É hora de revisitar sua missão e visão

Vou dizer algo dolorosamente óbvio. Para liderar e operar uma empresa de sucesso, os fundadores precisam ter uma compreensão clara do que estão construindo, por que estão construindo e para quem estão construindo.

Muitos fundadores passam noites sem dormir estressados ​​com prazos não cumpridos, falhas na aquisição de clientes, fracasso em fechar contratações importantes, desafios culturais ou talvez um medo maior e persistente de que algo simplesmente não está funcionando. Para os líderes que enfrentam qualquer um destes desafios, a primeira pergunta que devem fazer a si próprios é: “Qual é a minha missão e visão?”

É surpreendente como poucos fundadores escreveram uma declaração de Missão e Visão; o que é não surpreendente é o impacto que isso tem nos lucros, na cultura da equipe e na capacidade de ter uma boa noite de sono.

Escrever uma declaração de Missão e Visão clara, nítida e compreensível é, na verdade, incrivelmente difícil. É preciso foco. Requer uma escrita muito boa. Ela exige uma priorização implacável e o que pode parecer uma redução do escopo. Mas é uma das tarefas mais críticas que um fundador e uma equipe de liderança podem realizar em seus negócios. Então, se você ainda não escreveu um, priorize-o. E se você escrito, não caia na armadilha de pensar que acabou.

Então, o que is uma declaração de missão e visão?

Existem muitas definições de uma declaração de Missão e Visão por aí, mas em sua essência, uma declaração de Missão e Visão é uma explicação em duas partes de por que sua empresa merece existir.

• A primeira parte é A Missão. A Missão identifica o problema que você está tentando resolver com o produto ou serviço que está construindo e oferecendo. A missão é o “O quê” - “Estamos aqui para fazer/resolver/fornecer X.”
• A segunda parte é A Visão. A Visão informa a alguém (de preferência seu cliente) como a solução desse problema melhorará sua vida de forma material. A Visão é o “Porquê” - “Estamos aqui para fazer/resolver/fornecer X, e é por isso que isso é importante para você.”

Juntas, uma declaração de Missão e Visão bem escrita desperta uma sensação de inspiração; ajuda seu cliente a se sentir validado e visto (“Nossa eles ter que estou com esse problema! Eles me veem!") e os inspira a imaginar um futuro em que você resolveu esse problema para eles (Uau, você quer dizer que eu nunca mais teria que fazer Y de novo??). Isso os ajuda a ver imediatamente o ROI de adquirir seu produto ou serviço, de se tornar um cliente.

Meu objetivo aqui é comunicar o quão crucial é escrever uma declaração como essa para o sucesso do seu negócio; não deve ser ignorado, despriorizado ou visto como “coisas. " Uma startup de sucesso requer apaixonar-se por um problema real que atualmente assola um subconjunto de clientes. Para resolver isso, você vai (ou já pediu) que os investidores financiem sua ideia (com dinheiro da vida real) e vai pedir a algumas pessoas realmente talentosas que deixem seus empregos para vir ajudá-lo. Uma declaração clara de missão e visão ajuda um fundador a explicar por que vale a pena investir em sua ideia e por que as pessoas deveriam se juntar a ela.

Por que eu deveria investir todo esse tempo e esforço escrevendo uma frase ou duas quando há 1 milhão de outras demandas no meu tempo?

Existem duas razões convincentes para escrever um bom Declaração de missão e visão o mais breve possível:

1. Externo: ajudará você a alcançar e converter clientes. Sua missão e visão constituem a base de seu marketing, e o marketing ajuda os clientes a compreender e acessar os produtos ou serviços de que precisam. Como você pode alcançar e converter clientes se eles não entendem imediatamente por que precisam de você? Como disse Mark Cuban em 2018: “Se você não consegue criar um benefício para eles [clientes], se não consegue mostrar a eles por que seu produto será melhor para eles e para suas vidas do que as outras opções disponíveis ou o que eles estavam fazendo antes, você não vai ter uma empresa.” Muitas vezes, visito a landing page de uma start-up e — apesar da bela marca e de um site adorável e navegável — Não consigo descobrir o que a empresa faz ou para quem está fazendo isso. Ou o objetivo da empresa exige algumas linhas de explicação do fundador, o que simplesmente não é escalável. Reserve um minuto e observe as análises do seu site. Quantas pessoas estão visitando seu site e ficar? Se você está vendo tráfego em seu site que sai rapidamente, ou você não está alcançando o público certo ou o visitante não consegue ver um motivo convincente o suficiente para permanecer (o que significa que ele não está se tornando um cliente).
2. Interno: atrairá o talento certo para sua organização e fornecerá a base sobre a qual toda a sua cultura será construída. Uma ótima citação para ancorá-lo nesse pensamento vem do empresário Jeff Wold: “Se cada funcionário da sua equipe não consegue articular claramente o que você faz ou para onde está indo, você não está aumentando a probabilidade de sucesso da sua empresa.” A sua declaração de Missão e Visão é a sua ferramenta de recrutamento mais eficaz; deve servir como o motivo fundamental para as pessoas decidirem se juntar a você. Você deseja funcionários que estejam tão entusiasmados com o problema que você está trabalhando para resolver e com os clientes que você atende quanto você. É realmente difícil obter uma resposta daquele candidato incrível no LinkedIn se você não consegue comunicar com eficiência a missão em que está e por que ele deveria embarcar.

