Щоб бренди досягли успіху в Web3, необхідна зміна мислення

Останніми роками ми бачили, як незліченна кількість компаній Web2 занурювалися в Web3, і результати були неоднозначними. В Японії, де Web3 став предметом національної економічної політики, ми часто стикаємося з компаніями, які розглядають можливість тестування води, але не знають, як це зробити.

Давайте подивимося правді в очі: додавання стратегії Web3 не має сенсу для кожної компанії. Наприклад, Wurth Group є найбільшим світовим постачальником гвинтів 17 мільярда євро в продажах на рік. Тим не менш, велика ймовірність, що колекція NFT не доведе їх до 18 мільярдів. Як голий колекціонер ставить це: «Підхід Web3 лише заради того, щоб мати його, навряд чи має сенс».

Компанії, які найбільше виграють від такого розширення, — це бренди DTC. Однак це не так просто, як просто перевести існуючу пропозицію на Web3 і закінчити це. Компанії повинні скоригувати свої пріоритети та очікування, особливо щодо стосунків із клієнтами. Спроба наважитися на Web3 із мисленням Web2 приречена на невдачу.

Члени спільноти, а не лише клієнти

У Web2 взаємодія між споживачами та брендами має транзакційний характер. Клієнти купують предмет і використовують його. Вони не будуть більше взаємодіяти з компанією, якщо щось не так з їх покупкою.

Однак Web3 прокладає шлях для спільного створення бренду та споживача та створення спільноти. Використовуючи токени, компанії можуть надавати токен-шлюз доступу до певного досвіду, таким чином залучаючи свою спільноту до участі в розробці продукту. Наприклад, Nike дозволяє власникам токенів працювати разом з дизайнерами на макетах для кросівок, і Lacoste пропонує власники доступ до інтерактивних розмов і творчих сесій.

За наведеної вище моделі клієнти є більш ніж просто пасивними споживачами продуктів; вони є активними учасниками «креативної» спільноти, яка має право голосу у формуванні продукту, який їм подобається; це потужний стимул для будь-якого лояльного клієнта. У цьому світлі компанії повинні розглянути нові засоби вимірювання успіху, зосереджуючись менше на миттєвих цифрах, які дуже сильно прив’язані до ринкових умов, а більше на залученні громади, внеску та результатах спільної творчості.

У багатьох відношеннях Web3 — це вправа відмовитися від короткострокового стану рентабельності інвестицій і прийняти іншу, менш CRM-y стратегію залучення та утримання користувачів. Якщо подумати про це, то Web3 завершує тенденцію, започатковану соціальними мережами брендів, які вперше потребують відмовитися від показників атрибуції та повірити, що взаємодія має значення навіть без переходу готівки в руки. Коли Гарі Ві свого часу критикував директор з маркетингу щодо рентабельності інвестицій у соціальні мережі, він відповів: «Яка рентабельність інвестицій вашої матері?» Деякі речі ви просто не можете вмістити в Excel.

Більше, ніж просто продукт, який ви продаєте

Ми повторимо це ще раз — взаємодія з клієнтами в Web3 не є чисто транзакційною, і транзакції не є єдиним показником успіху. Обмін товарами та грошима більше не означає закінчення цих взаємодій; навпаки, слід зосередитися на наступному.

Поки що бренди, які перейшли в Web3, робили це в основному через співпрацю з Metaverse, колекції NFT, фізичні дані, програми лояльності та створення спільноти. Web3 пропонує новий спосіб створення вартості, продуктів і послуг. Проте, навіть із цими новими активаціями з доданою вартістю, компанії все ще часто покладаються на свої традиційні засоби вимірювання успіху, такі як негайна рентабельність інвестицій і показники утримання.

Це неправильно, і цього слід уникати, оскільки, наприклад, співпраця метавсесвіту з інфлюенсером не приносить прибутку, принаймні в короткостроковій перспективі (або поки функції монетизації не знайдуть шлях з Instagram і TikTok у віртуальний світ).

Однак всесвіт Web3 не повністю позбавлений можливостей монетизації. Бренди з достатньо великою аудиторією можуть отримувати прибуток завдяки колекціям NFT. Націнки навіть досить високі, оскільки після створення цифрової ілюстрації та налагодження інфраструктури це лише одноразова вартість карбування, і прибуток починає отримувати; роялті, зароблені зверху, є додатковим бонусом.

Прийміть прозорість і дух відкритого коду

Іншим наслідком активізації спільноти Web3 є зосередженість на прозорості. Етапи проектування, розробки та виробництва товарів традиційно приховані від споживачів, які знайомляться з ними лише тоді, коли вони потрапляють на полиці. Web3 – це зміна цього, оскільки код є відкритим і видимим для всіх. Це етос міцно встановлений і може призвести до негативної реакції кожного разу, коли компанії не розуміють його.

Наприклад, коли німецький виробник розкішних автомобілів Porsche випустив свою колекцію NFT, це не вдалося надзвичайно. Ентузіасти NFT звинуватили в цьому невтішному запуску відсутність прозорості Porsche щодо корисності та заплутаний процес карбування. Досить смішно, після того як Porsche оголосив, що вони зупинити м'яту, миттєво збільшивши дефіцит колекції, дегени NFT почали мавпувати (також через цінність мемів), і ціна різко зросла. Проте вся історія залишила кислий присмак.

Навпаки, Shinsei Galverse, японський проект NFT, відкрив зазвичай недоступний процес виробництва аніме його власникам. Хоча вони є рідним проектом для Web3, вони тісно співпрацювали з традиційною аніме-студією, демонструючи захоплюючий результат, можливий, коли творчі сили з усього розділу Web2-Web3 співпрацюють.

Користувачам Web3 часто стає очевидно, які бренди просто намагаються отримати трохи додаткових грошей, а які бренди роблять це з більш цілісним розумінням — віддаючи пріоритет вкладу, залученню та досвіду своєї спільноти. Якщо вас вважають першим, це не принесе користі іміджу компанії – насправді, якраз навпаки. (Якщо ви прагнете заробити додаткові гроші, є набагато простіші способи, ніж наважуватися на абсолютно нову галузь, яка має абсолютно новий набір правил залучення споживачів.)

Загалом, Web3 залишається привабливим простором для підприємств, які бажають експериментувати та змінювати своє мислення від будівництва ровів і садів до використання підходів, орієнтованих на громаду. Без такого коригування очікувань компанії навряд чи отримають користь від цієї нової та захоплюючої технології.

Автор біографії

Маартен Хенскенс є головою фонду Astar. Після початкової кар’єри в галузі комп’ютерних наук він працював у кількох стартапах, дотримуючись своєї пристрасті до інновацій та підприємництва, одночасно працюючи вчителем. Згодом він увійшов до екосистеми блокчейну на повний робочий день, приєднавшись Мережа Астар. Завдяки своїй відданості та здатності до реалізації він швидко став керівником фонду, відповідальним за стимулювання зростання та впровадження провідного в Японії блокчейну рівня 1. У 2013 році він вперше познайомився з блокчейном і з тих пір виступає за відкриту мережу.