Die Supermachtvorteile wiederkehrender Einnahmen für ein E-Commerce-Geschäft sind leicht zu verstehen: zuverlässiger und vorhersehbarer Cashflow; loyale Kunden; und die Freiheit, sich auf Innovation und Geschäftswachstum zu konzentrieren. Aber was sind die beste Möglichkeiten zum Messen, diesen wiederkehrenden Umsatz verfolgen und steigern?
In einem aktuellen Webinar zum Thema „Wiederkehrende Einnahmen meistern: Tipps zur Reduzierung der Abwanderung“ Shannon MacLeod, Direktor für strategisches Wachstum at Verifone, teilte ihre besten Bindungsstrategien für wiederkehrende Umsätze mit einem umfassenden Überblick über die grundlegenden Definitionen und Kennzahlen. Shannon präsentierte außerdem Tipps und Tricks zur Steigerung wiederkehrender Umsätze und stellte bewährte Strategien vor, die dabei helfen Abwanderung reduzieren.
Einige Definitionen, die Sie im Hinterkopf behalten sollten
Shannon begann mit einigen Grundbegriffen, die im Verlängerungsgeschäft häufig verwendet werden und die man bei der Strategieentwicklung für eine verbesserte Reduzierung der Abwanderung und Maximierung des Umsatzes im Hinterkopf behalten sollte.
Retentionsrate
Ist der Prozentsatz der Kunden, die Sie behalten, nach der Formel: Anzahl der Abonnenten zu einem bestimmten Zeitpunkt / Anzahl der Abonnenten, die das Produkt ursprünglich gekauft haben. Erneuerungsrate ist der Prozentsatz der berechtigten Abonnenten, die Sie erneuern, unter Verwendung der Formel: Anzahl aktiver Abonnenten am Ende des Zeitraums / Anzahl aktiver Abonnenten zu Beginn des Zeitraums.
Automatische Verlängerung
Bedeutet, dass das Abonnement am Ende des Abrechnungszeitraums automatisch verlängert wird, wobei die Zahlungsmethode des Kunden gespeichert wird. Durchschnittliche automatische Verlängerungsraten sind 90% für monatliche Laufzeiten und 80% Bei jährlichen Laufzeiten ist letzterer niedriger, da Kreditkarten während des längeren Abrechnungszeitraums mit größerer Wahrscheinlichkeit ablaufen.
Manuelle Erneuerung
Bedeutet, dass das Abonnement manuell erfolgen muss im Warenkorb erneuert am Ende des Abrechnungszeitraums durch den Kunden; Ihre Zahlungsart wird nicht gespeichert. Die durchschnittlichen manuellen Verlängerungsraten liegen zwischen 30 % und 60 %.
Butterfass
Ist der Gegenteil von Retention; Dabei handelt es sich um den Prozentsatz der verlorenen Kunden im Verhältnis zur Gesamtzahl der ursprünglich gewonnenen Kunden.
Unfreiwillige Abwanderung
Tritt auf, wenn bei der automatischen Abrechnungstransaktion ein Problem auftritt Abonnement läuft ab.
Freiwillige Abwanderung
Dies geschieht normalerweise, wenn ein Kunde bei manueller Verlängerung beschließt, keine Maßnahmen zur Verlängerung zu ergreifen, oder wenn Kunden ihr Abonnement kündigen.
Verfolgen Sie die Leistung wichtiger Kennzahlen
Shannon weist darauf hin, dass eine der wichtigsten zu verfolgenden Kennzahlen ist der Abonnentenmix bei automatischer Verlängerung und bei manueller Verlängerung als Prozentsatz Ihrer gesamten Abonnentenbasis.
Sie wies darauf hin, dass mehr Kunden mit automatischer Verlängerung höhere Gesamtverlängerungsraten bedeuten und wenn diese konstant bleiben, ist irgendwo eine gesunde Mischung möglich 82 % bei automatischer Verlängerung machen 18 % bei manueller Verlängerung.
Auch der geografische Standort Ihrer Kunden könne einen erheblichen Einfluss auf die Verlängerungsraten haben, betonte sie. Verlängerungsraten in den USA sind durchweg höher als beispielsweise in Europa.
Bei der Betrachtung der Verlängerungsraten ist es wichtig, die automatische Verlängerungsrate und die manuelle Verlängerungsrate getrennt zu verfolgen. Shannon betonte: „Wenn wir nur die Gesamterneuerungsrate verfolgen, können wir nicht sehen, was die Nadel nach oben oder unten bewegt.“
Weitere Faktoren, die die Verlängerungsraten beeinflussen, sind cStornierungs- und Rückerstattungssätze; Upgrades (die sich positiv auswirken); der Prozentsatz erfolgreicher Zahlungstransaktionen oder Autorisierungsraten (die je nach Land, Zahlungsmethode und Preis variieren können); und sowohl die Kundenlebensdauer (die durchschnittliche Anzahl der Monate eines Abonnements) als auch den Lebenszeitwert (der Dollarbetrag dieses Abonnements).
