Поза межами обов’язків споживачів: як досконалий досвід клієнтів відокремить лідерів від відстаючих (Керол Лейзелл)

Новий Споживчий збір Положення Управління фінансової поведінки Великої Британії (FCA) призвели до періоду великих змін у фінансовому секторі, вимагаючи від установ фінансових послуг (FSI) – від страховиків і фінансових консультантів до постачальників платіжних послуг і технологій – дотримуватись набагато вищих і суворих вимог. стандарт обслуговування клієнтів до липня 2023 року.

Правила з’явилися в період великих фінансових потрясінь для споживачів. Сьогодні у Великобританії, кожен четвертий дорослий має «низьку фінансову стійкість». Це означає, що 12.9 мільйона дорослих наразі переживають фінансові труднощі або можуть швидко опинитися в скрутному становищі, якщо зазнають фінансового шоку – збільшення на 2.2 мільйона з 2020 року. Криза вартості життя, яка наступає по п’ятах пандемія лише ще більше загострила проблему, поставивши споживачів під ще більший тиск. У цьому середовищі FSI повинні краще піклуватися про споживачів.

Чому нове споживче мито є поетапною зміною

Новий обов’язок споживачів підкреслює новий напрямок у нагляді з боку FCA, який зосереджується на підтверджених результатах, а не просто на намірі зробити добро споживачеві. Це говорить про вихід за межі простого встановлення галочок і провіщає нову еру клієнтоорієнтованості у фінансовому секторі. FSI потрібно буде продемонструвати не тільки те, що вони дотримуються правильного протоколу, але й те, що вони змогли виміряти та вплинути на вплив своїх дій на результати з боку клієнта.

Щоб проілюструвати це, розглянемо приклад простого дзвінка в контакт-центр. Так, ваш агент міг успішно відповісти на запит клієнта, але чи пішов клієнт із правильним результатом? Чи були вони щасливі, занепокоєні чи злі через рішення? Чи ваш агент визначив, чи був клієнт уразливим, чи врятував він його від потенційно згубної або небезпечної ситуації, чи ця інформація була записана та передана іншим командам, які працюють з тим самим клієнтом?

Взаємодія з клієнтами, ідеальна як підручник, все ще може дати неоптимальні результати, і це суть нового обов’язку споживачів. Відтепер FSI повинні будуть більш ретельно оцінювати вплив своїх дій. Вони можуть найефективніше зробити це через призму клієнтського досвіду.

Клієнтський досвід як мірило успіху

У кожній взаємодії клієнта з організацією ховається безліч багатих ідей досвіду. Виявлення цієї інформації буде ключовим для демонстрації того, що організація діє добросовісно, ​​щоб забезпечити хороші результати клієнтам, водночас переконавшись, що вони не завдають шкоди та дозволяють клієнтам досягти своїх фінансових цілей.

Давайте повернемося до наведеного вище прикладу контакт-центру в контексті розмови банківського агента з позичальником із непогашеною іпотекою, який здійснює платежі, які є меншими, ніж нараховуються відсотки. У цьому сценарії різницею між втратою чи збереженням клієнтом свого будинку може бути те, чи має агент правильну інформацію про клієнта. Це тому, що без необхідного контексту агент може лише слідувати протоколу та радити клієнту здійснювати символічні платежі, спричиняючи ескалацію несплаченого балансу. Однак, якби агент брав до уваги ширший контекст клієнта та навчав клієнта важливості здійснення регулярних платежів вчасно, така дія може мати протилежний і більш позитивний ефект на результати.

Надання агенту правильних інструментів і інформації забезпечить правильний досвід клієнта в потрібний час. Це буде найважливішим показником того, чи здатна організація досягти хороших результатів, а не того, наскільки добре вона дотримується правил. Зрештою, комплаєнс є лише засобом досягнення мети, а не самоціллю.

Технології можуть допомогти з’єднати речі

Оскільки дані про клієнтський досвід і розуміння відрізняють лідерів від відстаючих у боротьбі за частку гаманця клієнтів, в інтересах FSI збирати, аналізувати та діяти на основі якомога більшої кількості даних відгуків клієнтів. Зокрема, поведінкові дані допоможуть FSI зрозуміти клієнта більш цілісно, ​​допомагаючи їм впливати на практику і, отже, на загальні результати.

