By Shalisha Samuel, Actor de doblaje y abogado, Puerto España, Trinidad y Tobago
¿Qué hacen los de Apple?Inclusión y Diversidad – Abierto”, Paloma “Belleza real” RBC “esa pequeña voz”, Procter & Gamble “La CONVERSACIÓN” y Heineken “Abre tu mundo¿Qué tienen en común las campañas?
Estas campañas abarcan diversos grupos de personas y perspectivas y resaltan cuestiones sociales que comúnmente se pasan por alto. Su conceptualización y producción estratégicas alteran el “guión” publicitario, permitiendo a las marcas distinguirse a través de sus mensajes memorables.
Aprovechar el potencial económico de la diversidad
La diversidad en la publicidad tiene el potencial de mejorar la posición de una marca, fortalecer el valor de su marca y generar ingresos. Ecuación de igualdad del consumidor (CEE) 2022 de WPP reporte enfatiza la importancia de ser más inclusivos desde el desarrollo de productos hasta el marketing y la publicidad para abordar la desigualdad de los consumidores y los beneficios económicos que pueden derivarse de ello. Señala que “… para 2023, se prevé que el ingreso disponible de las personas de grupos étnicos minoritarios será de 252 mil millones de libras esterlinas por año. Se prevé que su renta disponible acumulada alcance los 3.06 billones de libras esterlinas en 2031 y aumente a 16.7 billones de libras esterlinas en 2061...)”.
Definiendo la diversidad y su dinámica
Pero, ¿qué es exactamente la diversidad y qué tiene que ver con el valor de la empresa? la propiedad intelectual (PI)?
La diversidad se refiere a la variedad de personas y perspectivas dentro de la sociedad. Incluye diversidad demográfica, experiencial y cognitiva, cada una con subcategorías, como etnia, raza, género, estilo cognitivo, educación, religión, edad, experiencia o nacionalidad.
La dinámica de la diversidad es tal que cada uno de nosotros fácilmente puede formar parte de más de un grupo. La diversidad es importante porque crea el espacio para nuevas perspectivas e ideas, y sirve como catalizador para la innovación y la creatividad que satisface las necesidades e intereses de todos.
La diversidad es importante porque crea el espacio para nuevas perspectivas e ideas, y sirve como catalizador para la innovación y la creatividad que satisface las necesidades e intereses de todos.
Propiedad intelectual, marcas y diversidad: el caso de negocio
Junto con la diversidad, los derechos de propiedad intelectual también son un catalizador de la innovación y la creatividad. Cuando hablamos de propiedad intelectual, nos referimos a los activos intangibles (no físicos) de una empresa y, en este contexto, a su marca. La marca de una empresa suele estar protegida legalmente por una marca registrada, que puede hacerse valer ante un tribunal de justicia. Al registrar una marca, una empresa disfruta de una serie de derechos, incluido el uso exclusivo de la marca durante un determinado número de años con opción a renovación.
En la economía actual, donde los costos de producción están disminuyendo, los activos intangibles reinan, y los consumidores dependen cada vez más de las marcas para tomar decisiones de compra. Actualmente se reconoce ampliamente la importancia de los activos intangibles en la cartera de una empresa, así como en la economía global, que se basa cada vez más en el conocimiento. Por ejemplo, Ocean Tomo's Encuesta de valor de mercado de activos intangibles 2020 muestra que los activos intangibles representan el 90 por ciento del valor de mercado del S&P.
Establecer una marca registrada o una identidad de marca sólida permite a una empresa distinguirse de sus competidores, atraer y retener clientes leales y, en última instancia, prosperar en un mercado ferozmente competitivo. Pero, ¿dónde entra la diversidad en la ecuación a la hora de promocionar una marca?
La publicidad es una forma indispensable para que las marcas atraigan clientes y amplíen su base de consumidores. En respuesta a la demanda de los consumidores y en aras del crecimiento empresarial, muchas marcas ahora están prestando mayor atención a la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) y están mostrando estos importantes temas en sus campañas publicitarias. Cada vez más, los propietarios de marcas ven estas campañas como vehículos poderosos para llegar y ganar nuevos clientes y destacarse de la competencia.
Sin embargo, a pesar del creciente reconocimiento del argumento comercial a favor de la diversidad, la equidad y la inclusión, alrededor del “84 por ciento de la diversidad pasa desapercibida”, dice Tasha Dean, directora de ingresos de la Agencia Martin. Revista de la OMPI, lo que sugiere que aún queda mucho por hacer para captar la atención de los consumidores sobre estas cuestiones.
Los datos demostrar que la diversidad es un factor ganador para los negocios. Permite a las marcas presentar nuevas perspectivas que resuenan en audiencias diversas e inspiran. conexiones significativas. Es más probable que los clientes interactúen con marcas que resuenan con ellos y en las que se ven a sí mismos.. Más de tres cuartas partes de los encuestados en el informe CEE (mencionado anteriormente) afirman que para ellos es importante que las marcas promuevan la diversidad y la inclusión.
