Foundership은 숙달해야 하는 용어, 업계 전문 용어 및 두문자어의 순전히 많은 수 때문에 벅찬 사업입니다.
그 중에는 수많은 수익 지표 그것들 중 많은 것들이 고통스러울 정도로 유사함에도 불구하고 암기하고, 이해하고, 구별해야 합니다.
예를 들어, SaaS 회사의 많은 설립자(아마도 귀하와 같은)는 ACV와 ARR의 차이를 확신하지 못합니다. 가입 기반 회사.
그러나 이러한 SaaS 메트릭이 고용, 투자 및 확장과 관련된 중요한 결정을 내리기 때문에 리더는 이와 같은 용어에 대해 높은 수준의 명확성을 확보하는 것이 중요합니다.
이 기사에서는 ACV와 ARR의 차이점을 간략하게 설명하고 각 계산의 여러 예를 제공하여 설명합니다. 각 메트릭이 가장 유용한 위치를 알아보고 이러한 계산이 제공하는 중요한 통찰력을 이해할 수 있습니다.
ACV란?
ACV(Annual Contract Value)는 매년 특정 고객으로부터 받는 수익 금액을 설명하는 수익 지표입니다.
ACV는 다음을 사용하여 연간 또는 월간 구독 모델을 운영하는지 여부에 관계없이 사용할 수 있습니다. 계층 또는 정액 요금, 뿐만 아니라 다년 계약이 있는 경우.
각 계정이 매년 SaaS 비즈니스에 제공하는 가치를 평균화하고 정규화함으로써 특정 계정, 세그먼트 및 산업을 비교하고 대조하여 판매 및 마케팅 노력이 가장 적합한 곳을 결정할 수 있습니다.
그렇다면 연간 계약 가치는 어떻게 계산됩니까?
ACV를 계산하는 방법?
ACV를 계산하려면 다음 정보가 필요합니다.
TCV (총 계약 금액)
총 계약 금액 주어진 고객 계약에 대해 받는 총 수익입니다. 여기에는 일회성 수수료와 구독 수익 계약의 전체 기간 동안.
총 계약 가치 공식은 다음과 같습니다.
TCV = 월간 반복 수익(MRR) x 계약 기간 + 일회성 수수료.
일회성 수수료
일회성 요금에는 계약과 관련된 온보딩, 구현 또는 상담 요금이 포함됩니다.
계약 기간
마지막으로 계약 기간(년)이 필요합니다.
ACV 공식 및 예
연간 계약 가치 공식은 다음과 같습니다.
ACV = (TCV – 일회성 수수료) / 총 계약 기간
설명을 위해 연간 계약 가치의 몇 가지 예를 살펴보겠습니다. SaaS 결제 계약.
시나리오 1 :
사용하는 베이스캠프 정액 요금 모델, 36개월 계약으로 새 고객과 계약
이 예에서는 고려해야 할 온보딩 수수료가 없으므로 수치는 다음과 같습니다.
-
총 계약 가치 – $3,564
-
계약 기간 – 36개월
ACV 공식 적용:
ACV = ($3,564 – $0) / 3 = $1,188
분명히 알 수 있듯이 이와 같은 간단한 시나리오에서는 계정의 월 수익에 12를 곱하면 됩니다($99 x 12 = $1,188).
그러나 다음 연간 계약 가치 예와 같이 다양한 가격 책정 계층, 일회성 요금 및 할인을 통합함에 따라 상황이 조금 더 복잡해집니다.
시나리오 2 :
GitHub를 사용하는 계층화된 가격 책정 모델, 새로운 고객과 XNUMX년 계약을 체결합니다.
고객은 연간 사용자당 $252로 청구되지만 처음 210개월 동안은 $12로 할인되는 엔터프라이즈 요금제에 등록합니다. 계약은 총 154명의 사용자를 대상으로 하며 $12,500의 일회성 구현 비용을 포함합니다.
ACV를 계산하려면 다음 세 가지를 알아야 합니다.
-
TCV
-
일회성 수수료
-
계약 기간(년)
수수료는 $12,500이고 계약 기간은 XNUMX년입니다. TCV를 계산해야 합니다.
첫 해의 비용은 $210 x 154 사용자 = $32,340입니다.
