Det er på tide å se oppdraget og visjonen din på nytt

Jeg skal si noe smertelig åpenbart. For å lede og drive et vellykket selskap, må gründere ha en klar forståelse av hva de bygger, hvorfor de bygger det, og for hvem de bygger det.

Mange grunnleggere tilbringer søvnløse netter med å stresse over tapte tidsfrister, mangler i kundeanskaffelse, manglende evne til å stenge nøkkelansettelser, kulturelle utfordringer eller kanskje en større, langvarig frykt for at noe fungerer bare ikke. For ledere som sliter med noen av disse utfordringene, er det første spørsmålet de bør stille seg selv: "Hva er min misjon og visjon?"

Det er overraskende hvor få grunnleggere som har skrevet en misjons- og visjonserklæring; hva er ikke overraskende er virkningen det har på deres fortjeneste, teamets kultur og deres evne til å få en god natts søvn.

Å skrive en klar, klar, forståelig oppdrag og visjon er faktisk utrolig vanskelig. Det krever fokus. Det krever virkelig god skriving. Det krever hensynsløs prioritering og det som kan føles som en innsnevring av omfanget. Men det er en av de mest kritiske oppgavene en grunnlegger og lederteam kan gjøre for virksomheten sin. Så hvis du ikke har skrevet en ennå, prioriter den. Og hvis du ha skrevet en, ikke gå i fellen med å tro at du er ferdig.

Så, hva is en misjons- og visjonserklæring?

Det er mange definisjoner av en misjons- og visjonserklæring som flyter rundt der ute, men i kjernen er en misjons- og visjonserklæring en todelt forklaring på hvorfor din bedrift fortjener å eksistere.

• Del én er The Mission. Oppdraget identifiserer problemet du prøver å løse med produktet eller tjenesten du bygger og tilbyr. Oppdraget er "Hva" - "Vi er her for å gjøre / løse for / gi X."
• Del to er The Vision. Visjonen informerer noen (ideelt sett din kunde) hvordan løsning av dette problemet vil forbedre livet deres på en materiell måte. Visjonen er "hvorfor" - "Vi er her for å gjøre / løse for / gi X, og det er derfor det betyr noe for deg."

Sammen vekker en velskrevet misjon og visjon en følelse av inspirasjon; det hjelper kunden din til å føle seg validert og sett (“Wow, de få at jeg har dette problemet! De ser meg!") og inspirerer dem til å se for seg en fremtid der du har løst dette problemet for dem (Whoa, du mener at jeg aldri trenger å gjøre Y igjen?). Det hjelper dem umiddelbart å se avkastningen ved å kjøpe produktet eller tjenesten, ved å bli kunde.

Målet mitt her er å kommunisere hvor avgjørende det er å skrive en uttalelse som dette for bedriftens suksess; den skal ikke hoppes over, deprioriteres eller ses på som "lo». En vellykket oppstart krever å forelske seg i et reelt problem som for tiden plager en undergruppe av kunder. For å løse det, kommer du til å (eller har allerede) be om at investorer finansierer ideen din (med ekte penger), og du kommer til å be noen virkelig talentfulle mennesker om å forlate jobbene sine for å komme og hjelpe deg. En klar oppdrag og visjon hjelper en grunnlegger å forklare hvorfor ideen hennes er verdt å investere i og hvorfor folk bør bli med henne.

Hvorfor skal jeg bruke all denne tiden og kreftene på å skrive en setning eller to når det er 1MM andre krav til tiden min?

Det er to overbevisende grunner til å skrive en god Oppdrag og visjonserklæring så snart som mulig:

1. Eksternt: Det vil hjelpe deg å nå ut til og konvertere kunder. Din misjon og visjon danner grunnlaget for markedsføringen din, og markedsføring hjelper kundene med å forstå og få tilgang til produkter eller tjenester de trenger. Hvordan kan du nå ut til og konvertere kunder hvis de ikke umiddelbart forstår hvorfor de trenger deg? Som Mark Cuban sa i 2018, "Hvis du ikke kan skape en fordel for dem [kunder], hvis du ikke kan vise dem hvorfor produktet ditt kommer til å være bedre for dem og livet deres enn de andre alternativene der ute eller hva de gjorde før, du kommer ikke til å ha et selskap.» For mange ganger besøker jeg en start-ups destinasjonsside og – til tross for vakker merkevarebygging og en nydelig, navigerbar nettside – Jeg kan ikke finne ut hva selskapet gjør eller hvem de gjør det for. Eller poenget med selskapet krever noen få linjer med forklaring fra grunnleggeren, som bare ikke er skalerbar. Ta et minutt og se på nettstedets analyse. Hvor mange personer som besøker nettstedet ditt og blir? Hvis du ser trafikk til nettstedet ditt som raskt forsvinner, når du enten ikke den rette målgruppen, eller så kan den besøkende ikke se en overbevisende nok grunn til å bli (noe som betyr at de ikke blir kunde).
2. Internt: Det vil tiltrekke det rette talentet til organisasjonen din og gi grunnlaget som hele kulturen din er bygget på. Et flott sitat for å forankre deg i denne tenkningen kommer fra gründer Jeff Wold: "Hvis hver ansatt i teamet ditt ikke klart kan artikulere hva du gjør eller hvor du skal, øker du ikke bedriftens sannsynlighet for suksess." Din misjon og visjon er ditt mest effektive rekrutteringsverktøy; det bør tjene som den grunnleggende grunnen til at folk bestemmer seg for å bli med deg. Du vil ha ansatte som er like begeistret for problemet du jobber med å løse og kundene du betjener som du er. Det er virkelig vanskelig å få svar fra den fantastiske kandidaten på LinkedIn hvis du ikke effektivt kan kommunisere oppdraget du er på og hvorfor de bør hoppe om bord.

