Lärdomar från årtionden av tobaksreglerande slagsmål

För 51 år sedan undertecknade president Richard Nixon en lagstiftning som förbjuder tv- och radioreklam för cigaretter. Det var bara början på tobaksindustrins regulatoriska slagsmål. Efter år av misslyckade försök, 39 år senare gav kongressen amerikanska Food and Drug Administration (FDA) befogenhet att övervaka tobaksindustrin, till att börja med rökfri tobak och cigaretter. FDA lade sedan till cigarrer, e-cigaretter och alla andra tobaksprodukter. 

Idag måste en industri som förblev relativt opåverkad av federala bestämmelser i 200 år erhålla statligt godkännande innan man introducerar eller marknadsför någon produkt. Federal granskning förvärras av kraven på att tobaksföretag upprätthåller kampanjer på flera miljarder dollar som avskräcker konsumenternas användning. Tobaksindustrin har kommit långt sedan den tidiga kolonisten John Rolfes odling bidrog till att göra Virginia till en lönsam utpost.

Från många år av rättstvister och lagstiftningstumult har ett betydande antal lärdomar kommit fram för den växande och närliggande cannabisindustrin. Trots att mer än 140 miljoner amerikaner nu bor i stater med en marknadsplats för vuxna och diskussioner som hettas upp om ett federalt ramverk för en laglig rikstäckande marknad, har den federala regeringen ännu inte tagit upp cannabis. Men nu är det dags att gå ut inför potentiella åtgärder mot industrin genom att dra lärdomar från tillsynsmyndigheternas uttalade mål, branschmotståndarnas strategier och det reglerande landskapet som det finns idag inom tobaksindustrin.

FDA tillsyn

Till exempel är mer än 6 miljoner nikotinångprodukter för närvarande under regulatorisk granskning av FDA:s Center for Tobacco Products, myndigheten som måste godkänn varje vaping-produkt inklusive e-cigaretter, e-vätskor och enheter (inklusive deras marknadsföringsplaner). Denna monumentala uppgift kommer samtidigt som byrån måste se över alla andra nya tobaksprodukter och har tillkännagett planer på att gå vidare med regelverk för att införa ett förbud mot mentolcigaretter.

Mellan behovet av att få statligt godkännande för att introducera nya produkter och det pågående hotet om att ta bort vissa produkter från butikshyllorna, skulle det vara en underdrift att säga att tobaksindustrin är mycket reglerad.

Cannabisindustrins deltagare kan positionera sig idag för det oundvikliga scenariot där den federala regeringen skapar ett nationellt regelverk. Att göra detta kommer att kräva att man erkänner behovet av omedelbar självreglering för att undvika de långsiktiga riskerna med onödiga restriktioner på en nationell marknad.

Till att börja, effektiv marknadsföring är viktigt. Det är inte bara avgörande för att professionalisera branschen och skapa vuxen konsumentvarumärkeslojalitet, men dagens reklam- och marknadsföringsmetoder är också viktiga när det gäller hur de kan forma regelverket i framtiden.

En av de längsta och mest följdriktiga attackerna mot tobaks- och ångindustrin är att produkterna har marknadsförts till minderåriga. Under de senaste åren – särskilt inom vaping – har tecknade serier, logotyper som kränker immateriella rättigheter och tvivelaktiga produktnamn höjt profilen för små företag till förfång för uppfattningarna om den ansvariga majoriteten av branschen. Om man går längre tillbaka kan marknadsföringsförsök för att göra tobaksanvändningen mer mainstream också ha resulterat i årtionden av framtida attacker mot tobaksföretagens avsikter och motiv. Tobaksindustrin kämpade mot många regleringar och förlorade möjligheten att forma dem innan samhällets fart tog kontroll.

Branschstandarder

Produktstandarder är viktiga. Branschen måste övervaka konstruktionen av sina produkter och kanske skapa "flygförbudslistor" med komponenter. En upprepning av händelserna kring "vapegate"-incidenten i augusti 2019, där en aromkomponent som användes i cannabisvapingprodukter hade tragiska konsekvenser, skulle inbjuda till betydande regulatorisk granskning och hetsa upp anti-cannabisaktivister.

