Upcycling, bærekraft og IP: hva det betyr for moteverdenen

By Irene Calboli, professor i jus, Texas A&M University School of Law, USA

Uten tvil lever vi i en tid med overproduksjon og overforbruk. Men i dag – i motsetning til tidligere – er forbrukerne mer miljøbevisste og i økende grad fokusert på behovet for bærekraft. Dette gjelder spesielt for mote, en industri som er ansvarlig for å produsere nesten 10 prosent av globale klimagassutslipp. Som svar har det dukket opp nye måter å "konsumere" mote på, som tilbyr alternativer til ganske enkelt å kjøpe nye klær og tilbehør. Et av de mest populære alternativene er upcycling.

Hva er upcycling?

Upcycling refererer til prosessen med å forbedre et eksisterende produkt ved å modifisere det på en måte som gjør det attraktivt for forbrukerne. På sin side, ved å forlenge levetiden til eksisterende produkter, fremmer upcycling både bærekraft og en sirkulær økonomi.

Interessant nok, selv om upcycling har eksistert i mange år, har moteindustrien nylig sett en stor boom i upcyclede moteprodukter, spesielt under COVID-19-pandemien. Tvunget til å holde seg hjemme holdt mange kreative individer seg opptatt ved å ta de gamle motevarene de eide og gjøre dem om til noe nytt å selge videre.

Generelt kan upcycling ta to former. For det første kan originale produkter dekonstrueres for å lage nye produkter fra de opprinnelige delene. Som analysert nedenfor, bruker denne upcycling-teknikken ofte deler av produkter med kjente logoer for å lage nytt tilbehør. Eksempler inkluderer øredobber eller anheng laget med knapper fra gamle luksusklær eller fra oppkuttede deler av designervesker. Den andre upcycling-teknikken innebærer å transformere originale produkter til noe nytt ved å legge til dem. For eksempel ved å legge til frynser, juveler eller annet tilbehør til luksusvesker for å "fornye" eller tilpasse dem.

Upcycling og bærekraft

Hvordan fremmer upcycling bærekraft i moteindustrien? Først og fremst minimerer upcycling behovet for nye råvarer eller syntetiske materialer. Disse materialene er ikke lenger nødvendige fordi nye produkter er laget av gamle. I tillegg, ved å gjenopplive eksisterende materialer og øke livssyklusen, reduserer resirkulering deponiavfallet. Dessuten betyr mindre produksjon færre karbonutslipp som slippes ut i atmosfæren og i sin tur en mer bærekraftig tilnærming til å produsere og konsumere mote.

Er upcycling en trussel mot luksusmerker?

Mens upcycling gir mange fordeler, uansett hvor miljøvennlig det er, kan det utløse en rekke juridiske problemer. Spesielt når materialene som brukes er beskyttet av varemerker, opphavsrett og andre former for intellektuell eiendom (PI).

Mens upcycling gir mange fordeler, uansett hvor miljøvennlig det er, kan det utløse en rekke juridiske problemer.

Ikke overraskende, gitt deres appell til forbrukere, inkluderer mange upcyclede produkter elementer fra eksisterende luksusprodukter. Generelt er disse luksusproduktene beskyttet av varemerker, opphavsrett, designrettigheter eller andre IP-rettigheter. Dette betyr at resirkulerte produkter kan krenke disse rettighetene.

Naviger i det juridiske landskapet for å unngå brudd på IP

Krenkelse av IP-rettigheter er sannsynlig, for eksempel når resirkulerte produkter er laget med materialer med logoer eller andre beskyttede varemerker. For å fastslå krenkelse må en varemerkeeier vise at den krenkende parten (i dette tilfellet den som lager de resirkulerte produktene) bruker samme eller lignende varemerke i handel uten eierens samtykke, og at den krenkende bruken av merket kan føre til en sannsynlighet av forbrukerforvirring. I denne forbindelse kan resirkulerte produkter krenke brudd fordi de kan skape en sannsynlighet for forvirring blant forbrukere med hensyn til kilden til produktene. For eksempel kan forbrukere tro at produktet ble laget av et luksusmerke.

Det er imidlertid tilfeller der visse bruk av et merke uten varemerkeeierens samtykke er lovlig. Et slikt tilfelle er der prinsippet om utmattelse, eller første salg, gjelder. I henhold til dette prinsippet kan ikke en varemerkeeier hindre den lovlige kjøperen av et produkt som bærer deres varemerke fra å selge, låne ut eller gi varen til noen andre. Når et ekte varemerkebeskyttet produkt kommer inn i handelen, er varemerkebeskyttelsen oppbrukt og påfølgende uautorisert salg av produktet bryter ikke varemerkebeskyttelsen.