La diversidad es un ganador para los negocios. Permite a las marcas presentar perspectivas nuevas que resuenan en audiencias diversas e inspiran conexiones significativas.
El estudio global de Adobe (2019) de más de 2000 consumidores señala que “la mayoría de los estadounidenses (61%) consideran importante la diversidad en la publicidad […] el 38% de los consumidores dijeron que es más probable que confíen en las marcas que muestran más diversidad en sus anuncios”. WPP también señala que en 2022, la confianza de los consumidores fue mayor para las marcas que representan minorías étnicas en su publicidad, con “un 79% frente a un 60% para los encuestados blancos”.
Esta ventaja competitiva puede aumentar el valor de una marca, permitiendo a sus propietarios aprovechar su propiedad intelectual como garantía para asegurar el financiamiento necesario para expandir sus operaciones e invertir en nuevos productos. Además, el valor de la propiedad intelectual de una empresa también puede atraer socios y brindar oportunidades de concesión de licencias y franquicias.
Una oportunidad para que las marcas demuestren su compromiso con DEI
Aunque la evidencia sugiere que una representación diversa en las campañas publicitarias puede aumentar el valor de las acciones y la confianza de los inversionistas, algunos cuestionan si se trata de un esfuerzo genuino para crear un mundo más inclusivo o simplemente una tendencia fugaz. ¿Las empresas simplemente se están subiendo al tren hasta que llega la mejor opción o están realmente comprometidas con la diversidad, la equidad y la inclusión?
¿Y qué pasa con los rostros y las voces que aparecen en estos comerciales? ¿Cómo se benefician ellos y los grupos que representan a largo plazo?
Perspectivas sobre DEI desde dentro de la industria publicitaria
Varios actores clave de la industria publicitaria comparten sus puntos de vista al respecto con Revista de la OMPI.
Matt Foster, Director de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) de Ogilvy Reino Unido, dice: “esta pregunta va al corazón de lo que significa la excelencia en DEI: la verdadera integración. En el pasado, no veíamos diversidad de representación en los anuncios porque no había diversidad en las empresas de los anunciantes o en las agencias que creaban los anuncios, sin mencionar los agentes de casting o los equipos de producción. La idea de que DEI es algo que sólo debe centrarse en áreas estrechas es reduccionista y sólo limitará el progreso”.
Las marcas, las agencias y la industria publicitaria en general no deberían centrarse en DEI porque es lo correcto; deberían centrarse en ello porque es lo único que se puede hacer.
Bianca Guimaraes, socia y directora creativa ejecutiva de Mischief @ No Fixed Address
Bianca Guimaraes, socia y directora creativa ejecutiva de Mischief @ No Fixed Address cree que “las marcas, las agencias y la industria publicitaria en general no deberían centrarse en DEI porque es lo correcto; deberían centrarse en ello porque es el lo único que podemos hacer”. Añade que “el mundo en el que vivimos es diverso. La diversidad debe reflejarse en la forma en que una empresa se comunica con este mundo. Es tan simple como eso."
Estos puntos de vista sugieren que DEI es una parte esencial del ecosistema que respalda la creación de comerciales. Foster continúa diciendo que el modelo DEI de Ogilvy UK se centra en las políticas, sistemas y procesos de la empresa para los empleados. Señala que apoya el intercambio intercultural en la comunidad e integra DEI "desde la ideación hasta el acceso al mercado (e incluye toda la cadena de suministro)".
La necesidad de DEI en los comerciales también la destaca Rainbow Kirby en su artículo, “Seis formas en que la industria publicitaria puede ser inclusiva en 6”. Kirby sostiene que mostrar la diversidad en las campañas publicitarias no es suficiente; El proceso de producción (guión, escenografía, elección de la música y vestimenta) también debe reflejar inclusión. Destaca que todos los actores, incluidos los miembros de la junta directiva, tienen un impacto en el proceso de producción.
Publicidad centrada en DEI: una oportunidad para que las marcas empoderen a los grupos minoritarios
Empoderar a los grupos marginados podría implicar que las marcas celebren acuerdos de licencia de propiedad intelectual con ellos. La activista de los medios de comunicación estadounidense y escritora sobre justicia social Ebonye Gussine Wilkins, por ejemplo, ayuda a corporaciones y otros a crear y revisar contenidos para que reflejen las comunidades a las que sirven. Ofrece una perspectiva diferente sobre la diversidad en la publicidad y cuenta Revista de la OMPI que la inversión en empresas propiedad de grupos subrepresentados es una oportunidad para que las marcas presenten a estos grupos en los comerciales y para que las marcas demuestren su autenticidad en torno a DEI invirtiendo en empresas dirigidas por personas de grupos minoritarios.
