Et tankesettskifte er nødvendig for at merkevarer skal lykkes i Web3

De siste årene har vi sett utallige Web2-selskaper dyppe tærne i Web3, med blandede resultater. I Japan, hvor Web3 har blitt et spørsmål om nasjonal økonomisk politikk, møter vi ofte selskaper som vurderer å teste vannet, men er usikre på hvordan de skal gjøre det.

La oss innse det: Å legge til en Web3-strategi gir ikke mening for alle selskap. For eksempel er Wurth Group den største globale leverandøren av skruer, med 17 milliarder euro i salg i året. Likevel er sjansen stor for at en NFT-samling ikke vil få dem til 18 milliarder. Som den nakne samleren puts det: "En Web3-tilnærming bare for å ha en gir neppe mening."

Selskapene som ville ha størst fordel av denne typen utvidelse er DTC-merker. Det er imidlertid ikke så enkelt som å bare flytte deres eksisterende tilbud til Web3 og ta det en dag. Bedrifter må justere sine prioriteringer og forventninger, spesielt når det gjelder forholdet til kundene sine. Forsøk på å begi seg inn i Web3 med en Web2-tankegang vil garantert mislykkes.

Fellesskapsmedlemmer, ikke bare kunder

I Web2 er interaksjoner mellom forbrukere og merkevarer transaksjonelle i naturen. Kunder kjøper en vare og bruker den. De vil ikke samhandle mye mer med selskapet med mindre noe er galt med kjøpet deres.

Web3 baner imidlertid vei for merkevare-forbrukersamskaping og fellesskapsbygging. Ved å utnytte tokens kan bedrifter token-gate tilgang til spesifikke opplevelser, og dermed lokke samfunnet deres til å delta i produktutvikling. For eksempel gjør Nike det mulig for tokenholdere jobbe sammen med designere på mockups for joggesko, og Lacoste tilbyr holdere tilgang til interaktive samtaler og kreative økter.

Med modellen ovenfor er kundene mer enn bare passive konsumenter av produkter; de er aktive deltakere i et "kreativt" fellesskap, et som har en stemme i å forme produktet de elsker; det er et kraftig insentiv for enhver lojal kunde. I dette lyset må bedrifter vurdere nye metoder for å måle suksess, fokusere mindre på umiddelbare tall – som er veldig sterkt knyttet til markedsforhold – og mer på samfunnsengasjement, bidrag og resultater av samskaping.

På mange måter er Web3 en øvelse i å gi slipp på en kortsiktig avkastningstilstand og omfavne en annen, mindre CRM-y brukeranskaffelses- og oppbevaringsstrategi. Når du tenker på det, fullfører Web3 trenden startet av sosiale nettverk av merkevarer som for første gang trenger å gi slipp på attribusjonsverdier og stole på at interaksjoner betyr noe selv uten at kontanter skifter hender. Da Gary Vee, på den tiden, ble grillet av en CMO på ROI av sosiale medier, presset han berømt tilbake med: "Hva er avkastningen til moren din?" Noen ting kan du bare ikke passe inn i Excel.

Mer enn bare et produkt du selger

Vi vil si det igjen - kundeinteraksjoner i Web3 er ikke rent transaksjonelle, og transaksjoner er ikke det eneste målet for suksess. Utveksling av varer og penger markerer ikke lenger slutten på disse interaksjonene; tvert imot bør fokus være på det som følger.

Så langt har merker som har gått inn i Web3 hovedsakelig gjort det gjennom Metaverse-samarbeid, NFT-samlinger, fysisk, lojalitetsprogrammer og samfunnsbygging. Web3 tilbyr en ny måte å skape verdier, produkter og tjenester på. Likevel, selv med disse nye merverdiaktiveringene, vil bedrifter fortsatt ofte stole på sine tradisjonelle metoder for å måle suksess, for eksempel umiddelbar avkastning og oppbevaringsrater.

Dette er feil og bør unngås siden for eksempel et metaverst samarbeid med en influencer ikke genererer avkastning, i hvert fall ikke på kort sikt (eller inntil funksjoner for inntektsgenerering finner veien fra Instagram og TikTok til den virtuelle verdenen).

Web3-universet er imidlertid ikke helt blottet for muligheter for inntektsgenerering. Merker med et stort nok publikum kan generere fortjeneste gjennom NFT-samlinger. Marginene er til og med ganske høye siden når det digitale kunstverket er opprettet og infrastrukturen er satt opp, er det bare en engangskostnad for preging, og fortjenesten begynner å rulle inn; royalties opptjent på toppen er en tilleggsbonus.

Omfavn åpenhet og åpen kildekode-etos

En annen konsekvens av Web3s økte samfunnsengasjement er fokuset på åpenhet. Design-, utviklings- og produksjonsstadier av varer er tradisjonelt skjult for forbrukere, som først møter dem når de kommer i hyllene. Web3 er et skifte fra det, siden koden er åpen kildekode og er synlig for alle. Denne etosen er godt etablert og kan føre til tilbakeslag når bedrifter ikke forstår det.

For eksempel da den tyske luksusbilprodusenten Porsche slapp sin NFT-kolleksjon, var det mislyktes enormt. NFT-entusiaster beskyldte denne skuffende lanseringen på Porsches mangel på åpenhet rundt nytte og en forvirrende pregeprosess. Morsomt nok, etter at Porsche kunngjorde at de ville stans mynten, som øyeblikkelig økte samlingens knapphet, begynte NFT-degens å ta seg inn (også for meme-verdien), og prisen skjøt opp. Likevel etterlot hele affæren en sur bismak.

Derimot har Shinsei Galverse, et japansk NFT-prosjekt, åpnet opp for den normalt utilgjengelige prosessen med animeproduksjon til sine innehavere. Selv om de er et Web3-native prosjekt, samarbeidet de tett med et tradisjonelt animestudio, og viste frem det spennende resultatet som er mulig når kreative krefter fra hele Web2-Web3-skillet samarbeider.

Det er ofte åpenbart for Web3-brukere hvilke merker som bare prøver å komme inn i rommet for litt ekstra penger, og hvilke merker som gjør det med en mer helhetlig forståelse – prioritering av innspill, engasjement og opplevelse av samfunnet deres. Å bli sett på som førstnevnte vil ikke gjøre noe godt for et selskaps image – faktisk, tvert imot. (Hvis du er interessert i å tjene ekstra penger, er det mye enklere måter enn å begi deg inn i en helt ny vertikal som har et helt nytt sett med regler for forbrukerengasjement.)

Alt i alt er Web3 fortsatt et attraktivt sted for bedrifter som er villige til å eksperimentere og skifte tankesett fra å bygge vollgraver og inngjerdede hager til å omfavne fellesskapsdrevne tilnærminger. Uten denne forventningsjusteringen er det usannsynlig at bedrifter vil dra nytte av denne nye og spennende teknologien.

Forfatter bio

Maarten Henskens er leder av Astar Foundation. Etter en innledende karriere innen informatikk, jobbet han for flere startups etter lidenskapene hans for innovasjon og entreprenørskap, mens han også jobbet som lærer. Til slutt kom han inn i blockchain-økosystemet på heltid, og ble med Astar nettverk. Med sitt engasjement og gjennomføringsevne ble han raskt leder av stiftelsen som var ansvarlig for å drive veksten og innføringen av Japans ledende Layer-1 blockchain. Han hadde sin første interaksjon med blockchain i 2013 og har vært en talsmann for Open Web siden den gang.