Щоб бренди досягли успіху в Web3, необхідна зміна мислення

Останніми роками ми бачили, як незліченна кількість компаній Web2 занурювалися в Web3, і результати були неоднозначними. В Японії, де Web3 став предметом національної економічної політики, ми часто стикаємося з компаніями, які розглядають можливість тестування води, але не знають, як це зробити.

Let’s face it: adding a Web3 strategy doesn’t make sense for every company. For example, the Wurth Group is the biggest global supplier of screws, with 17 мільярда євро in sales a year. Yet, chances are that an NFT collection won’t get them to 18 billion. As the Naked Collector ставить it: “A Web3 approach just for the sake of having one hardly makes sense.”

Компанії, які найбільше виграють від такого розширення, — це бренди DTC. Однак це не так просто, як просто перевести існуючу пропозицію на Web3 і закінчити це. Компанії повинні скоригувати свої пріоритети та очікування, особливо щодо стосунків із клієнтами. Спроба наважитися на Web3 із мисленням Web2 приречена на невдачу.

Члени спільноти, а не лише клієнти

У Web2 взаємодія між споживачами та брендами має транзакційний характер. Клієнти купують предмет і використовують його. Вони не будуть більше взаємодіяти з компанією, якщо щось не так з їх покупкою.

Web3, however, paves the way for brand-consumer co-creation and community building. Leveraging tokens, companies can token-gate access to specific experiences, thus luring their community to participate in product development. For example, Nike enables token holders to work alongside designers on mockups for sneakers, and Lacoste offers holders access to interactive conversations and creative sessions.

За наведеної вище моделі клієнти є більш ніж просто пасивними споживачами продуктів; вони є активними учасниками «креативної» спільноти, яка має право голосу у формуванні продукту, який їм подобається; це потужний стимул для будь-якого лояльного клієнта. У цьому світлі компанії повинні розглянути нові засоби вимірювання успіху, зосереджуючись менше на миттєвих цифрах, які дуже сильно прив’язані до ринкових умов, а більше на залученні громади, внеску та результатах спільної творчості.

У багатьох відношеннях Web3 — це вправа відмовитися від короткострокового стану рентабельності інвестицій і прийняти іншу, менш CRM-y стратегію залучення та утримання користувачів. Якщо подумати про це, то Web3 завершує тенденцію, започатковану соціальними мережами брендів, які вперше потребують відмовитися від показників атрибуції та повірити, що взаємодія має значення навіть без переходу готівки в руки. Коли Гарі Ві свого часу критикував директор з маркетингу щодо рентабельності інвестицій у соціальні мережі, він відповів: «Яка рентабельність інвестицій вашої матері?» Деякі речі ви просто не можете вмістити в Excel.

Більше, ніж просто продукт, який ви продаєте

Ми повторимо це ще раз — взаємодія з клієнтами в Web3 не є чисто транзакційною, і транзакції не є єдиним показником успіху. Обмін товарами та грошима більше не означає закінчення цих взаємодій; навпаки, слід зосередитися на наступному.

Поки що бренди, які перейшли в Web3, робили це в основному через співпрацю з Metaverse, колекції NFT, фізичні дані, програми лояльності та створення спільноти. Web3 пропонує новий спосіб створення вартості, продуктів і послуг. Проте, навіть із цими новими активаціями з доданою вартістю, компанії все ще часто покладаються на свої традиційні засоби вимірювання успіху, такі як негайна рентабельність інвестицій і показники утримання.

Це неправильно, і цього слід уникати, оскільки, наприклад, співпраця метавсесвіту з інфлюенсером не приносить прибутку, принаймні в короткостроковій перспективі (або поки функції монетизації не знайдуть шлях з Instagram і TikTok у віртуальний світ).

Однак всесвіт Web3 не повністю позбавлений можливостей монетизації. Бренди з достатньо великою аудиторією можуть отримувати прибуток завдяки колекціям NFT. Націнки навіть досить високі, оскільки після створення цифрової ілюстрації та налагодження інфраструктури це лише одноразова вартість карбування, і прибуток починає отримувати; роялті, зароблені зверху, є додатковим бонусом.

Прийміть прозорість і дух відкритого коду

Іншим наслідком активізації спільноти Web3 є зосередженість на прозорості. Етапи проектування, розробки та виробництва товарів традиційно приховані від споживачів, які знайомляться з ними лише тоді, коли вони потрапляють на полиці. Web3 – це зміна цього, оскільки код є відкритим і видимим для всіх. Це етос міцно встановлений і може призвести до негативної реакції кожного разу, коли компанії не розуміють його.

For example, when the German luxury car manufacturer Porsche released its NFT collection, it не вдалося tremendously. NFT enthusiasts blamed this disappointing launch on Porsche’s lack of transparency around utility and a confusing minting process. Funnily enough, after Porsche announced that they’d halt the mint, instantly increasing the collection’s scarcity, NFT degens started aping in (also for the meme value), and the price shot up. Nevertheless, the entire affair left a sour aftertaste.

In contrast, Shinsei Galverse, a Japanese NFT project, has opened up the normally inaccessible process of anime production to its holders. While they are a Web3-native project, they collaborated closely with a traditional anime studio, showcasing the exciting outcome possible when creative forces from across the Web2-Web3 divide collaborate.

Користувачам Web3 часто стає очевидно, які бренди просто намагаються отримати трохи додаткових грошей, а які бренди роблять це з більш цілісним розумінням — віддаючи пріоритет вкладу, залученню та досвіду своєї спільноти. Якщо вас вважають першим, це не принесе користі іміджу компанії – насправді, якраз навпаки. (Якщо ви прагнете заробити додаткові гроші, є набагато простіші способи, ніж наважуватися на абсолютно нову галузь, яка має абсолютно новий набір правил залучення споживачів.)

Загалом, Web3 залишається привабливим простором для підприємств, які бажають експериментувати та змінювати своє мислення від будівництва ровів і садів до використання підходів, орієнтованих на громаду. Без такого коригування очікувань компанії навряд чи отримають користь від цієї нової та захоплюючої технології.

Автор біографії

Маартен Хенскенс is the Head of the Astar Foundation. After an initial career in the field of Computer Science, he worked for multiple startups following his passions for innovation and entrepreneurship while also working as a teacher. Eventually, he entered the blockchain ecosystem full-time, joining Мережа Астар. With his commitment and ability to execute, he quickly became Head of the Foundation responsible for driving the growth and adoption of Japan’s leading Layer-1 blockchain. He had his first interaction with blockchain in 2013 and has been an advocate for the Open Web ever since.