Wilkins señala que la concesión de licencias de imágenes de archivo de empresas propiedad de grupos subrepresentados, que representan mejor las experiencias y narrativas de sus comunidades, ofrece a las marcas la oportunidad de interactuar auténticamente con los consumidores. Una foto de una familia cenando con una muestra de comida que incluye arroz jollof, fruta del pan o ugali crea una conexión genuina con consumidores de Ghana, Nigeria, el Caribe o Kenia, por ejemplo. Este enfoque también ofrece a estas empresas la oportunidad de desarrollar sus negocios y respaldarlos con un auténtico compromiso con la diversidad mediante la comercialización de la propiedad intelectual de empresas dirigidas por personas de grupos minoritarios.
El imperativo de que las marcas creen una conexión significativa con los consumidores es la razón por la que los empresarios barbadenses Christina Hunte y Kevin Headley están creando una base de datos de fotografías de archivo del Caribe.
La diversidad en la publicidad también puede depender de la diversidad en la línea de productos o servicios ofrecidos.
La diversidad en la publicidad también puede depender de la diversidad en la línea de productos o servicios ofrecidos. La amplia gama de tonos de piel de los modelos en los comerciales de Fenty Beauty Foundation es el resultado de la gama inclusiva de la marca. 50 tonos de base. La revista TIME nombró a Fenty Beauty como uno de los mejores inventos del año por su línea de productos inclusivos. Las opciones de tallas de lencería de la marca Savage X Fenty y otras han generado nuevas tendencias y estilos para personas de todas las formas y tamaños que ahora vemos en las pasarelas de moda.
Las agencias creativas ahora reconocen que la diversidad en la publicidad debe estar arraigada en la cultura de la empresa y no limitarse al proceso de producción.
Las agencias creativas ahora reconocen que la diversidad en la publicidad debe estar arraigada en la cultura de la empresa y no limitarse al proceso de producción. Wilkins dice que la diversidad tiene que ser la filosofía de la empresa; de lo contrario, los esfuerzos por mostrar la diversidad en los comerciales suenan vacíos y pueden dañar la imagen de marca.
No sorprende entonces que, al evaluar la idoneidad de una agencia de publicidad para representar sus productos, las marcas soliciten ahora informes DEI de las agencias. Foster comenta que “los clientes plantean muchas preguntas de gran alcance, desde querer comprender la composición étnica o de género de equipos de cuentas específicos, hasta con qué proveedores trabajamos y si son empresas propiedad de minorías. Se ha convertido en parte de cómo somos evaluados por los clientes y sus equipos de adquisiciones, que es como debería ser”.
Guimaraes, de Mischief @ No Fixed Address, cree que “las personas detrás del marketing deben reflejar la audiencia con la que se dirigen para garantizar que cualquier mensaje sea auténtico. No hay ningún beneficio en tener un equipo de marca o agencia que piensa, habla, luce igual y comparte las mismas experiencias de vida”.
La diversidad en los equipos que comercializan y publicitan marcas […] garantiza que reflejen los valores de diversidad del cliente.
El mensaje central entonces es que la diversidad en los equipos que comercializan y publicitan marcas da forma a las campañas publicitarias resultantes y garantiza que reflejen los valores de diversidad del cliente.
La composición de los equipos de las agencias de publicidad está cambiando, según el Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA) de 2022 Censo. Ahora en su 63rd año, el censo encontró un aumento del 12 por ciento en el número de mujeres que ocupan puestos de alta dirección y un aumento del 58 por ciento en los empleados de origen no blanco. Al comentar sobre la creciente diversidad en las agencias de publicidad, Paul Bainfair, Director General de IPA, dice: "...nuestros esfuerzos colectivos concertados para mejorar la diversidad y la inclusión dentro de nuestra industria están comenzando a dar sus frutos".
El llamado a la diversidad no se limita a las marcas, también incluye a los creativos.
El llamado a la diversidad no se limita a las marcas, también incluye a creativos como la fotógrafa Flor Blake, quien fotografió a la ex primera dama Michelle Obama. Blake recuerda un proyecto del que abandonó y en el que el cliente se negó a realizar cambios en el casting. “Cuando estoy en la sala de producción, menciono el tema [diversidad e inclusión]… todas las campañas en las que trabajo tienen que pasar por el filtro de DEI”, explica.
A medida que los activos intangibles continúan dominando el mercado, las marcas que no reconocen el valor de la diversidad en sus campañas publicitarias corren el riesgo de perder oportunidades para consolidar su posición en el mercado. Al incluir diferentes personas y perspectivas en su publicidad, las empresas pueden fortalecer la identidad de marca y generar lo que Foster llama un “dividendo de diversidad” donde todos ganan.
La diversidad y la inclusión en la publicidad son ahora parte del panorama de la publicidad moderna y, según Foster "... definitivamente llegó para quedarse", aunque el cambio no es lo suficientemente rápido para los consumidores que "... buscando un salto”. Los expertos advierten contra cubrir superficialmente los anuncios con ropas amigables con DEI, simplemente para aumentar las ventas. Construir una marca que acoja la diversidad requiere un enfoque ético basado en la autenticidad para fortalecer el valor de la propiedad intelectual de las empresas y fortalecer las comunidades.
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- Fuente: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/04/article_0010.html
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