Стимулюйте прийняття слухових апаратів за допомогою стратегій кампаній проти куріння

Управління з контролю за якістю харчових продуктів і медикаментів, швидше за все, випустить пропоновані правила для нової категорії безрецептурних (OTC) слухових апаратів протягом наступних трьох місяців. Ці нові правила створять абсолютно нову категорію доступних слухових апаратів. Однак індустрії охорони слуху все одно потрібно буде зосередитися на сприянні сприйняттю шляхом вирішення непереборної проблеми: стигми.

Після введення в дію нормативних актів про безрецептурні слухові апарати, які можна використовувати самостійно та доступні без рецепта чи професійного керівництва для дорослих із легкою та помірною втратою слуху.

Безрецептурні пристрої приєднаються до нещодавно представлених на ринку слухових апаратів, дозволених FDA від нових гравців у галузі охорони слуху. Ці записи коштують лише 20% від поточної середньої ціни в 5,000 доларів США за пару слухових апаратів від клініки аудіології та ЛОР. 

Нижчі ціни зіграють важливу роль у стимулюванні впровадження слухових апаратів 15% людей, які б отримали допомогу в даний час регулярно користується слуховими апаратами. Лише нижчі ціни можуть подвоїти впровадження до 30% ( рівень прийняття людей, які користуються слуховими апаратами у Великобританії, де покриває Національна служба здоров’я). 

Коли ціна знизиться як перешкода для впровадження, компаніям, що займаються виробництвом пристроїв, доведеться вирішувати наступний рубіж у сфері охорони слуху: стигму. Якщо шукати натхнення за межами охорони слуху, то знакова ініціатива громадського здоров’я є переконливим аналогом: кампанії проти куріння в США. 

У середині 20-го століття сигарети символізували міську елегантність, а зірки кіно виступали як амбасадори бренду сигарет. У 1954 році 45% дорослих викурювали сигарету за останній тиждень, але до 2019 року ця кількість різко зменшилася до 15%., багато в чому завдяки кампаніям проти куріння. 

Інтенсивність, з якою сьогодні суспільство стигматизує втрату слуху, є аналогічною силі, з якою суспільство колись прихильно ставило куріння сигарет. Стратегії боротьби з інтенсивністю та проникненням набору переконань, які призводять до поганих наслідків для здоров’я, ось що робить кампанії проти куріння потужним аналогом напередодні появи нової категорії безрецептурних слухових апаратів.

Ціна на даний момент є найвищою перешкодою для лікування слуху

В опитуванні, проведеному в 2018 році, третина респондентів з втратою слуху поскаржився, що слухові апарати «надто дорогі» або що вони не мають страхового покриття. 

Проте за останній рік з’явилася велика кількість недорогих варіантів:

1. Приватне маркування в Costco. Повнофункціональні слухові апарати Kirkland Signature від Costco програмуються в клініці та пропонують потокову передачу музики, дзвінків і акумулятори за ціною 1,399.99 доларів США за пару. Sonova, провідний світовий виробник слухових апаратів, постачає прилади. 
2. Записи брендів споживчої електроніки. Apple, Bose і Samsung тепер конкурують у галузі охорони слуху або з дозволеними FDA слуховими апаратами, або з персональними продуктами для посилення звуку (PSAP). Bose нещодавно випустила слухові апарати SoundControl за 849 доларів за пару. Незважаючи на те, що в цій першій ітерації відсутні потокові й акумуляторні батареї, слухові апарати є самостійними, фактично слугуючи тестовим випадком категорії OTC.
3. Компанії Telehealth D2C. Окремі компанії, які працюють безпосередньо зі споживачами (D2C), як-от Listen Lively, надають повний спектр послуг телемедицини. їх поточна ціна за пару 2,000 доларів забезпечує значну економію на слухових апаратах із клініки, а аудіологи Lively консультують за допомогою відеодзвінків, щоб отримати максимальні результати слуху.
4. Майбутня категорія OTC. На відміну від PSAP, безрецептурні слухові апарати матимуть дозвіл FDA. Щойно FDA завершить роботу над правилами безрецептурного виробництва, бренди побутової електроніки, швидше за все, збільшать свої інвестиції в категорію слухових апаратів.

Стигма набуде значення як перешкода усиновленню

У зв’язку з появою ряду нижчих цін на хороші результати слуху бар’єр стигматизації набуває значення. Аналіз того ж Опитування MarkeTrak, згадане вище показує, що 21% людей назвали стигматизацію перешкодою для звернення за допомогою до лікування слуху. Люди висловили стурбованість тим, що слухові апарати «непривабливі» або що вони «занадто молоді», щоб їх носити. 