Likevel kan prinsippet om utmattelse ikke være aktuelt for resirkulering av produkter som bærer logoer og andre merker. Det bemerkelsesverdige store unntaket fra prinsippet om utmattelse er når kvaliteten på produktet har blitt endret. Faktisk, domstoler har holdt at varemerkerettighetene ikke er oppbrukt dersom det eksisterer «materielle forskjeller» mellom de kjøpte varene og varene som selges videre. I sin tur kan resirkulerte produkter som bruker materialer som viser logoer og andre merker utgjøre brudd på varemerke fordi produktene er vesentlig forskjellige fra originalene. Resirkulerte produkter kan også krenke når de bruker det originale produktet intakt med noe utsmykning - for eksempel ved å legge til en frynser til en eksisterende veske - fordi igjen, det resirkulerte produktet er vesentlig forskjellig fra originalen.

Hvordan reagerer domstolene?

Hvordan avgjør da domstolene saker knyttet til resirkulerte produkter som bringes inn for dem? Opplever de at resirkulerte produkter krenker? Eller tillater de uautorisert bruk av varemerker (eller andre IP-rettigheter)? Mens dette feltet fortsetter å utvikle seg, kan en gjennomgang av nylige utvalgte tilfeller kaste lys over fremtiden til upcycling.

Med den økende populariteten til upcycling, er det ikke overraskende flere søksmål blitt anlagt av luksusvaremerkeeiere mot parter som selger upcyclede versjoner av produktene deres.

Chanel Inc. v. Shiver + Duke LLC

En av de siste høyprofilerte søksmålene ble anlagt av Chanel mot et selskap kalt Shiver + Duke i USA (USA)

Spesielt i februar 2021 saksøkte Chanel Shiver + Duke, med påstand om brudd på varemerke, urettferdig konkurranse og varemerkeutvanning. Shiver + Duke var et lite, men populært selskap kjent for sitt upcyclede smykker som inneholdt deler fra luksusmerker, inkludert gjenbrukte autentiske Chanel-knapper. De aktuelle knappene ble ikke skaffet direkte fra Chanel og heller ikke gitt til Shiver + Duke med Chanels viten eller samtykke. De ble heller ikke bekreftet som ekte av Chanel. I tillegg var den opprinnelige bruken av knappene på Chanel-klær - ikke smykker. Som et ekstra og relevant faktum var de upcyclede Shiver + Duke-produktene også lik smykkene laget av Chanel.

En av påstandene som ble fremsatt av Chanel i søksmålet er at Shiver + Dukes resirkulerte produkter kan skape en sannsynlighet for kundeforvirring med autentiske Chanel-smykker. Chanel hevdet også at Shiver + Dukes bruk av Chanel-knappene på smykker utgjorde en vesentlig annen bruk enn den opprinnelige tiltenkte bruken, noe som antydet at Shiver + Duke ikke kunne stole på varemerkeutmattelse som et forsvar.

Chanel nådde til slutt et prinsippoppgjør med Shiver + Duke i november 2022, hvis vilkår er konfidensielle. Chanel ba om at saken ble avsluttet uten kostnader for noen av partene og uten at det berører gjenoppretting av handlingen til domstolens kalender dersom partene ikke var i stand til å minnes forliksavtalen sin innen 14. desember 2022.

Louis Vuitton Malletier SAS v. Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton er et annet merke som ofte brukes i upcyclede produkter. I februar 2021 anla Louis Vuitton søksmål mot Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) og Ms. Ling i USA, med påstand om brudd på varemerke for å lage og selge klær, vesker og tilbehør laget av påstått autentiske tidligere eide Louis Vuitton-varer .

De tiltalte hadde endret de originale produktene for å lage nye produkter og hadde gjort vesentlig endrende tillegg til de originale produktene.

Spesielt hevdet Louis Vuitton at varene laget av SLD fremtredende bar Louis Vuitton-varemerker og gjennomgikk grunnleggende endringer som gjorde de angivelig autentiske produktene til varer som ikke lenger oppfylte Louis Vuittons strenge kvalitetsstandarder, og derved gjorde produktene genuine. Louis Vuitton argumenterte for materiell endring og det enorme potensialet for kundeforvirring. SLD på sin side hevdet at kunder neppe ville bli forvirret om kilden til varene deres, fordi språkfraskrivende tilknytning til Louis Vuitton dukket opp på hvert resirkulert produkt.

Ligner på Chanel I saken nådde partene et forlik, med SLD som tilbød å tillate dom mot dem, inkludert en bot på USD 603,000 XNUMX og permanent forføyning, samtidig som de ble enige om å frafalle alle motkrav mot Louis Vuitton.