Husk at din (selv lille) organisasjon både er, for å sitere ingeniørsjef og forfatter, Will Larson, "en samling mennesker og en manifestasjon av en idé atskilt fra individene som utgjør den." En sterk misjons- og visjonserklæring har kraften til å forene teamet ditt rundt en idé som er større og viktigere enn en person. En flott misjons- og visjonserklæring kan tjene som et rop under uunngåelige smertepunkter i bedriftens vekst. Språket skal prege følelser og motivasjon; det kan og bør tas opp igjen når teamet ditt føler seg utbrent, frustrert, desillusjonert eller feilstilt. En sterk misjons- og visjonserklæring blir en del av språket i din bedrift, og starter den aller første dagen en ny medarbeider kommer inn i teamet ditt.

Forhåpentligvis har jeg overbevist deg om at det å skrive en misjons- og visjonserklæring er verdt din tid og innsats. Nå må vi takle den vanskelige delen: faktisk skriver det.

Ikke alle oppdrag og visjon er skapt like. Unngå disse vanlige feiltrinnene:

1. Det første og mest problematiske feiltrinnet når det gjelder din misjons- og visjonserklæring er ikke skrive en. Vi har allerede dekket hvorfor det er en stor feil, så la oss gå videre til nummer to.
2. Navlebeskuende. Dette skjer når en grunnlegger begynner å beskrive hvor fantastisk selskapet deres er i stedet for å vise frem en fordel for sluttbrukeren. Din misjons- og visjonserklæring er ikke en øvelse i ego; det er et kjærlighetsbrev til kunden din. De bør komme til landingssiden din og umiddelbart se verdien du planlegger å tilby dem (mot å høre om hvor flott du er). En av Googles kjerneprinsipper er "Fokuser på brukeren og alt annet vil følge; "Bezos er berømt kundeopptatt. Gjør "brukerfokus" ditt mantra mens du lager utsagnet ditt.
3. Blomsterrikt språk. Som Ludwig Wittgenstein sa: "Å forstå er å vite hva man skal gjøre." Den eneste måten for deg å utnytte den materielle verdien av en god misjons- og visjonserklæring er å skrive en som folk kan forstå. Dette gjelder både for dine kunder og dine ansatte. En misjons- og visjonserklæring er en øvelse i klar, enkel skriving. Hvis du trenger rekkverk på skrivingen din, foreslår jeg to verktøy: (1) Gunning Fog Index: GFI er en formel som genererer et karakternivå mellom 0 og 20. Den anslår utdanningsnivået som kreves for å forstå en bestemt tekstblokk som sendes til verktøyet. En Gunning Fog-score på 6, for eksempel, er lett lesbar for sjetteklassinger. Tekst rettet mot publikum bør målrettes mot et klassetrinn på rundt 8. Enkelt, forståelig, minneverdig. (2) Tenk deg at hvert ord i erklæringen koster deg 100 dollar av lommen. Enda bedre, faktisk har det kostet deg $100/ord. Du vil raskt lære å redusere.
4. Blir for knyttet. Som grunnlegger er en av de vanskeligste utfordringene å balansere kjærligheten til produktet ditt (det er babyen din!) med tilbakemeldinger fra markedet. Hvis kundene eller ansatte forteller deg at de ikke forstår produktet ditt, nettstedet ditt eller slagordet ditt, Hør på dem. Husk at du ble forelsket i et problem, ikke en spesifikk løsning på det. Så ta av skylappene! Få mange tilbakemeldinger på misjons- og visjonserklæringen din, og vær radikalt åpen for å skrote det du har skrevet (selv om du elsker det). Suksessen din avhenger av at folk forstår verdien av produktet eller tjenesten din – så slipp egoet ditt og ikke fest deg til språk du liker mer enn språket kundene dine forstår.

Etter å ha lest gjennom alle feiltrinnene, kan det virke skremmende å skrive en oppdrag og visjon, men start med en historie - din historie – og du vil bevege deg i riktig retning på kort tid.

