en la experiencia del cliente.
Más información: Optimización de la tasa de conversión de comercio electrónico: los 14 mejores consejos de conversión de comercio electrónico
McKinsey descubrió que las empresas que se destacan en la personalización tienen una proporción dos veces mayor de clientes que gastan más año tras año (36% frente a 18%). También obtienen más de la lealtad (53% de sus ventas están vinculados a un ID de fidelización).
Formando confianza
La personalización precisa y significativa hace que los clientes se sientan valorados. Así es como demuestra que se preocupa por ellos individualmente y que está dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para brindar una excelente experiencia de compra.
La confianza del cliente se traduce en un impulso en métricas como tasas de conversión y retención de clientes, valor de por vida del cliente, ingresos, lealtad del cliente y más.
Un mapeo detallado del viaje del cliente lo ayudará a identificar las formas de personalizar el CX que desean sus clientes. Eso es lo que hicimos para uno de nuestros clientes, un Tostador de café saudí. Después de un mapeo exhaustivo y un análisis del comportamiento del cliente, la compañía agregó nuevas características como venta al por mayor, productos solo digitales (como talleres de café) y gamificación. Eso, a su vez, impulsó la lealtad del cliente.
5 ingredientes para personalizar con éxito CX a escala
Si está listo para continuar con la personalización a escala, estos son los cinco pilares para preparar y ejecutar una estrategia sólida que dé frutos.
Definir los roles
Si aún no tiene un puesto que supervise todos los esfuerzos de CX, debe comenzar por crear uno. Por ejemplo, Deposito de casa y McDonald desempeñe el papel de un director de CX que supervisa el ciclo de vida del cliente y presenta estrategias para un CX positivo.
Por supuesto, a menos que esté dirigiendo una corporación de comercio electrónico, no tiene que contratar a un director de CX. Aún así, debe establecer quién será responsable de las decisiones estratégicas con respecto a CX. Puede ser el jefe de comercio electrónico, por ejemplo.
Esta persona será responsable de:
- Establecer la visión, los KPI y el presupuesto del proyecto.
- Coordinar los esfuerzos de CX en todos los departamentos
- Definición de propuestas de valor
- Analizar y abordar los comentarios de los clientes a gran escala.
Piensa como tu cliente
Aunque la 82% de consumidores valoran las marcas que las tratan como individuos, tenga en cuenta que las perspectivas sobre la personalización a escala pueden diferir. Para algunos, la personalización puede parecer espeluznante.
Por ejemplo, 35% de clientes se frustran cuando reciben un mensaje de una marca basado en información que no han compartido con ella. Y 61% de consumidores dice que los anuncios basados en datos de cookies de terceros son absolutamente espeluznantes.
Para evitar alienar involuntariamente a sus clientes, debe organizar sus hallazgos en un mapa de viaje del cliente. Visualiza lo que piensan y esperan de usted según la etapa de conocimiento de su marca y el punto de contacto. Informará sus decisiones de personalización en función de los puntos débiles de sus clientes en cada paso de su camino.
Aquí hay un ejemplo de un mapa de viaje del cliente que creamos para uno de nuestros clientes:
Para crear un mapa de viaje del cliente, recopile datos de múltiples fuentes: análisis de sitios web y aplicaciones móviles, encuestas, redes sociales, etc.
Unificar datos de clientes
Para cumplir con las expectativas de sus clientes, necesitará los datos correctos para potenciar su personalización a escala, ya sea para entregando contenido dinámico or comercialización personalizada. Los tipos y fuentes de datos específicos varían de una empresa a otra.
Esto es lo que debe esforzarse por aprender sobre sus clientes a través de los datos:
- Quienes son
- Qué los llevó a su negocio
- Su etapa de conciencia e intención.
- Cómo puedes apoyarlos
Asegúrese de que los datos de los clientes no queden atrapados en sistemas separados para permitir el intercambio y la sincronización de datos sin interrupciones en todos los puntos de contacto. Para hacerlo, considere extraer y sincronizar datos de su CRM, sitio web de comercio electrónico, aplicaciones móviles, cuestionarios y encuestas, herramientas de análisis web e incluso sistemas POS.
Tenga en cuenta que debe cumplir con las normas de privacidad de su jurisdicción (p. ej., RGPD en la UE y CCPA en California) para utilizar los datos de los clientes.