Eine Kohortenanalyse kann Ihnen dabei helfen, nach jedem dieser Faktoren zu filtern, um herauszufinden, worauf Sie Ihre Bindungsbemühungen konzentrieren sollten, und Shannon geht auf jeden dieser Faktoren näher ein.
Erhöhen Sie die Anzahl der Abonnenten der automatischen Verlängerung: 5 Tipps
Unterm Strich, so betonte Shannon, sei, dass die Erhöhung der Zahl der Abonnenten mit automatischer Verlängerung unweigerlich zu höheren Verlängerungsraten und letztendlich auch zu höheren Verlängerungsraten führen werde höhere Einnahmen.
Wie geht das am besten? Shannon teilte ihre vier Top-Strategien mit:
1. Zeigen Sie Ihren Kunden die Vorteile der Anmeldung (und/oder Nichtabmeldung) der automatischen Verlängerung für einen Dienst oder ein Produkt. Erklären Sie Ihrem Kunden den Vorteil der Flexibilität und der Gewissheit, dass sein Service ohne Aufwand seinerseits weitergeführt werden kann. Erinnern Sie sie daran, dass sie 30 Tage vor der Verlängerung ihres Abonnements Bescheid wissen und dann die Möglichkeit haben, es zu kündigen. Diese Nachrichten können von Anfang an transparent sein, sogar im Warenkorb.
2. Testen Sie verschiedene Arten der Aktivierung von Optionen für die automatische Verlängerung. Mithilfe von A/B-Tests können Sie herausfinden, welche Versionen des Opt-in-Selektors für die automatische Verlängerung am besten funktionieren. Sie nennt ein Beispiel einer Variante, bei der die Anzahl der Kunden, die sich gegen die automatische Verlängerung entschieden haben, um 20 % zurückgegangen ist.
3. Nutzen Sie Migrationskampagnen, um Kunden mit manueller Verlängerung dazu zu bewegen, auf automatische Verlängerung umzusteigen. Der Wechsel kann ganz einfach auf der Abrechnungsseite „Mein Konto“ und nicht über einen Warenkorb vorgenommen werden.
4. Bieten Sie einen Rabatt für die automatische Verlängerung an. Sie könnten beispielsweise einen Rabatt auf den nächsten Abrechnungszeitraum für die automatische Verlängerung anbieten.
5. Nutzen Sie Kampagnen zur Abwanderungsprävention, wenn Kunden die automatische Verlängerung deaktivieren. Das Senden von Nachrichten und das Anbieten von Rabatten auf der Abrechnungsseite kann dazu beitragen, einen Kunden davon zu überzeugen, seinen automatischen Verlängerungsstatus beizubehalten. Der jährliche Abrechnungszyklus kann auf unterschiedliche Weise rabattiert werden, oder der Zeitpunkt des Abrechnungszyklus kann geändert werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, einem Kunden zu erlauben, sein Abonnement zu pausieren. Eine andere Idee, sagt Shannon, besteht darin, ein kostenloses Upgrade anzubieten, wenn sie sich für ein Premium-Abonnement mit höherem Preis anmelden oder auf ein Abonnement mit niedrigerem Preis herabstufen, um sie zum Bleiben zu bewegen.
Erhöhen Sie die automatische Verlängerungsrate, um unfreiwillige Abwanderungen zu reduzieren: 5 Tipps
Es ist klar, dass Kunden mit automatischer Verlängerung am wertvollsten sind, da sie höhere Bindungsraten und einen verbesserten Lifetime-Wert aufweisen, wie Shannon betonte. Als nächstes verriet sie fünf Tipps zur Erhöhung der automatischen Verlängerungsrate, was wiederum die unfreiwillige Abwanderung reduziert.
1. Kontaktieren Sie Abonnenten mit abgelaufenen Zahlungsmethoden. „Dies ist der größte Treiber für unfreiwillige Abwanderung“, betonte Shannon. E-Mail- und „Mein Konto“-Nachrichten können Abonnenten daran erinnern, ihre Zahlungsinformationen zu aktualisieren, wenn ihre Karte abgelaufen ist.
2. Verwenden Sie einen Zahlungsanbieter mit erweiterter Wiederholungslogik. „Dazu gehören mehrere Autorisierungsversuche in bestimmten Abständen und Häufigkeiten“, betonte Shannon. Beachten Sie jedoch, dass zu viele (oder zwei häufige) Versuche als Betrug fehlinterpretiert werden können. Auch bei mehreren Versuchen können die Gebühren hoch sein. Wählen Sie Ihren Zahlungsanbieter daher mit Bedacht aus.
