By 莎莉莎塞缪尔, 配音演员和律师,西班牙港,特立尼达和多巴哥
苹果的“包容性和多元化——开放”, 多夫的“真正的美丽” RBC 的“那个小声音”,宝洁公司的“会谈”和喜力的“打开你的世界” 活动有共同点吗?
这些活动涵盖了不同的人群和观点,并突出了普遍被忽视的社会问题。他们的战略概念化和制作颠覆了广告“剧本”,使品牌能够通过令人难忘的信息来区分自己。
挖掘多样性的经济潜力
广告的多样性有可能提高品牌的地位、增强其商标的价值并产生收入。 WPP 2022 年消费者平等方程 (CEE) 报告 强调从产品开发到营销和广告更具包容性的重要性,以解决消费者不平等问题,以及由此带来的经济回报。报告指出,“……到 2023 年,少数民族群体的可支配收入预计将达到每年 252 亿英镑。他们的累计可支配收入预计到 3.06 年将达到 2031 万亿英镑,到 16.7 年将增加到 2061 万亿英镑……)。
定义多样性及其动态
但多样性到底是什么?这与公司的价值有什么关系? 知识产权 (IP)?
多样性是指社会中的人和观点的范围。它包括人口统计、经验和认知多样性,每个都有子类别,例如民族、种族、性别、认知风格、教育、宗教、年龄、经验或国籍。
多样性的动态使得我们每个人都可以轻松地成为多个群体的一部分。多样性很重要,因为它为新观点和想法创造了空间,成为创新和创造力的催化剂,满足每个人的需求和利益。
多样性很重要,因为它为新观点和想法创造了空间,成为创新和创造力的催化剂,满足每个人的需求和利益。
知识产权、品牌和多样性:商业案例
除了多样性之外,知识产权也是创新和创造力的催化剂。当我们谈论知识产权时,我们指的是公司的无形(非实物)资产,在这种情况下,指的是公司的品牌。公司的品牌通常受到商标的法律保护,可以在法庭上强制执行。注册商标后,公司享有多项权利,包括在一定年限内独家使用该品牌并可选择续展。
在当今的经济中,生产成本不断下降,无形资产占据主导地位,消费者越来越依赖品牌来做出购买决定。无形资产在公司投资组合以及日益以知识为基础的全球经济中的重要性现已得到广泛认可。例如,Ocean Tomo 的 2020年无形资产市值调查 显示无形资产占标准普尔市值的 90%。
建立强大的商标或品牌形象使企业能够从竞争对手中脱颖而出,吸引并留住忠实的客户,并最终在激烈竞争的市场中蓬勃发展。但是,在推广品牌时,多样性在哪里发挥作用呢?
广告是品牌吸引顾客、扩大消费群体不可或缺的方式。为了满足消费者的需求,并为了业务增长的利益,许多品牌现在更加关注多样性、公平性和包容性(DEI),并在广告活动中展示这些重要问题。品牌所有者越来越多地将此类活动视为接触和赢得新客户以及从竞争对手中脱颖而出的强大工具。
然而,尽管人们越来越认识到多样性、公平性和包容性的商业案例,但大约“84% 的多样性被忽视了”,Martin Agency 首席营收官塔莎·迪恩 (Tasha Dean) 表示 WIPO杂志,这表明仍需要做大量工作来吸引消费者对这些问题的关注。
数据 表明多样性是商业的赢家。它使品牌能够提出新的观点,与不同的受众产生共鸣并激发灵感 有意义的联系。客户更有可能与与他们产生共鸣并能看到自己的品牌互动. 中东欧报告(如上所述)中超过四分之三的受访者表示,品牌促进多样性和包容性对他们来说非常重要。
多元化是商业的赢家。它使品牌能够提出新鲜的观点,与不同的受众产生共鸣并激发有意义的联系。
Adobe 的全球研究 (2019) 的 2000 多名消费者指出,“大多数美国人 (61%) 认为广告的多样性很重要 […] 38% 的消费者表示,他们更有可能信任在广告中表现出更多多样性的品牌。” WPP 还指出,到 2022 年,消费者对广告中代表少数族裔的品牌的信任度更高,“白人受访者的信任度为 79%,而白人受访者为 60%”。
这种竞争优势可以增加商标的价值,使品牌所有者能够利用其知识产权作为抵押品,以获得扩大业务和投资新产品所需的融资。而且, 价值 公司的知识产权还可以吸引合作伙伴并提供许可和特许经营的机会。
品牌展示其对 DEI 承诺的机会
尽管有证据表明,广告活动中的多元化表现可以提高股票价值和投资者信心,但一些人质疑这是否是为了创造一个更具包容性的世界而做出的真正努力,还是只是一种转瞬即逝的趋势。公司是只是随波逐流,直到下一个最好的事情出现,还是真正致力于多元化、公平和包容?
这些广告中出现的面孔和声音又如何——从长远来看,他们和他们所代表的群体如何受益?
广告行业对 DEI 的看法
广告行业的一些主要参与者与我们分享了他们对此事的看法 WIPO杂志.
奥美英国多元化、公平和包容性 (DEI) 总监马特·福斯特 (Matt Foster) 表示:“这个问题触及了 DEI 卓越性的核心:真正的融合。过去,我们没有看到广告中表现形式的多样性,因为广告商的公司或制作广告的机构不存在多样性,更不用说选角经纪人或制作团队了。认为 DEI 应该只关注狭窄领域的想法是简单化的,只会限制进展。”
Brands, agencies and the advertising industry at large shouldn’t focus on DEI because it’s the right thing to do—they should focus on it because it is the only thing to do.
