Aanzienlijke interne kannibalisatie voor incrementele modellen

Opwinding en anticipatie gaan meestal gepaard met de lancering van een
geheel nieuw, incrementeel model. Hoeveel nieuwe klanten krijgen we?
Welke concurrent(en) gaan we pijn doen? Wacht tot iedereen ons ziet
prachtige nieuwe auto/crossover! Enzovoort.

Ja, incrementele nieuwe modellen voegen volume toe, hun doel door
definitie. Maar hoeveel? Kort na de lancering zijn merken er snel bij
vertellen hoeveel concurrerende eigenaren zijn overgestapt: “We zijn blij om
zeggen dat 70% van onze kopers van buiten het merk komt”, is een
typische opmerking tijdens de lancering.

IHS Markit heeft nieuwe voertuigregistratie- en loyaliteitsgegevens beoordeeld
voor eenentwintig incrementele modellen gelanceerd in de Verenigde Staten
van 2017 tot en met de eerste helft van 2021. Dat blijkt uit de cijfers
industriebreed, meer dan de helft van een incrementeel model
registraties in zijn eerste zes maanden op de markt zijn eigenlijk
leveringen aan eigenaren van hetzelfde merk, in het algemeen aangeduid als
kannibalisatie (zie onderstaande tabel). Met name 52% van de veroveringen
door incrementele modellen in hun eerste zes maanden op de markt zijn
huishoudens met hetzelfde merk, waaronder 53% voor reguliere modellen en 43%
voor luxe modellen. Deze hoge resultaten worden mede bepaald door het merk
advocaten die vaak al een voertuig van dat merk in huis hebben
de garage en, vooruitlopend op de komst van een nieuwe auto of
maanden lichte vrachtwagen, gaan snel naar de dealer en nemen
levering.

Omdat deze die-hards uiteindelijk allemaal het nieuwe product, merk, verwerven
loyaliteit neemt geleidelijk af en bereikt uiteindelijk een evenwicht
die de natuurlijke vraag naar dat product weerspiegelt. Zoals hierboven getoond,
merkloyaliteit begint af te nemen in de tweede periode van zes maanden dat
het incrementele model is beschikbaar, waarbij de algehele loyaliteit afneemt
tot 51%, inclusief reguliere modellen voor 52% en luxeproducten voor
40%.

Een ander kenmerk van de marktdynamiek tijdens de lancering van een
incrementeel model is dat modellen die aansluiten op het nieuwe model in
hetzij maat, prijs, carrosseriestijl of een combinatie hiervan
attributen ondergaan meestal de grootste kannibalisatie.

Nogmaals, gegevens van IHS Markit tonen aan dat dit het geval is. Voor
alle incrementele modellen in de onderstaande tabel behalve de
sportieve voertuigen (Supra, Mach-E en Bronco Sport), de nummer één
het veroverde model wordt naast het nieuwe product geplaatst.

Niet alleen de hierboven genoemde gegevens suggereren dat intern
kannibalisatie door incrementele producten kan hoger zijn dan één
zou denken, maar deze gegevens bieden ook benchmarks waarmee
merken kunnen de interne kannibalisering van hun aanstaande vergelijken
incrementele modellen en bepalen of ze op, boven of onder
historische trends.

Geplaatst op 08 september 2021 door Tom Libby, Associate Director Loyalty Solutions en Industrieanalyse, Automotive, IHS Markit

Bron: http://ihsmarkit.com/research-analysis/substantial-internal-cannibalization-for-incremental-models.html