Removendo Barreiras entre Vendas e Marketing para Melhores Resultados | Mídia Cannabiz

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Tradicionalmente, equipes de vendas e equipes de marketing são conhecidas por terem relacionamentos conflituosos. Muitas vezes há atrito entre esses dois departamentos que leva a uma longa lista de problemas e afeta diretamente a geração de receita para a empresa. 

Para colocar o problema em perspectiva usando dados, o Outfunnel's Relatório de Marketing de Receita 2022 revela que o crescimento da receita é, na verdade, 70% mais comum entre as organizações B2B que possuem departamentos de vendas e marketing fortemente alinhados. 

Por que existem barreiras entre vendas e marketing

Há uma variedade de razões pelas quais as equipes de vendas e marketing constroem barreiras em vez de pontes. Embora a dinâmica, as funções, as estruturas e a cultura da equipe possam diferir de uma empresa para outra, as percepções tradicionais das funções de vendas e marketing ainda existem. Exemplos de percepções de longa data de prioridades díspares entre os departamentos de vendas e marketing incluem:

• As vendas focam no presente enquanto o marketing foca no futuro.
• As vendas se concentram em divulgação individual conversas enquanto o marketing se concentra em comunicações um-para-muitos.
• As vendas se concentram na construção de relacionamentos pessoais, enquanto o marketing se concentra na construção e manutenção interesse? reputação.
• As vendas se concentram principalmente nas comunicações push (outbound), enquanto o marketing se concentra principalmente nas comunicações pull (inbound).

É claro que esta lista não é exaustiva, mas dá uma boa ideia de como os propósitos e atividades das equipes de vendas e marketing tradicionalmente diferem e, portanto, por que as barreiras provavelmente se formarão se um esforço coordenado não for feito para evitar eles.

Olhando além dos propósitos e atividades tradicionais, há mais razões pelas quais as barreiras se desenvolvem entre os departamentos de vendas e marketing. Por exemplo, seu desempenho é julgado de forma diferente. Como resultado, os incentivos são pagos a esses dois grupos de forma diferente. 

Um vendedor normalmente é julgado e recompensado por vendas fechadas, enquanto o desempenho de um profissional de marketing é julgado pelos resultados de programas de marketing específicos e se os resultados dos programas alcançaram metas muito mais diversas do que o fechamento de vendas. 

Além disso, os objetivos (e recompensas) de um profissional de marketing podem depender de programas que levam muito mais tempo para rastrear e julgar, e esses programas nem sempre estão diretamente vinculados a uma venda fechada. Por exemplo, os programas de marketing relacionados ao conhecimento e à diferenciação da marca podem levar semanas ou meses para avaliar se eles entregaram ou não a vantagem competitiva de longo prazo desejada para o negócio.

Em um artigo do relatório publicado pela revista Harvard Business Review, os pesquisadores explicaram que as equipes de vendas se concentram nas pessoas, enquanto as equipes de marketing se concentram nos programas. Portanto, eles não devem ser julgados da mesma forma. 

Felizmente, os pesquisadores descobriram que as empresas podem tomar medidas para integrar as duas equipes e obter melhores resultados. O processo requer a compreensão de onde suas equipes estão atualmente em seu relacionamento umas com as outras e, em seguida, seguir as melhores práticas para alcançar a integração.

Evoluindo de um relacionamento isolado para um relacionamento integrado de vendas e marketing

De acordo com o relatório da Harvard Business Review, existem quatro tipos de relacionamentos nos quais as equipes de vendas e marketing podem se enquadrar: indefinido, definido, alinhado e integrado. O objetivo é tornar-se totalmente integrado para alcançar os melhores resultados.

Uma equipe indefinida é aquela em que as equipes de vendas e marketing estão completamente isoladas. Eles trabalham independentes um do outro com seus próprios objetivos e projetos. É improvável que uma equipe saiba no que a outra equipe está trabalhando até que surja um problema.

Uma equipe definida é aquela em que os processos foram implementados para mitigar problemas entre vendas e marketing. Nessa relação, ambas as equipes sabem qual é a responsabilidade do outro departamento e se apegam às suas próprias tarefas e projetos. 

Movendo-se um passo mais perto da integração está o relacionamento alinhado onde limites claros foram definidos, mas esses limites não são imutáveis. Em vez disso, as duas equipes trabalham juntas e conversam entre si. 

Por fim, uma equipe totalmente integrada é aquela em que os limites entre os departamentos ficam indistintos. Sistemas, processos e métricas são compartilhados e os orçamentos são flexíveis para atender às necessidades da organização (ou seja, para obter os melhores resultados). Todos trabalham em um esforço coordenado onde a maré alta levanta todos os barcos (ou o contrário). 

Alyssa Gatto, vice-presidente de marketing e sucesso do cliente da Cannabiz Media, compartilha a importância da integração com base em sua experiência na liderança da equipe de marketing da Cannabiz Media. Ela explica: “Trabalhar em sincronia com a equipe de vendas é óbvio para mim como profissional de marketing. Afinal, eles são nossas botas no chão trabalhando diretamente com o público-alvo. Ao ter conversas individuais com nossos clientes em potencial, eles podem relatar quais abordagens estão repercutindo mais de uma maneira mais substantiva do que a análise de sites e e-mails pode me dizer. Essa informação influencia diretamente a formação de nossas estratégias de marketing e mensagens, o que, por sua vez, cria ainda mais conteúdo e ativos para a equipe de vendas aproveitar.”

A integração é vantajosa para as equipes de vendas e marketing. Como você pode imaginar, quando todos trabalham juntos para atingir metas acordadas em um relacionamento totalmente integrado, os resultados melhoram. 

Davis Thode, Vice President of Sales at Cannabiz Media, explains what integration can look like when you put it into action based on his experience leading the sales team at Cannabiz Media. He says, “Sales and marketing are very different but have to work in sync to reach their common goal – to generate revenue. Without a good marketing strategy, your sales team will struggle to get new qualified leads. If your sales process is unorganized and your sales reps don't have an efficient way to grind through prospects, it won't matter how many leads your marketing efforts produce. Open communication and trust in the other team's abilities are imperative to reaching your shared goal.”

Principais conclusões sobre a remoção de barreiras entre vendas e marketing para obter melhores resultados

A remoção de barreiras entre as equipes de vendas e marketing começa com a liderança da sua organização. Eles devem comprar o processo de integração. Além disso, eles devem liderar pelo exemplo para que os funcionários sejam motivados a despender o esforço necessário para integrar as estratégias, prioridades e táticas de duas equipes muito diferentes. Isso exigirá uma comunicação aberta e transparente, que é uma das chaves mais importantes para uma integração bem-sucedida de vendas e marketing.