Стратегия цифрового банкинга: одержимость продажами может стоить 23 миллиарда долларов

Стратегия цифрового банкинга: одержимость продажами может стоить 23 миллиарда долларов

Отметка времени: 28 ноября 2023 г., 4:44
Исходный узел: 2982609

Huge budgets are spent on promoting products that users do not need, and that are not easy and pleasant to use. Product designers and user experience specialists often work under marketing departments in banks and become hostages to the race for profit.
Unfortunately, a profit-driven mindset and culture ruin the banks’ digital transformation and banking customer experience. Because in the world of technology products, profits and success await those who do exactly the opposite. 

Почему одержимость продажами может испортить качество обслуживания банковских клиентов

Начнем с рассмотрения двух противоположных типов компаний:

1. Мышление «прибыли»

The first is aimed at increasing profits in any way possible. To do this, the company evaluates every action in order to maximize profitability and reduce costs. From one side, it knocks out discounts from vendors and reduces staff costs. From the other
side, the company does everything to increase sales by imposing products on every living soul the sales agents can reach. Salespeople have targets set so high that they’re ready to use any kind of argument just to secure a sale.

The whole strategy of this company is strictly scheduled, their main goal being a maximum income for shareholders. Therefore, any actions are evaluated in terms of potential returns and risks. And, in the case of losses, the guilty are severely punished.
That’s why employees are afraid to take responsibility and prefer to dump it on expensive consultants. At the end of the day, people fear for their positions, and departments fear for their budget limits.

Such a company views the world as something dangerous… competitive. Executives perceive business like a war. Cunning and strength are qualities needed to win a piece of cake from the world. But, after they do, they need more effort to protect it. Every
man for himself, and all actions are classified. As a result, communication and decision-making is slowed down so the development is stretched out for years. And, unfortunately, often customers become a bargaining chip in this war.

2. Мышление «опыта»

Однако существует и противоположный тип компании – такой, который рассматривает мир как пространство возможностей, наполненное потенциальными друзьями, теми, кому эта компания хочет оказать помощь и какую-то пользу.

Instead of focusing on themselves, they desire to deliver value to the world, thus improving it for the better. It does not mean such a company does not care about profit. Profit, to them, is an important resource that allows an increase in the amount of
value created. But, profit is not the meaning of existence; it is merely a consequence directly proportional to the level of benefit created.

Такая компания очень избирательна в своей деятельности; он не цепляется ради денег ни в одной своей работе. Вместо этого он ориентирован на долгосрочную стратегию и часто отказывается от неэтичных предложений, несмотря на их прибыльность.

This company does not perceive employees as costs but rather as providers of exceptional customer service. The management not only welcomes and encourages their employees’ initiative but also considers this the only path to development. That’s why no one
is afraid to take responsibility and show initiative. Mistakes sometimes occur but are carefully studied to increase the adaptability of the company. Everything is done to raise and manifest the potential of its employees.

Здесь нет многоуровневой иерархии или внутренней борьбы за власть, поскольку сотрудники объединены вокруг миссии компании, в которую они твердо верят. И вместо отдела прямых продаж существует отдел качества, который занимается улучшением качества обслуживания банковских клиентов.

Actions are discussed openly, and decisions are made quickly. Here, everything is questioned in search of more effective solutions. Instead of protection, what is fostered is openness, flexibility and the search for growth points aimed at increasing value
для клиента.

Какую компанию выберут клиенты и сотрудники?

What do you think? Which of these companies is more likely to succeed in the modern world? Which is more adaptive and effective from a digital age perspective? Which is able to win the hearts of consumers and gain the most powerful support on social networks?
Which will survive the dramatic changes caused by the rapid development of technology? Whose employees will walk through fire for the sake of their company?

These companies are diametrically opposed in their strategy, in their modus operandi, in their priorities. The massive emergence of companies of the first type was caused by the market conditions of the industrial age. It was an authentic form of business
that met the requirements of that time, and we believe such an approach was caused by a “Profit-Driven Mindset.”

Тектонический переход на цифровые технологии фундаментально изменил рынок, поведение пользователей и, соответственно, требования бизнеса. В успешных компаниях цифровой эпохи мы видим радикально противоположные ценности и культуру, основанные на «целеустремленном мышлении».

But, is it possible for companies of the first type to move to the next level simply by copying the modus operandi of new-century companies by implementing Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Meeting the products of such companies, we often see cosmetic
improvements that do not create a qualitative improvement in customer service. They are still hunting for profit more than customer satisfaction. Successful digital transformation requires a cultural shift in the organization’s mindset and user-centered design
подхода.

Мы видим, что единственный способ трансформировать такую ​​компанию и перевести ее в эпоху цифровых технологий — это изменить мышление и ценности. Это требует от всей компании внедрения нового способа восприятия мира и места компании в нем.