Lembre-se de que sua organização (mesmo pequena) é, para citar o gerente de engenharia e autor, Will Larson, “uma coleção de pessoas e uma manifestação de uma ideia separada dos indivíduos que a compõem”. Uma declaração forte de Missão e Visão tem o poder de unir sua equipe em torno de uma ideia que é maior e mais importante do que qualquer pessoa. Uma excelente declaração de missão e visão pode servir como um grito de guerra durante os inevitáveis ​​​​pontos problemáticos no crescimento da sua empresa. A linguagem deve transmitir emoção e motivação; ele pode e deve ser revisado quando sua equipe estiver se sentindo esgotada, frustrada, desiludida ou desalinhada. Uma forte declaração de Missão e Visão torna-se parte do vernáculo da sua empresa, desde o primeiro dia em que um novo funcionário integra sua equipe.

Espero ter convencido você de que vale a pena dedicar seu tempo e esforço ao escrever uma declaração de missão e visão. Agora, temos que enfrentar a parte difícil: realmente escrevendo.

Nem todas as declarações de Missão e Visão são criadas iguais. Evite estes erros comuns:

1. O primeiro e mais problemático passo em falso quando se trata de sua declaração de Missão e Visão é não escrevendo um. Já explicamos por que isso é um grande erro, então vamos passar para o número dois.
2. Olhando para o umbigo. Isso acontece quando um fundador começa a descrever o quão incrível é sua empresa, em vez de mostrar um benefício ao usuário final. Sua Declaração de Missão e Visão não é um exercício de ego; é uma carta de amor para seu cliente. Eles devem acessar sua página de destino e ver imediatamente o valor que você planeja oferecer eles (em vez de ouvir sobre como é ótimo Você são). Um de Princípios básicos do Google é “Concentre-se no usuário e todo o resto virá; “Bezos é famoso obcecado pelo cliente. Faça do “foco do usuário” seu mantra ao elaborar sua declaração.
3. Linguagem florida. Como disse Ludwig Wittgenstein: “Compreender é saber o que fazer”. A única maneira de aproveitar o valor material de uma boa declaração de Missão e Visão é escrever uma que as pessoas podem entender. Isso vale tanto para seus clientes quanto para seus funcionários. Uma declaração de Missão e Visão é um exercício de redação clara e simples. Se você precisar de proteções para sua escrita, sugiro duas ferramentas: (1) O Índice de Nevoeiro Gunning: O GFI é uma fórmula que gera uma nota entre 0 e 20. Estima o nível de escolaridade necessário para compreender um determinado bloco de texto submetido à ferramenta. Uma pontuação de 6 no Gunning Fog, por exemplo, é facilmente legível para alunos da sexta série. O texto destinado ao público deve atingir uma série em torno de 8. Simples, compreensível, memorável. (2) Imagine que cada palavra em seu extrato custa US$ 100 do seu bolso. Melhor ainda, custou $ 100 / palavra. Você aprenderá rapidamente a reduzir.
4. Ficando muito apegado. Como fundador, um dos desafios mais difíceis é equilibrar o amor pelo seu produto (é o seu bebê!) Com o feedback do mercado. Se seus clientes ou funcionários estão dizendo que não entendem seu produto, seu site ou seu slogan, escute-os. Lembre-se, você se apaixonou por um problema, não por uma solução específica para ele. Então tire as vendas! Receba muitos comentários sobre sua declaração de Missão e Visão e esteja radicalmente aberto para descartar o que você escreveu (mesmo que você ame). Seu sucesso depende de as pessoas compreenderem o valor de seu produto ou serviço - então abandone seu ego e não se apegue à linguagem que você gosta mais do que à linguagem que seus clientes entendem.

Depois de ler todos os erros, escrever uma declaração de Missão e Visão pode parecer assustador, mas comece com uma história – a tua história - e você estará se movendo na direção certa em pouco tempo.