Ще 30% назвали причини, які підпадають під те, що ми називаємо «відмовою», наприклад, те, що люди «можуть достатньо добре чути» без слухових апаратів, незважаючи на медичний діагноз, який вказує на інше. Враховуючи, що суспільна стигматизація зазвичай діє на підземному рівні, причини, чому люди не звертаються за слуховою допомогою, класифікованою як «Відмова», також можуть підживлюватися стигмою.

Суспільні уявлення, які відображають стигматизацію щодо втрати слуху та слухових апаратів, загалом поділяються на три категорії: «нездорові», «інваліди» та «когнітивні порушення», відповідно до Маргарет Валлхаген. Стигма впливає на людей протягом усього життєвого циклу життя з втратою слуху, від початкового визнання своєї втрати слуху до рішення про те, як часто носити слухові апарати.

Кампанії проти куріння пропонують стратегії боротьби зі стигмою

Всебічний аналіз кампаній проти куріння показує три перевірені маркетингові стратегії, спрямовані на знищення усталених у суспільстві переконань — незалежно від того, чи паління є гламурним, чи втрата слуху свідчить про хворобу. Ці три стратегії полягають у розгортанні фактора негативного шоку, розширенні можливостей і просуванні контрнаративів.

Щоб розгорнути негативний шоковий фактор, кампанії проти паління використовують внутрішні образи та історії людей із реального життя, щоб проілюструвати шкоду, яку куріння завдає звичайним курцям. Щоб розширити можливості, ці кампанії надають людям фактичну інформацію, позитивне підкріплення та програми підтримки. Нарешті, щоб просувати контрнаративи, кампанії проти куріння прагнуть переписати усталені суспільні сценарії, протиставляючи стереотипи щодо конкретних груп суспільства.  

Вражаючим прикладом стратегії розширення можливостей є FDA Кожна спроба має значення кампанія, запущену в 2018 році. Кампанія націлена на дорослих курців віком від 25 до 54 років, які відвідують міні-маркети принаймні раз на місяць і безуспішно намагалися кинути палити протягом останнього року. Кампанія має на меті розширити можливості курців, переосмислюючи минулі невдачі як позитивні кроки, вселяючи переконання, що вони готові кинути палити, і відзначаючи кожну спробу кинути палити без засудження. Відвідувачі веб-сайту можуть вибрати одну з трьох програм підтримки за допомогою текстових повідомлень і можуть зв’язатися з тренером, навченим припиненню куріння, з яким можна зв’язатися через чат або по телефону.

Усі три стратегії боротьби з курінням можуть бути ефективно застосовані для зменшення стигматизації щодо втрати слуху. 

Приклад застосування стратегій боротьби з курінням для розширення можливостей 

Розглянемо стратегію розширення можливостей. Одним із конкретних прикладів кампанії може бути сприяння дестигматизації носіння слухових апаратів на робочому місці. До пандемії Covid-19, третина людей у ​​віці від 66 до 69 років були зайняті, на неповний або повний робочий день. Оскільки економіка змінює розподіл робочих місць у відповідь на пандемію, люди віком від 65 років стикаються з новими проблемами щодо збереження роботи. 

Важливо вміти чути на роботі. Проте багато людей із втратою слуху чекатимуть, доки вони не отримають негативну оцінку ефективності, потенційно ризикуючи своєю роботою, перш ніж звертатися за допомогою слухових апаратів.

Стратегія створення повноважень буде націлена на людей із підтвердженою або підозрюваною втратою слуху, які хочуть продовжувати працювати. Фактична інформація підкреслить, що люди з втратою слуху більша ймовірність бути неповною зайнятістю і навіть безробітним. Позитивне підкріплення спонукало б людей експериментувати з різними формами слухової допомоги на робочому місці, від субтитрів до відеодзвінків, навушників із індивідуальним підсиленням і до повноцінних слухових апаратів. Програми підтримки структурували б цілепокладання учасників, підключаючи їх як до текстових програм, так і до консультантів на вимогу.

Висновок: клеймо залишається

З брендами споживчої електроніки, що випускають недорогі слухові апарати, і з майбутньою постановою щодо безрецептурних слухових апаратів ціна рідше блокуватиме впровадження. Проблема стигми, з іншого боку, залишається. Компанії, що спеціалізуються на охороні здоров’я слуху, виграють від застосування нових креативних стратегій, щоб позбутися усталеної стигми щодо втрати слуху та слухових апаратів. Три перевірені стратегії, висвітлені вищенаведеним аналізом кампаній проти куріння, пропонують індустрії лікування слуху можливість застосувати нові підходи. 

Аналітик Auditory Insight Морган Леппла долучився до дослідження та написання цієї статті.

Фото: PIKSEL, Getty Images

Джерело: https://medcitynews.com/2021/08/spurring-hearing-aid-adoption-with-strategies-from-anti-smoking-campaigns/