«Прибыль» или «Маркетинг» как мышление больше не подходят

It is really important to clearly understand what we mean by “marketing” as a mindset. Here we are talking about differences in two mindsets that are not directly associated with the terms “marketing” or “customer experience.” We do not want to confuse people
by using the word “marketing” in this case. Actually, you can label this previous century mindset as “profit-driven,” “sales-driven,” “package-centered”, “industrial age” mindset or something else because it is not about naming, it’s about the meaning behind
the idea of differences.

The thing is that we believe the modern century is no longer about selling. The term “marketing” evolved from its original meaning, which literally referred to going to market with goods for sale. This meant a direct way of thinking and perceiving things
that was established in the previous age as a result of the industrial revolution. In general, it helped to stimulate the consumption of a billion similar FMCGs (fast moving consumer goods).

At the beginning, when the competition was not strong, it was enough to simply inform consumers about new products through media. Rising competition resulted in such techniques as positioning, brand essence and unique selling proposals needed to explore
the differences and benefits of a particular offer. But, in real life, there is not that much difference between two washing powders, right? Some people say: “they simply colored some granules in blue and claimed it works better”.

The majority of marketing research didn’t try to find a need for the new product, but, instead, searched for the trigger to raise sales of the existing one. Why? Because it is straightforward business thinking oriented toward profit, which worked really
well during the previous age.

The problem is that it no longer works in the digital age. There are tectonic shifts in the business paradigm because of changes in consumption values. Consumers change their behaviors and decision-making processes due to the digital environment, and business
should adapt to it by changing its values as well. We already see a big difference in the capitalization of traditional and digital companies.Cost of poor customer experience could be over $100 billion

 

Конечно, все вышесказанное не означает, что прибыль не важна для компаний «нового века». Они отличаются от «старых» тем, что получают прибыль от довольных клиентов, которые лояльны к компании и рекомендуют продукт своим друзьям.

Такая стратегия создает доверие и долгосрочный успех, а не быстрые деньги, полученные от агрессивного маркетинга некачественных бесполезных продуктов.

Чтобы продукт был успешным в долгосрочной перспективе, он должен:

  1. исключительно полезен;
  2. ценен для клиента;
  3. приятный в использовании и привлекательный.

It is a question of priorities affected by the executive mindset. For many incumbent financial companies, banking customer experience design tools are just a part of their marketing. For them, it is important to push sales, explore triggers, and design an
attractive package to make a profit. For the digital age companies, it’s the other way around, marketing becomes just a tool in their customer experience strategy – a way to ensure maximal value to the customer and get profit as a reward.

Мышление, ориентированное на прибыль, может привести к ухудшению качества обслуживания клиентов в банковской сфере и стоить банкам миллиарды долларов. Ознакомьтесь с этими примерами из нескольких отраслей от Yahoo Finance и GetCRM:

Bank of America сознательно продавал токсичные ипотечные кредиты

  • Февраль 2008.
  • В течение многих лет Bank of America выдавал токсичные ипотечные кредиты Fannie Mae и Freddie Mac, ложно заявляя, что эти кредиты были качественными инвестициями, сыграв значительную роль в кризисе субстандартного ипотечного кредитования в 2008 году. 
  • Банковский кризис 2008 года вызвал обеспокоенность по поводу оценки рисков и практики кредитования в мировой финансовой индустрии.
  • После падения путь к восстановлению цены акций Банка Англии до уровня до 2008 года занял более 10 лет.
  • В 2014 году власти США наложили на BoA штраф в размере 16.65 миллиарда долларов, чтобы урегулировать обвинения в том, что оно сознательно продавало инвесторам «токсичные» ипотечные кредиты. Эта сумма представляет собой крупнейшее соглашение между правительством и частной корпорацией в истории Соединенных Штатов.
  • Цена акций BoA снизилась за 12 месяцев и снизилась на -90%.
  • Убыток в размере -135 миллиардов долларов.

Wells Fargo создает фейковые аккаунты для клиентов

  • Сентябрь 2016.
  • Из-за агрессивной и напряженной культуры продаж сотрудники Wells Fargo без их ведома создали для клиентов около 3.5 миллионов мошеннических учетных записей.
  • Хотя влияние на цены акций продолжалось недолго, Wells Fargo пришлось выплатить 185 миллионов долларов в виде штрафов и 142 миллиона долларов по коллективному иску. Это событие также заставило генерального директора Джона Стампфа уйти в отставку.
  • Цена акций повлияла за 2 месяца и снизилась на -9%.
  • Убыток в размере -23.3 миллиардов долларов.

Samsung продает взрывающиеся телефоны

  • Сентябрь 2016.
  • В Samsung Galaxy Note 7 был неисправен аккумулятор, из-за чего некоторые телефоны загорелись. Это вынудило Samsung отозвать устройство и в конечном итоге навсегда остановить производство.
  • Хотя цены на акции Samsung восстановились, отзыв обошелся компании в 5 миллиардов долларов в виде убытков и упущенной выгоды. Согласно опросу Harris среди 2017 наиболее заметных компаний 100 года, их репутация упала с 7-го на 49-е место.
  • Цена акций повлияла за 2 месяца и снизилась на -19%.
  • Убыток в размере -96.7 миллиардов долларов.

