Використання аналізу даних для картографування подорожей клієнтів електронною комерцією

Технологія великих даних все частіше використовується в електронній комерції. Аналітики прогнозують, що глобальні компанії електронної комерції витратить 6.2 мільярда доларів на великі дані до 2025 року.

Є деяка кількість переваги використання великих даних в електронній комерції. Однією з найважливіших переваг є розуміння шляху клієнта та оптимізація його досвіду для максимізації конверсій.

Аналітика даних важлива для розуміння поведінки клієнтів в електронній комерції

Зараз онлайн-шопінг стає все більш популярним, оскільки можна придбати майже всі види товарів, не виходячи з дому. Із зростанням інтересу до платформ електронної комерції конкуренція на ринку також стає ще гострішою — сучасні клієнти прагнуть персоналізованого та безперешкодного досвіду покупок.

Компаній багато використання машинного навчання для легшого створення онлайн-магазинів. Однак вони також виявили, що великі дані та рішення ШІ можуть бути ще кориснішими для розуміння їхніх клієнтів.

Таким чином, надзвичайно важливо мати можливість легко залучати нових клієнтів і перетворювати їх на лояльних. Тут на допомогу приходить карта подорожі клієнта (CJM).

Що таке карта шляху клієнта?

Карта подорожі клієнта – це візуальне відображення досвіду клієнта у вашому онлайн-магазині: від першого контакту з вами до завершення покупки. За допомогою карт подорожі ви можете зафіксувати наскрізний досвід, який переживає ваш клієнт, який призвів до покупки або висадки.

З СЖМ під рукою, ви зрозумієте бажання та очікування своїх клієнтів, дослідите їхній досвід під час подорожі, а також побачите сліпі плями та недоліки досвіду, які необхідно усунути. На основі цього ви можете покращити взаємодію з клієнтами, збільшити конверсії та збільшити дохід.

Побудувати карту шляху клієнта електронної комерції з великими даними буде легше, якщо ви знаєте, які кроки потрібно зробити.

Тепер ми розглянемо деякі найкращі методи створення CJM для магазину електронної комерції за допомогою правильних інструментів аналізу даних.

Підготовчі роботи

Перш ніж приступити до своєї карти подорожі з потрібними аналітичними даними, необхідно виконати певну підготовчу роботу.

Крок 1. Визначте цілі

По-перше, поставте чіткі цілі, яких ви хочете досягти за допомогою картографування шляху клієнта. З цією метою ви можете об’єднати членів команди між відділами, щоб узгодити цільові цілі. Це може включати збільшення коефіцієнта конверсії, зменшення кількості відшкодувань, заохочення оглядів тощо. Коли визначено точні цілі, легше впроваджувати вдосконалення, де це необхідно, і вимірювати результати.

Крок №2. Встановіть область

Може бути складно скласти карту всього шляху клієнта одночасно. Ви можете почати з етапів подорожі, які потребують вашої уваги відповідно до ваших поточних цілей або з якими ви добре знайомі. Вам потрібно переконатися, що у вас встановлено правильні параметри, перш ніж ви зможете почати використовувати аналітику даних для оптимізації шляху клієнта.

Наприклад, якщо ви хочете зрозуміти, чому ваші клієнти вирішують відмовитися, навіть якщо вони вже додали продукти в кошик, ви можете звернути увагу на етап оформлення замовлення. У багатьох онлайн-магазинах доволі часто відбувається залишення кошика — це спосіб, у який більшість людей переглядають веб-сайти електронної комерції. Причини можуть бути різними: додаткові комісії, погані умови доставки, примусова реєстрація, тайм-аути веб-сайту тощо. Таким чином, дуже важливо дістатися до кореня проблеми та дослідити, як покращити взаємодію з клієнтами на цьому етапі.

Крок №3. Профіль вашого покупця

Ваш шлях клієнта не буде повним без персон — узагальненого представлення ваших клієнтів із їхніми очікуваннями, цілями та поведінкою. Тому розділіть своїх клієнтів на сегменти на основі загальних моделей (наприклад, поведінкових), щоб створити особистість.