Forskning viser at hjernen vår ble bygget for å tenke og – enda viktigere – til husker in fortellinger. Alle kjenner den overbevisende historien om Larry Page og Sergey Brin som bringer løftet om Google til eksistens i Susan Wojcickis garasje. Vi kjenner den historien fordi Page og Brin fortalte det til oss. Det ble en uløselig del av Google-historien og dermed minneverdig for både investorer og kunder. Historien deres gjorde at oppfinnelsen av en teknisk titan virket både relaterbar og gjennomførbar; det hjalp oss å se disse grunnleggerne (nå mange ganger milliardærer) som upretensiøse, skrappe, iherdige gründere (som deg!). Det viste at selv de fleste ambisiøst oppdrag kan dukke opp fra de ydmykeste miljøer. Så før du prøver å skrive misjons- og visjonserklæringen din, skriv ned opprinnelseshistorien din eller fortell den til noen høyt. Hvordan og hvor kom du på ideen din? Hvordan slo lynet ned - hva var øyeblikket som utløste din besettelse av dette problemet? Hvilket rom var du i, hvem var du sammen med, hva så, luktet, tenkte og følte du i disse øyeblikkene? Hvorfor var du villig til å risikere så mye som du må for å løse dette problemet? Forankre deg selv i historien om bedriftens oppstart, og jeg kan love at veien til din misjons- og visjonserklæring blir klarere.

Så hva er et eksempel på et nåværende selskap med en virkelig god misjons- og visjonserklæring?

La oss ta et produkt som mange team bruker akkurat nå: Slack. En enkel navigering til "Om oss"-siden deres og bam! Det er misjons- og visjonserklæringen, foran og i midten:

Slacks uttalelse er et kunstferdig eksempel på hvordan du, avhengig av produktet ditt, kan veve din misjon og visjon inn i ett utsagn. Visjonen her er en fremtidig tilstand der arbeidslivet ditt er enklere, hyggeligere og mer produktivt. Det appellerer til din erfaring som en person som jobber; "arbeidet" er ikke kunden; du, arbeideren, er (og slapp bryr seg om at arbeidslivet skal bli enklere!). Slacks oppdrag er å gjøre denne drømmende fremtidsstaten til en realitet for ansatte over hele verden. Dette gir rom for en annen setning å forklare hvordan verktøyet bringer denne misjonen og visjonen til live: "Vi er et kommunikasjonsknutepunkt som bringer de riktige menneskene, informasjonen og verktøyene sammen."

Når en oppdrag og visjon er så tydelig og enkelt skrevet, forstår målkundene hvorfor du eksisterer og kan bestemme om de trenger deg. Gunning Fog Index of Slacks uttalelse er 8.04. Skarp skriving som dette føyer seg fint inn i markedsføringsmateriell også. Slacks slagord, "Hvor arbeid skjer" er en like enkel, men gripende lydbit som er muliggjort av tilbakeholdenheten til Mission and Vision statement.

Har du allerede en misjons- og visjonserklæring?

Flott! Nå er utfordringen å stressteste din misjon og visjon med to spørsmål.

• Spørsmål 1: Gir det mening for målkunden min? Her er en måte å teste dette på: skriv ned misjons- og visjonserklæringen din og send den, med en lenke til nettstedet ditt, til noen helt utenfor bedriften din (kanskje til og med utenfor bransjen din). Kan de reflektere tilbake til deg, nøyaktig, hva bedriften din gjør, selger eller tilbyr, og hvorfor? Hvis ikke, tilbake til tegnebrettet med deg!
• Spørsmål 2: Gir det mening for teamet mitt? Test dette med en enkel øvelse: få lederteamet ditt i et rom (eller bruk ditt neste ledergruppemøte) og be, uten spørsmål eller forklaring, om at alle bruker to minutter på å skrive ned bedriftens misjon og visjon. Enda enklere, spør teamet: "Hva prøver vi å løse i selskapet vårt og hvem er kundene våre?" Få dem til å lese svarene sine høyt eller sende inn i et Google-skjema. Hvor stor variasjon ser du? Jeg oppfordrer deg til å gjenta denne øvelsen med hele organisasjonen din for å vurdere hvor vellykket lederne dine kommuniserer oppdraget og visjonen – hva og hvorfor — ned til lagene som rapporterer til dem. Det er viktig at hele bedriften og frontlinjeansatte, ikke bare ledergruppen, er koblet til oppdraget og visjonen og kan kommunisere det til kundene.

Når vi skilles, oppfordrer jeg deg til å reflektere over denne innsikten fra Harvard Business Review: «Til slutt, ikke glem at organisasjonen din har sin egen historie – dens grunnleggende myte. En effektiv måte å kommunisere transcendent hensikt på er å dele den historien. Hvilken lidenskap førte til at grunnleggeren(e) risikerte helse og rikdom for å starte bedriften? Hvorfor var det så viktig, og hvilke barrierer måtte overvinnes? Dette er historiene som, gjentatt om og om igjen, forblir kjernen i organisasjonens DNA. De gir veiledning for daglig beslutningstaking så vel som motivasjonen som følger med overbevisningen om at organisasjonens arbeid må fortsette, og trenger alles fulle engasjement for å gjøre en forskjell i folks liv.»

Les mer fra Margaret og ta kontakt med henne på Twitter @marggabriel3.