Lignende søksmål har også blitt anlagt av Nike, Rolex, Ralph Lauren og andre, som alle ender i konfidensielle forliksavtaler. I ingen av disse sakene har domstolene eksplisitt avgjort at resirkulerte produkter kan basere seg på prinsippet om varemerkebruk og dermed ikke anses som varemerkebrudd.

Kan vi forene upcycling, åndsverk og bærekraft?

Det er ingen tvil om at upcycling kan skape utfordringer for varemerkeeiere, spesielt luksusmerker. Sakene nevnt ovenfor gir imidlertid følgende spørsmål. Bør varemerkelovgivningen, og IP-lovgivningen generelt, forby praksisen med upcycling som en krenkelse, i stedet for å stimulere det til støtte for sirkulær økonomi og bærekraft? Med andre ord, bør resirkulerte produkter forbys på grunn av (usannsynlig) forbrukerforvirring, eller bør de tillates på grunnlag av at IP-rettighetene knyttet til elementene som brukes i resirkulerte produkter er oppbrukt?

Bør varemerkelovgivningen, og IP-lovgivningen generelt, forby praksisen med upcycling som en krenkelse, i stedet for å stimulere det til støtte for sirkulær økonomi og bærekraft?

Selv om det ikke finnes klare svar på disse spørsmålene, i hvert fall foreløpig, bør vi likevel reflektere over muligheten upcycling kan tilby samfunnet, økonomien og miljøet. I en verden preget av overproduksjon, hvor forbrukere blir stadig mer miljøbevisste, må IP-lovens rolle fremme bærekraft og støtte innsats for å redusere den negative miljøpåvirkningen av overproduksjon. Med andre ord, IP-rettigheter må fremme allmennheten når det gjelder å fremme bærekraft og redusere avfall, samtidig som de ivaretar behovet for varemerkeeiere for å beskytte sine eksklusive rettigheter.

IP-rettigheter må fremme allmennheten når det gjelder å fremme bærekraft og redusere avfall, samtidig som de ivaretar behovet for varemerkeeiere for å beskytte sine eksklusive rettigheter.

Nye trender til støtte for sirkulær økonomi

Interessant nok, kanskje fordi bærekraft har blitt et så presserende tema, har noen få kjente merker startet sine egne interne upcycling-linjer. To slike selskaper, Stella McCartney og Louis Vuitton, har begynt å resirkulere sine egne produkter for å redusere miljøpåvirkningen.

I tillegg har det elektroniske leie- og videresalgsmarkedet hatt en betydelig økning de siste årene, inkludert etableringen av nettbaserte bruktbutikker som The Real Real hvor kundene kan kjøpe vintage og uendrede pre-eide designerartikler.

Online brukt- og utleieselskaper som ThredUP eller Rent the Runway nyter også stadig økende popularitet. Disse selskapene tillater kunder å leie klær for en periode eller til bestemte arrangementer. Selv om disse tjenestene teknisk sett ikke tilbyr resirkulerte produkter, fremmer de fortsatt en sirkulær økonomi og bærekraft ved å selge eller leie brukte produkter.

Kan vi, eller bør vi utelukkende stole på frivillig praksis fra merkevarer for å upcycle?

Selv om det er prisverdige og viktige skritt i riktig retning, er ikke denne isolerte innsatsen tilstrekkelig til å fremme upcycling i større skala. Kan vi, eller bør vi utelukkende stole på frivillig praksis fra merkevarer for å upcycle? Dette er grunnen til at muligheten for enhver bedrift til å engasjere seg i resirkulering – av sine egne produkter, eller produktene produsert av en tredjepart som de har kjøpt lovlig – vil forbli en viktig del av diskusjonen om bærekraft og sirkulær økonomi.

Avslutningsvis er det klart at både forbrukere og bedrifter begynner å ta et skritt tilbake for å undersøke hvordan vi kan redusere avfall og øke bærekraften. Upcycling kan ha en positiv innvirkning på miljøet og immaterielle lover må fremme det. Hvordan det vil, og hvordan det skal, er stikkpunktene i debatten, som helt sikkert vil fortsette både i domstolene og opinionsdomstolen.

• SEO-drevet innhold og PR-distribusjon. Bli forsterket i dag.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Styrk deg selv. Tilgang her.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Kunnskap forsterket. Tilgang her.
• PlatoESG. Karbon, CleanTech, Energi, Miljø, Solenergi, Avfallshåndtering. Tilgang her.
• PlatoHelse. Bioteknologisk og klinisk etterretning. Tilgang her.
• kilde: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html