Valeant Pharmaceuticals занимается теневой деятельностью 

  • Сентябрь 2015.
  • Valeant Pharmaceuticals получает повестку в суд по поводу своей стратегии ценообразования на лекарства, а расследование Wall Street Journal обнаруживает теневые деловые отношения с компанией Philidor. В отчете Citron Research компания обвиняется в мошенничестве с бухгалтерским учетом.
  • Valeant так и не оправилась от многочисленных скандалов, повесток в суд и слушаний о мошенничестве, поскольку цена их акций продолжает падать. Они даже подумывали о смене названия компании, чтобы восстановить свою репутацию.
  • Цена акций колебалась более 2 месяцев и снизилась на -69%.
  • Убыток в размере -55.9 миллиардов долларов.

Volkswagen обманывает при тестировании на выбросы

  • Сентябрь 2015.
  • Агентство по охране окружающей среды выдает компании Volkswagen уведомление о нарушении за оснащение автомобилей с дизельным двигателем устройствами, которые помогали автомобилям обманывать при проведении нормативных испытаний на выбросы.
  • Volkswagen изо всех сил пытается вернуть доверие американских покупателей автомобилей после того, как скандал сильно запятнал их репутацию.
  • Цена акций повлияла за 1 месяц и снизилась на -43%.
  • Убыток в размере -33.4 миллиардов долларов.

Toshiba совершила бухгалтерское мошенничество

  • Апрель 2015.
  • Toshiba совершила мошенничество с бухгалтерским учетом, завысив прибыль компании примерно на 2 миллиарда долларов.
  • Toshiba начала восстанавливаться почти через год после скандала, и цены на акции росли, пока компания не объявила, что приобретение атомной электростанции привело к потере миллиардов долларов.
  • Цена акций повлияла за 10 месяца и снизилась на -42%.
  • Убыток в размере -7.8 миллиардов долларов.

Милан агрессивно повышает цены на жизненно важный эпипен 

  • Август 2016.
  • Новостные статьи пролили свет на тот факт, что Mylan увеличила стоимость спасающего жизнь эпипена на 400%, что привело к многочисленным расследованиям и повесткам в суд. Ответ генерального директора Mylan Хизер Бреш: «Никто не расстроен больше, чем я» еще больше возмутил общественность.
  • В феврале у Mylan был один краткий скачок, когда цена ее акций почти достигла уровня, существовавшего до разногласий, но с тех пор цена ее акций продолжала снижаться. Они также потеряли бизнес, теперь контролируя около 71% рынка по сравнению с 95%.
  • Цена акций колебалась более 4 месяцев и снизилась на -18%.
  • Убыток в размере -4.3 миллиардов долларов.

Carnival запускает «круиз по какашкам»

  • Февраль 2013.
  • Пожар двигателя привел к потере мощности и тяги, что также привело к попаданию неочищенных сточных вод на пассажирские палубы.
  • Carnival по большей части остался в стороне от новостей и продолжает занимать большую (21%) долю мирового рынка.
  • Цена акций повлияла за 4 месяца и снизилась на -10%.
  • Убыток в размере -3.1 миллиардов долларов.

Генеральный директор Lululemon опозорил свою клиентскую базу

  • Ноябрь 2013.
  • Генеральный директор Lululemon Чип Уилсон винит «некоторые женские тела» в прозрачности брюк Lululemon, которые были практически прозрачными.
  • Только отстранение Уилсона от должности генерального директора и несколько сильных продаж помогли компании.
  • Цена акций повлияла за 1 неделю и снизилась на -14%.
  • Убыток в размере -1.4 миллиардов долларов.

United Airlines вытащила пассажира из самолета

  • Апрель 2017.
  • После того, как «Юнайтед» зарезервировал рейс, они насильно удалили пассажира, который отказался уступить свое место, избивая и таща его по проходу самолета. Весь инцидент был заснят на видео.
  • Во время путешествий клиенты часто ищут лучшие предложения, а не лучшее обслуживание.
  • Цена акций снизилась на -2.5% за 11 дней.
  • Убыток в размере -700 миллионов долларов.

Chipotle отравляет своих клиентов и нарушает данные

  • Октябрь 2015 и май 2017.
  • Вспышки кишечной палочки и норовируса были связаны с Chipotle, в результате чего они закрыли несколько точек. Недавно произошла серьезная утечка данных, ставящая под угрозу данные клиентов. 
  • Хотя акции Chipotle несколько раз резко поднимались, они так и не восстановились до уровня, который был до вспышки. Последняя утечка данных привела к еще большему падению акций.
  • Цена акций снизилась на -40% за более чем 2 года. 
  • Убыток в размере -8.3 миллионов долларов.

Проверьте мой блог о финансовом и банковском UX-дизайне >>

Отметка времени:

Больше от Финтекстра