Bianca Guimaraes,Mischief @ 无固定地址合伙人兼执行创意总监
Bianca Guimaraes, Partner, and Executive Creative Director at Mischief @ No Fixed Address believes that “Brands, agencies and the advertising industry at large shouldn’t focus on DEI because it’s the right thing to do—they should focus on it because it is the only thing to do.” She adds “the world we live in is diverse. Diversity must be reflected in how a company communicates with this world. It’s as simple as that.”
这些观点表明,DEI 是支持广告创作的生态系统的重要组成部分。福斯特接着说,奥美英国的 DEI 模式侧重于公司的员工政策、系统和流程。他指出,它支持社区中的跨文化交流,并整合了 DEI“从构思到进入市场(包括整个供应链)”。
Rainbow Kirby 在她的广告中也强调了 DEI 的必要性 刊文, “6 Ways the Advertising Industry Can be Inclusive in 2022.” Kirby maintains that showcasing diversity in ad campaigns is not enough; the production process – script, set design, choice of music and clothing worn – must also reflect inclusivity. She emphasizes that all players, including board members, have an impact on the production process.
以 DEI 为重点的广告:品牌为少数群体赋权的机会
为边缘化群体赋权可能需要品牌与他们签订知识产权许可协议。例如,美国媒体活动家和社会正义作家埃博尼·古斯因·威尔金斯(Ebonye Gussine Wilkins)帮助企业和其他人创建和修改内容,使其反映他们所服务的社区。她对广告多样性提出了不同的观点,并讲述了 WIPO杂志 对代表性不足的群体所拥有的公司进行投资,对于品牌来说是一个机会,既可以在广告中展示这些群体,也可以通过投资少数群体个人领导的公司来展示其在 DEI 方面的真实性。
威尔金斯指出,从代表性不足的群体拥有的公司获得库存图片的许可,这些图片最能代表其社区的经历和叙述,为品牌提供了与消费者进行真实互动的机会。例如,一张家庭晚餐的照片,展示的食物包括乔洛夫大米、面包果或乌加利,可以与来自加纳、尼日利亚、加勒比海地区或肯尼亚的消费者建立真正的联系。这种方法还为这些公司提供了建立业务的机会,并通过将少数群体个人领导的公司的知识产权商业化,以对多元化的真正承诺来支撑它们。
品牌必须与消费者建立有意义的联系,这就是巴巴多斯企业家克里斯蒂娜·亨特和凯文·黑德利创建加勒比图库摄影数据库的原因。
广告的多样性也取决于产品线或所提供服务的多样性。
广告的多样性也取决于产品线或所提供服务的多样性。 Fenty Beauty Foundation 广告中模特的各种肤色是该品牌包容性范围的结果 50色粉底。 《时代》杂志将 Fenty Beauty 评为 年度最佳发明之一 因其包容性的产品线。 Savage X Fenty 品牌和其他品牌的内衣尺码选择为我们现在在时尚秀台上看到的各种体形和体型的人激发了新的趋势和风格。
创意机构现在认识到,广告的多样性需要植根于公司文化,而不仅限于制作过程。
创意机构现在认识到,广告的多样性需要植根于公司文化,而不仅限于制作过程。威尔金斯表示,多元化必须成为公司的理念,否则在广告中展示多元化的努力就会显得空洞,并可能损害品牌形象。
因此,毫不奇怪,在评估广告公司是否适合代表其产品时,品牌现在要求 DEI 报告 来自机构。福斯特表示:“客户提出了许多广泛的问题,从想要了解特定客户团队的性别或种族构成,到我们与哪些供应商合作,以及他们是否是少数族裔企业。这已经成为客户及其采购团队评估我们的方式的一部分,这也是应该的。”
Guimaraes of Mischief @ No Fixed Address believes that “the people behind the marketing must reflect the audience they’re talking to ensure that any message is authentic. There is no benefit in having a brand or agency team that thinks, talks, and looks the same and shares the same life experiences.”
品牌营销和广告团队的多元化[…]确保他们反映客户的多元化价值观。
核心信息是,营销和广告品牌的团队的多样性决定了最终的广告活动,并确保它们反映了客户的多样性价值观。
根据 2022 年广告从业者协会 (IPA) 的数据,广告公司的团队构成正在发生变化 人口调查。 现在在它的63中rd 今年的人口普查发现,担任最高管理层职位的女性人数增加了 12%,非白人背景的员工人数增加了 58%。 IPA 总干事 Paul Bainfair 在评论广告公司日益多样化时表示:“……我们为提高行业多样性和包容性而共同做出的共同努力已开始获得回报。”
对多样性的呼唤不仅限于品牌,还包括创意。
对多样性的呼吁不仅限于品牌,还包括摄影师弗洛·布莱克(Flor Blake)等创意人士,他拍摄了前第一夫人米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)。布莱克回忆起她放弃的一个项目,当时客户拒绝对演员进行更改。 “当我在制作室时,我会提到[多样性和包容性]……我参与的所有活动都必须经过 DEI 的过滤,”她解释道。
随着无形资产继续主导市场,未能认识到广告活动多样性价值的品牌可能会错失巩固市场地位的机会。通过在广告中纳入不同的人和观点,公司可以增强品牌形象,并产生福斯特所说的“多元化红利”,让每个人都获益。
广告的多样性和包容性现在已成为现代广告格局的一部分,并且根据福斯特的说法,“……肯定会继续存在”,尽管对于“……正在”的消费者来说,这种变化还不够快。 寻找飞跃”。专家们警告不要仅仅为了促进销售而在表面上披上 DEI 友好长袍的广告。打造包容多样性的品牌需要采用基于真实性的道德方法,以增强企业的知识产权价值并加强社区。
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