Крім того, персональні профілі надзвичайно корисні — у вас під рукою будуть усі дані клієнтів. Окрім інформації про цілі, мотивацію, минуле, розчарування та іншу відповідну інформацію, ви також можете додати ім’я та найкраще фото, щоб особа виглядала реалістичною та схожою. Використовуйте дані, які у вас уже є (наприклад, з вашого програмного забезпечення CRM), і проведіть деякі дослідження. Також обов’язково опитайте своїх поточних клієнтів, щоб краще зрозуміти їхні потреби та проблеми.

Крок №4. Збирайте дані про шлях ваших покупців

Тепер, коли ви створили своїх персонажів, настав час почати збирати інформацію про їхні подорожі.

Онлайн-дані — це чудовий актив, який ілюструє поведінку ваших клієнтів у реальному світі. 

Щоб отримати дані користувача в реальному часі, використовуйте такі інструменти веб-аналітики, як Google Analytics, Google Tag Manager, HotJar тощо. Крім того, Чистий Оцінка Промоутер є золотим стандартом для вимірювання клієнтського досвіду та лояльності. Не обмежуйтесь даними, зібраними лише за допомогою інструментів веб-аналітики — поговоріть зі своїми міжфункціональними колегами, особливо з тими, хто працює в тісному контакті з клієнтами. Після сеансу обміну знаннями ви також можете попросити цих колег поділитися деякими цитатами клієнтів і додати їх на карту для подальшого використання.

Фактичне картографування

Тепер ви можете почати візуалізувати шлях клієнта. Спираючись на набір обсягів, визначте етапи, через які проходять ваші клієнти під час взаємодії з вашим інтернет-магазином, цілі, які вони переслідують, процеси, основні больові точки тощо.

Крок 1. Розділіть подорож на етапи та визначте точки дотику для кожного

Окресліть точки, де клієнт вступає в контакт із вашою компанією. Вони можуть включати домашню сторінку веб-сайту, сторінку оформлення замовлення, кур’єра, оператора служби підтримки клієнтів тощо. Нижче наведено приклади етапів покупки клієнтами з можливими точками взаємодії.

1. Оформлення замовлення. Клієнт завершує покупку на сторінці оформлення замовлення та запитує доставку. 
2. Підтвердження замовлення. Можливими точками контакту тут є електронний лист із підтвердженням або фахівець із обслуговування клієнтів.
3. Очікування доставки. Точками дотику можуть бути електронний лист із підтвердженням, менеджер із обслуговування клієнтів або служба відстеження GPS.
4. Отримання замовлення. Нарешті замовлення знаходить свого одержувача. Точками дотику можуть бути посилка та кур’єрська служба.
5. Робота з паперами. Основними контактними точками можуть бути кур'єрська служба або документи.

Крок №2. Додайте цілі та очікування клієнтів

Це дозволить вам побачити, що шукають ваші клієнти на кожному етапі, і як ваша компанія може узгодити свої послуги з потребами покупців. Прикладами є такі: «знайти необхідні товари з мінімальними зусиллями» на етапі пошуку або «отримати доставку якомога швидше» після підтвердження замовлення.

Крок №3. Знайдіть проблеми та залучіть можливості для покращення

Тайм-аут веб-сторінки, складні для навігації сторінки продукту, зображення низької якості, погані умови доставки тощо можуть сильно вплинути на споживчий досвід. Визначте основні точки фарби, які можуть зруйнувати враження. Потім обдумайте ідеї, які допоможуть вам покращити кожну точку та відобразити їх на карті подорожі.

Крок №4. Додайте моменти істини

Моменти істини (MoTs) визначають, чи клієнт налагоджує або розриває відносини з вашим брендом. Для магазину електронної комерції MoTs може бути сторінкою оформлення замовлення або кол-центром. Це найпотужніші моменти в подорожах покупців, тож зробіть їх зручними для клієнтів.

Правильний процес використання аналітики даних для визначення маршруту клієнта

CJM надає повне уявлення про шлях ваших клієнтів до покупки за допомогою аналізу даних. Це допоможе побачити, як ви можете забезпечити покупцям унікальний і персоналізований досвід у всіх точках взаємодії та каналах у вашому магазині електронної комерції.

Не відкладайте свою карту шляху клієнта на полицю після того, як ви завершите її та представите зацікавленим сторонам. Шлях клієнта розвивається, ваша карта також розвивається. Регулярно переглядайте та оновлюйте свій CJM, доповнюючи його новими висновками та ідеями.

Джерело: https://www.smartdatacollective.com/using-data-analytics-to-map-ecommerce-customer-journeys/