Cannabis är ingen ny industri. När allmänhetens uppfattning förändras till förmån för marknadsliberalisering och cannabis vinner acceptans som en medicinsk produkt, bör industrin agera nu för att undvika de självförvållade såren som tobaksindustrin lider. För att undvika betungande restriktioner för marknadsföring och reklam bör nuvarande marknadsaktörer själv övervaka sina marknadsföringsstrategier och undersöka beståndsdelarna i deras produkter i överensstämmelse med de ansvarsfulla standarder som används av andra hårt reglerade industrier under det tjugoförsta århundradet, inklusive alkohol och tobak för drycker. Detta inkluderar att undvika reklam där ungdomars tittare eller läsare kan vara över genomsnittet, att vara selektiv med placeringen av visuella annonser, att vara medveten om publiken för sponsring av evenemang och att undvika evenemang med betydande ungdomars närvaro.

Ounderbyggda hälsopåståenden

En annan lärdom att tänka på är vikten av undvika hälsopåståenden, särskilt med tanke på marknadssegmenteringen av rekreations- och medicinsk användning ur ett regulatoriskt och juridiskt perspektiv. Även om tillsynen för den nuvarande medicinska marknaden varierar beroende på stat, skulle det inom en nationell ram sannolikt finnas enhetlighet för påståenden som inte stöds av vetenskap och därför inte är tillåtna. Med tanke på det nuvarande kravet att nästan alla produkter som är föremål för FDA-tillsyn får förhandsauktorisation innan de gör konsumentinriktade påståenden om fördelar, är det inte svårt att föreställa sig en process som går ihop för cannabis också. Dessa påståenden, när de väl har godkänts för den medicinska marknaden, kan locka till sig regulatorisk uppmärksamhet på fritidsmarknaden.

Vi upplever redan ansträngningar för marknadsföringsbegränsningar på statlig nivå. Ansträngningar pågår för att begränsa var cannabismärken kan marknadsföras – längs motorvägar, utanför detaljhandeln, digitalt och via andra medier. Vanligtvis skyddat kommersiellt tal har mött motstånd från tillsynsmyndigheter och industrimotståndare som ofta speglar den sorts begränsningar som ålagts tobaksföretag. Branschen kan undvika framtida problem genom att anamma dessa begränsningar idag.

Hot från svarta marknaden

Den sista betydelsefulla lärdomen från tobaksindustrin kan verka ironisk. Det vill säga att det måste finnas en kollektiv ansträngning för att stävja olaglig produktion, distribution och försäljning. 

Se bara på tobak: Stater förlorar mellan 3 och 7 miljarder dollar årligen i skatteintäkter till den illegala cigarettmarknaden, med mer än hälften av varje cigarett som konsumeras i stater som New York är förfalskade, olagligt sålda eller smugglade. Punktskatter spelar en betydande roll på dessa svarta marknader, och en av konsekvenserna är skapandet av kriminella företag som verkar utanför licensierade statliga och federala kanaler.

Både offentliga enheter och privata företag har ett egenintresse av att stävja försäljning på svarta marknaden att undvika förfalskade produkter, skydda konsumenter och belöna företag som verkar inom lagens ramar. Att etablera partnerskap med statliga och federala brottsbekämpande myndigheter kommer att ta lång tid för att både skydda de investeringar som företag gör i sina egna varumärken och ändra uppfattningen hos dem som länge har varit i frontlinjen av kriget mot droger.

Medan tidslinjen för ett nationellt regelverk för vuxenanvändning fortfarande är oklar, fyller stater redan tomrummet genom att fastställa sina egna regler för produkttillverkning, distribution och försäljning. Genom att erkänna lärdomarna från andra branscher de senaste åren är det tydligt att möjligheterna att engagera lagstiftare och tillsynsmyndigheter i dag inte bör missas.

Paul Blair är vice ordförande i regeringsärenden på Turning Point -märken, en tillverkare, marknadsförare och distributör av konsumentprodukter inklusive de ikoniska varumärkena Zig-Zag och Stoker's. Han är ansvarig för all statlig och federal lobbying och offentliga angelägenheter för företaget. Innan han gick med i TBP övervakade han tobaksskatt och regulatoriska frågor för en offentlig policyorganisation i Washington, DC

Källa: https://mgretailer.com/business/legal-politics/lessons-from-decades-of-tobacco-regulatory-fights/