Aproveche los análisis avanzados
Sin análisis avanzados, no puede evaluar y predecir adecuadamente la intención del usuario. Ni siquiera podrá dar sentido a las reservas de datos que ha agregado para la personalización a escala.
Usos de análisis avanzados tecnologías como el aprendizaje automático para identificar patrones y obtener información a partir de los datos. También sirve para predecir posibles escenarios y determinar un curso de acción.
El análisis avanzado puede implicar:
- IA a escala: utiliza algoritmos de IA para analizar el comportamiento del usuario y adaptar la UX a él en tiempo real.
- Segmentación en tiempo real: crea y actualiza continuamente segmentos de clientes en tiempo real, teniendo en cuenta la superposición de segmentos y la frecuencia de contacto.
- Análisis del recorrido del cliente en tiempo real: realiza un seguimiento y actualiza las métricas de sus clientes en todos los puntos de contacto.
Cree un ecosistema tecnológico completamente integrado
Por definición, la personalización a escala requiere que todos los equipos de la organización se coordinen en CX. Esto incluye ventas, marketing, cadena de suministro, fabricación, TI, datos y otros equipos.
Para potenciar esta coordinación, necesitará una capa de orquestación que extraiga datos, los envíe a varias fuentes y proporcione acceso a sus equipos. También debería permitirle organizar y dar sentido a esos datos.
Esto significa que es posible que deba repensar su arquitectura de software y actualizarla o revisarla para admitir la personalización a escala.
Con este fin, puede cambiar la plataforma a comercio componible arquitectura, ya que vienen con una capa de este tipo por definición.
Más información: La mejor plataforma de comercio electrónico sin cabeza: guía completa
Cinco ejemplos exitosos de personalización a escala
Desglosemos cinco ejemplos de personalización a escala para minoristas para que pueda inspirarse y obtener información.
wexon
Wexon es un ejemplo de cómo los vendedores B2B ofrecen personalización a escala. Este especialista en componentes técnicos con sede en Finlandia se volvió hacia Elogic para renovar su solución de comercio electrónico con la personalización en mente.
Transformamos la presencia en línea de Wexon de un catálogo a una tienda interactiva completa. Para introducir la personalización a escala, agregamos precios personalizados a la tienda. Gracias a esta función, los clientes B2B ya no necesitan solicitar presupuestos ni ponerse en contacto con el soporte.
También nos aseguramos de que la CX omnicanal fuera de primera categoría. Si un cliente realiza un pedido por teléfono o en persona, lo encontrará en el historial de compras de su cuenta.
Starbucks
Starbucks utilizó la personalización a escala para ofrecer la misma CX personalizada por la que es famosa en la nueva era de interacción impulsada por lo digital.
Gracias a la tecnología de aprendizaje por refuerzo integrada en su aplicación móvil, los miembros de Starbucks Rewards ahora pueden recibir recomendaciones adaptadas a algo más que sus preferencias. La aplicación tiene en cuenta la hora del día, el clima y el inventario de la tienda local.
siempre 21
Esta empresa de ropa pasó por una mala racha, declararse en quiebra en 2019, pero está de vuelta en el juego. Forever 21 centró sus esfuerzos en aumentar su presencia de comercio electrónico y la personalización es su pieza central.
La tienda en línea de Forever 21 no solo adapta las recomendaciones a las preferencias de los clientes. El minorista también adoptó la personalización en tiempo real a escala. Por ejemplo, los resultados de búsqueda se personalizan en función de los clics del usuario y las vistas de productos.
Sephora
Esta marca de belleza ocupó el merecido puesto número uno en la Índice de personalización minorista. El algoritmo de recomendación avanzado de Sephora es una de las razones. Impulsado por análisis predictivos y cuestionarios personalizados, ayuda a los clientes a encontrar exactamente lo que necesitan.
Además, Sephora es una de las marcas que adoptó el enfoque omnicanal de CX desde el principio. Tanto las interacciones en la tienda como en línea están sincronizadas, lo que permite una personalización de CX fluida.
Zalando
Zalando, un mercado de la moda con sede en Alemania, fue uno de los primeros en el mercado europeo utilizar los datos para impulsar sus esfuerzos de personalización.
En 2018, Zalando contó con la ayuda de la IA para potenciar su función de recomendación de vestimenta digital. El algoritmo usó artículos en las listas de deseos de los usuarios para sugerir conjuntos completos. Esto valió la pena: Zalando vio un Aumento del 40% en el valor medio del pedido.