Є кілька способів, за допомогою яких організації можуть отримати таку інформацію. Вони можуть використовувати обробку природної мови, щоб аналізувати журнали контакт-центру на настрої клієнтів, або використовувати штучний інтелект для сканування емоцій і поведінки під час розмови чи відео. Вони також можуть отримувати детальну інформацію про клієнта за допомогою ілюстрацій і теплових карт подорожі клієнта, що дозволяє їм аналізувати, де поведінка клієнтів відрізняється від найкращої практики – наприклад, клієнт витрачає занадто багато часу на веб-сторінку з помилками – сигналізуючи про неминучий зрив у подорожах і таким чином неможливо досягти позитивного результату.

Як досвід співробітників впливає на успіх Consumer Duty

Останній шматок клієнтоорієнтованої головоломки – після того, як потрібні інструменти та процеси будуть на місці – зводиться до самих співробітників. Клієнти цінують «людський дотик» під час взаємодії з організаціями, але хороші результати також залежатимуть від того, як почуваються підтримані працівники. З точки зору обов’язків споживачів – і, що важливіше, орієнтованої на клієнта – це означає, що FSI мають враховувати, чи їхня бізнес-модель, стратегія та культура також підтримують персонал у діях, спрямованих на досягнення хороших результатів.

По-перше, FSI повинні прислухатися до співробітників, особливо до тих, хто працює на передовій лінії обслуговування клієнтів, оскільки вони найкраще знатимуть – як зі своєї взаємодії з клієнтами, так і з власного досвіду – чи можуть бути продукти чи послуги чи процеси, які використовуються для їх надання, покращений. FSI повинні заохочувати персонал ділитися своїми відгуками на загальнокорпоративних форумах і «краудсорсингувати» ідеї з багатьох відділів і посад, щоб знайти рішення.

По-друге, FSI повинні вживати заходів на основі даних про клієнтський досвід і використовувати їх для підвищення кваліфікації персоналу. Наприклад, записуючи та аналізуючи журнали контакт-центру, організації можуть виявити докази прогалин у знаннях персоналу, ситуації, коли дії можуть не виправдати очікувань, і зрозуміти, до яких заходів із виправлення ситуації найчастіше вдаються агенти, а також наскільки вони ефективні. Завдяки правильній технологічній основі FSI можуть аналізувати статистичні дані в масштабі та перетворювати їх у бізнес-дій, використовувати їх для коучингів або переупаковувати їх як рекомендації щодо найкращих практик, які агенти зможуть бачити в режимі реального часу під час взаємодії з клієнтами.

Відокремлення лідерів від відстаючих

Комплексна стратегія взаємодії з клієнтами, яка торкається всіх цих моментів, допоможе FSI підготувати свої організації до майбутнього та створити культуру, орієнтовану на клієнта, яка забезпечує конкурентні переваги, що перевищують будь-які переваги дотримання вимог. Насправді було доведено, що організації, які мають кращий досвід роботи з клієнтами, мають у 26 разів більше шансів отримати зростання доходу на 20 відсотків або більше, ніж ті, хто відстає. Вони також у 2.8 рази частіше, ніж ті, хто відстає, досягають фінансових цілей і вважаються чудовим місцем для роботи.

Лідери клієнтського досвіду у фінансовій сфері матимуть єдине джерело істини в даних про клієнтів, які вплетені в структуру організації, і орієнтовані на клієнта в усьому, що вони роблять. З самого початку вони розробляють точки контакту з клієнтами – онлайн чи в додатку, особисто чи по телефону – із зовнішнім підходом, відповідно до потреб клієнта, а не суто з точки зору бізнесу. Це рівень досконалості, якого повинні прагнути FSI у світлі нового положення про споживчі збори.

Ідіть ва-банк, щоб орієнтуватися на клієнта

Нове споживче мито вимагає нового способу мислення, який не схожий ні на що раніше у фінансовому секторі. Просте досягнення відповідності не має бути метою компанії. Зрештою, нові правила лише кодифікують стандарти, яких споживачі звикли очікувати в останні роки. Не реагуючи на їхні потреби, організації грають на щось більше, ніж просто штраф і удар від регулятора – вони ризикують тим, що споживачі проголосують ногами.

У міру того, як гаманці споживачів затягуються, а конкуренція в галузі загострюється, стратегія, орієнтована на даних і орієнтована на клієнта, відокремить найкращих від решти в боротьбі за захист клієнтів.