A pesquisa mostra que nossos cérebros foram construídos para pensar e – ainda mais importante – para lembrar in narrativas. Todo mundo conhece a história convincente de Larry Page e Sergey Brin que deram vida à promessa do Google na garagem de Susan Wojcicki. Conhecemos essa história porque Page e Brin nos contaram isso. Tornou-se uma parte inextricável da tradição do Google e, portanto, memorável para investidores e clientes. A história deles fez a invenção de um titã técnico parecer identificável e factível; isso nos ajudou a ver esses fundadores (agora bilionários muitas vezes) como empreendedores despretensiosos, desconexos e tenazes (como você!). Demonstrou que mesmo os mais missão ambiciosa pode emergir dos ambientes mais humildes. Portanto, antes de tentar escrever sua declaração de Missão e Visão, anote sua história de origem ou conte-a a alguém alto. Como e onde você teve sua ideia? Como surgiu o raio – qual foi o momento que despertou sua obsessão por esse problema? Em que sala você estava, com quem estava, o que você viu, cheirou, pensou e sentiu naqueles momentos? Por que você estava disposto a arriscar tanto quanto era necessário para resolver esse problema? Ancore-se na história do início da sua empresa e posso prometer que o caminho para a sua declaração de Missão e Visão será mais claro.

Então, qual é um exemplo de empresa atual com uma declaração de missão e visão realmente boa?

Vejamos um produto que muitas equipes usam atualmente: o Slack. Uma navegação simples até a página “Sobre nós” e bam! Há a declaração de Missão e Visão, na frente e no centro:

A declaração do Slack é um exemplo engenhoso de como você pode, dependendo do seu produto, unir sua missão e visão em uma única declaração. A Visão aqui é um estado futuro onde sua vida profissional seja mais simples, mais agradável e mais produtiva. Apela à sua experiência como pessoa que trabalha; o “trabalho” não é o cliente; você, o trabalhador, é (e preguiçoso se preocupa com a facilidade da sua vida profissional!). A missão do Slack é tornar esse sonho futuro uma realidade para funcionários em todo o mundo. Isso deixa espaço para uma segunda frase para explicar como a ferramenta dá vida a esta Missão e Visão: “Somos um centro de comunicação que reúne as pessoas, informações e ferramentas certas.”

Quando uma declaração de missão e visão é clara e escrita de forma simples, seus clientes-alvo entendem por que você existe e podem decidir se precisam de você. A declaração do Gunning Fog Index of Slack é 8.04. Uma escrita nítida como essa também se encaixa perfeitamente em materiais de marketing. O slogan do Slack, “Onde o trabalho acontece” é uma frase de efeito igualmente simples, mas cativante, tornada possível pela restrição da declaração de Missão e Visão.

Você já tem uma Declaração de Missão e Visão?

Ótimo! Agora o desafio é testar sua Missão e Visão com duas perguntas.

• Pergunta 1: Faz sentido para meu cliente-alvo? Aqui está uma maneira de testar isso: anote sua declaração de Missão e Visão e envie-a, com um link para seu site, para alguém completamente fora de sua empresa (talvez até mesmo fora de seu setor). Eles podem refletir para você, com precisão, o que sua empresa faz, vende ou fornece e por quê? Se não, volte para a prancheta com você!
• Pergunta 2: Faz sentido para minha equipe? Teste isso com um exercício simples: reúna sua equipe executiva em uma sala (ou use sua próxima reunião de equipe executiva) e peça, sem aviso ou explicação, que todos reservem dois minutos para escrever a Missão e Visão de sua empresa. Ainda mais simples, pergunte à equipe: “O que estamos tentando resolver na nossa empresa e quem são nossos clientes?” Peça-lhes que leiam as respostas em voz alta ou enviem em um formulário do Google. Quanta variação você vê? Encorajo você a repetir este exercício com toda a sua organização para avaliar o grau de sucesso com que seus líderes estão comunicando a Missão e a Visão - o o que e o porquê – até as equipes que se reportam a eles. É importante que toda a sua empresa e os funcionários da linha de frente, e não apenas a equipe de liderança, estejam conectados à Missão e Visão e possam comunicá-las aos clientes.

Ao nos separarmos, encorajo você a refletir sobre esse insight do Harvard Business Review: “Finalmente, não se esqueça que a sua organização tem a sua própria história – o seu mito fundador. Uma maneira eficaz de comunicar um propósito transcendente é compartilhar essa história. Que paixão levou o(s) fundador(es) a arriscar a saúde e a riqueza para iniciar o empreendimento? Por que foi tão importante e que barreiras tiveram que ser superadas? Estas são as histórias que, repetidas continuamente, permanecem fundamentais no DNA da organização. Eles fornecem orientação para a tomada de decisões diárias, bem como a motivação que vem com a convicção de que o trabalho da organização deve continuar e precisa do envolvimento total de todos para fazer a diferença na vida das pessoas.”

Leia mais sobre Margaret e entre em contato com ela no Twitter @marggabriel3.