3. Wählen Sie einen Zahlungsanbieter mit intelligenter Zahlungsweiterleitung. Account Updater erhält aktualisierte Karteninformationen vom Bankensystem, sodass Ihre Kunden ihr Ablaufdatum nicht manuell aktualisieren müssen. Failover-Zahlungsabwickler sind wichtig und stellen sicher, dass Zahlungen durchgeführt werden. Dies kann auch hilfreich sein, wenn Verbindungs- oder technische Probleme auftreten. Auch die geografische Verteilung sei von entscheidender Bedeutung, betonte sie, da lokale Zahlungsgateways bekanntermaßen die Autorisierungsraten erhöhen.
4. Überwachen Sie Autorisierungsraten und Gateway-Nachrichten. Shannon forderte Unternehmen dazu auf, Trends und Autorisierungsraten zu verfolgen und diese Daten nach Auftragsart, automatischer oder manueller Verlängerung, Zahlungsmethode, Land, Produkt oder Preis zu analysieren. Analysieren Sie die Ablehnungsnachrichten des Zahlungsgateways, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen, sagte sie.
5. Senden Sie Folge-E-Mails bei fehlgeschlagenen Zahlungen. Kunden wird häufig eine Nachfrist von 30 Tagen nach der fehlgeschlagenen Zahlung eingeräumt, um ihr Abonnement zu verlängern. Während dieser 30 Tage sollten Folge-E-Mails (zugeschnitten auf automatische oder manuelle Verlängerung) und Mahn-E-Mails für endgültige Ablehnungen gesendet werden. Personalisieren Sie die E-Mails so, dass klar erkennbar ist, dass es sich nicht um einen Phishing-Versuch handelt.
Erhöhen Sie die manuelle Verlängerungsrate, um die freiwillige Abwanderung zu reduzieren: 5 Tipps
1. Versenden Sie frühzeitig und häufig Verlängerungserinnerungen. Shannon empfiehlt, 30 Tage vorher zu kommunizieren, dann 15, 7 und am Tag des Ablaufs. Danach ist eine noch häufigere Kommunikation wichtig. Nutzen Sie mehrere Kommunikationskanäle (E-Mail, Mein Konto, In-Product-Messaging). Seien Sie kreativ mit Ihren Nachrichten.
2. Setzen Sie verschiedene Rabattstrategien ein. „Sie können verschiedene Rabattstrategien mit einem endgültigen Angebot testen, indem Sie am Ende der Nachfrist einen höheren Rabatt oder zu Beginn einen höheren Rabatt anbieten“, betonte Shannon.
3. Optimieren Sie den Verlängerungswagen. Verwenden Sie spezifische Nachrichten für Verlängerungsaufträge. A/B-Tests, wie sich unterschiedliche Warenkorb-Layouts und Nachrichten auf die Konversionsraten auswirken. Zeigen Sie ein Exit-Modal an, wenn Kunden den Warenkorb verlassen, ohne ihre Verlängerungsbestellung abzuschließen.
4. Vorzeitige Verlängerungen. Rabatte können gewährt werden, wenn die Verlängerung vorzeitig erfolgt – bis zu 3 oder 6 Monate vor Ablaufdatum des Abonnements.
5. Durch Verlängerungen können Kunden ihr Abonnement verlängern und gleichzeitig erneuern. „Fügen Sie ein Jahr hinzu und sparen Sie 50 %“, schlägt Shannon als Beispiel vor. Es hat sich gezeigt, dass Erweiterungen wie diese die Bindungsrate und die Kundenbindung verbessern.
Ein letzter Tipp: Die Kraft von Rückgewinnungskampagnen
Shannon gibt einen Bonus-Tipp als letzten Ausweg zur Reduzierung der Abwanderung. Sie empfiehlt, alle abgelaufenen Abonnenten 30 bis 90 Tage nach ihrem Ablaufdatum zu kontaktieren und ihnen Folgendes anzubieten: ermäßigtes Abonnement.
Es ist klar, dass wiederkehrende Einnahmen für den Erfolg eines E-Commerce-Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind, wie Shannon in ihrem Webinar klargestellt hat. Wiederkehrende Einnahmen:
a) sorgt für einen stetigen und zuverlässigen Cashflow;
b) trägt dazu bei, Vorhersehbarkeit und Konsistenz durch treue Kunden zu gewährleisten; machen
c) ermöglicht es Unternehmen, sich auf Innovation und Geschäft zu konzentrieren
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