Da el siguiente paso con Elogic
La personalización a escala es el enfoque lógico para adaptar su CX a las preferencias individuales en un mundo digital primero. También implica beneficios incomparables, desde aumentar las tasas de conversión y el valor de por vida del cliente hasta fomentar la confianza y aumentar sus ingresos.
Sin embargo, la personalización a escala debe implementarse correctamente para obtener todos esos beneficios. La unificación de los datos de los clientes, la introducción de análisis avanzados y la creación de una capa de orquestación requieren una sólida experiencia en tecnología y datos.
Entonces, una vez que evalúe sus objetivos de personalización, vea si tiene la experiencia interna para lograrlos. De lo contrario, recurra a un socio externo para que lo apoye en su transformación impulsada por la personalización.
En Elogic nos sentiríamos honrados de convertirnos en uno de sus socios. Desde 2009, ayudamos a clientes de comercio electrónico en todos los nichos desarrollar y ejecutar estrategias de transformación digital, de la A a la Z. Contacto para analizar cómo podemos ayudarlo a aprovechar la personalización a escala para aumentar sus ingresos.
Preguntas frecuentes sobre personalización a escala
¿En qué se diferencia la personalización de la personalización a escala?
La personalización, en general, se refiere a adaptar la experiencia del cliente a las preferencias, necesidades y deseos individuales. La personalización a escala, a su vez, se basa en tres principios clave que la personalización por sí sola no implica necesariamente:
- Personalización de CX basada en datos que se basa en grandes conjuntos de información del cliente de múltiples fuentes
- CX consistente y sin problemas a través de múltiples puntos de contacto
- Adaptación de CX basada en la predicción de la intención del cliente en tiempo real
¿Cuáles son algunos ejemplos de personalización a escala en el comercio electrónico?
Ejemplos de personalización a escala incluyen:
- Contenido del sitio web dinámico
- Merchandising personalizado en tiempo real
- Segmentación personalizada basada en el comportamiento del usuario en la sesión
- Recompensas de fidelidad personalizadas
En cuanto a las empresas de comercio electrónico que ya han adoptado la personalización a escala, algunos ejemplos destacados incluyen Zalando, Starbucks y Sephora.
¿Cómo pueden las empresas recopilar y utilizar los datos de los clientes para la personalización a escala?
Puede extraer datos de clientes de múltiples fuentes propias y de terceros, como CRM, sitios web de comercio electrónico, aplicaciones móviles, herramientas de análisis web y cuestionarios y encuestas. Esos datos deben vincularse a una identificación única para cada cliente.
Y esto es lo que puede hacer con todos esos datos:
- Cree una segmentación detallada para su base de clientes
- Anticiparse a sus necesidades e intenciones de compra.
- Usa contenido dinámico en tu sitio web
- Personalice el merchandising para aumentar las ventas y las ventas cruzadas
- Adapte las promociones y las ofertas especiales a la intención del cliente
¿Cómo se benefician las empresas y los clientes de la personalización a escala?
Con un sólido personalización a escala estrategia, las empresas pueden:
- Satisfacer las expectativas de los clientes
- Aumentar sus ingresos y ROI
- Aumente la retención de clientes, el valor promedio de los pedidos y el valor de por vida del cliente
- Fomentar la confianza entre sus clientes
Los consumidores, a su vez, pueden beneficiarse de personalización a escala por:
- Encontrar lo que buscan más rápido
- Obtener promociones y ofertas personalizadas
- Tener la misma CX excepcional en todos los canales y dispositivos
¿Cuáles son las dos razones principales para utilizar la personalización en el comercio electrónico?
Las dos razones clave para adoptar la personalización en el comercio electrónico son:
- Impulso de ingresos. Múltiples estudios y estimaciones muestran un aumento de los ingresos en las empresas que adoptan la personalización a escala. Adobe pone la cifra en 1.7x interanual, mientras que McKinsey lo estima en 40% en promedio.
- La lealtad del cliente. Los consumidores esperan personalización por defecto y se frustran cuando no está disponible. Cumplir con esta expectativa aumenta la lealtad a la marca y la retención de clientes, las tasas de conversión y el valor de por vida.
¿Qué es la personalización en marketing?
En marketing, la personalización se refiere a adaptar las campañas y los mensajes a las preferencias, comportamientos e intenciones del cliente. Su objetivo es ofrecer ofertas relevantes para cada cliente, aumentando así las tasas de conversión.
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