향후 252년 동안 비용은 $154 x 38,808명의 사용자 = $3(x116,424년 = $XNUMX)입니다.
따라서 TCV는 $32,340(1년차) + $116,424(2-4년차) + $12,500(이행 수수료) = $161,264입니다.
ACV 공식 적용(ACV = (TCV – 일회성 요금) / 총 계약 기간):
($161,264 – $12,500) / 4 = $37,191
ARR이란 무엇입니까?
ARR(연간 반복 수익)는 특정 연도에 기존 클라이언트에 대해 받을 것으로 예상할 수 있는 연간 정규화된 수익을 설명하는 메트릭입니다.
ARR은 성장과 불가분의 관계가 있습니다. 구독 비즈니스의 경우 ARR 성장 is 수익 성장. MRR의 연간 버전입니다(월별 반복 수익).
연간 반복 수익은 단일 계정이 아닌 모든 고객의 수익을 측정한 것입니다.
ARR 계산 방법
연간 반복 수익을 계산하는 공식은 다음과 같습니다.
ARR = (연간 전체 구독 비용 + 추가 기능 또는 업그레이드로 인한 반복 수익) – 취소로 인한 수익 손실
ARR 계산을 구성하는 세 가지 구성 요소가 있습니다.
1. 연간 전체 구독 비용
이것이 한 해를 시작하는 수익입니다. 예를 들어 회사에서 14,000명의 사용자가 매월 50달러를 지불하는 고정 요금 모델을 사용하는 경우 연간 총 가치는 7만 달러가 됩니다.
2. 애드온 또는 업그레이드에서 얻은 반복 수익.
여기에는 확장 수익 반복될 것입니다. 예를 들어 회사에서 일회성 컨설팅 패키지를 구매한 기존 고객의 수익은 계산에 포함되지 않아야 합니다.
수익을 늘리는 방법에는 크게 세 가지가 있습니다. 첫 번째는 Pipedrive의 LeadBooster 애드온과 같은 애드온 구매입니다.
두 번째는 고급 플랜에서 프로페셔널 플랜으로 이동하는 기존 Pipedrive 고객과 같은 계층 업그레이드입니다. 세 번째는 사용자당 지불 모델을 운영하는 경우 추가 사용자를 추가하는 것입니다.
3. 취소 또는 다운그레이드로 인한 수익 손실.
여기에는 사용자 수 감소, 하위 계층으로의 다운그레이드 및 추가 기능 제거가 포함됩니다.
공식이 실제로 어떻게 작동하는지 설명하기 위해 ARR의 예를 살펴보겠습니다.
반환 계산:
Copper라는 회사가 세 가지 요금제에 걸쳐 800명의 사용자를 보유하고 있다고 가정해 보겠습니다.
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기본 – 사용자 250명
-
전문가 – 450명의 사용자
-
비즈니스 – 사용자 100명
한 해 동안 다음과 같은 행사가 열립니다.
-
5 Professional 사용자가 Basic으로 다운그레이드 – $2,400의 수익 손실
-
2개의 비즈니스 계정은 각각 10명의 사용자를 추가합니다 – $30,960의 확장 수익
-
10명의 기본 사용자가 Professional로 업그레이드 – $4,800의 확장 수익
-
3개의 프로페셔널 계정은 각각 3명의 사용자를 제거합니다 – $7,452의 수익 손실
-
2명의 프로페셔널 사용자가 비즈니스로 업그레이드 – $1,440의 확장 수익
-
4개의 기본 계정은 각각 2명의 사용자를 추가합니다 – $2,784의 확장 수익
ARR을 계산하는 데 필요한 수치는 다음과 같습니다.
-
연간 전체 구독 비용 = $614,400
-
추가 기능 또는 업그레이드로 인한 반복 수익 = $39,984
-
취소로 인한 수익 손실 = $9,852
ARR 공식 적용:
$614,400 + $39,984 – $9,852 = $644,532
연간 계약 가치와 ARR: 차이점 이해
ACV와 ARR은 모두 연간 기준으로 수익을 측정하지만 이 두 수익 메트릭 간에는 한 가지 중요한 차이점이 있습니다.
ACV는 단일 계정을 측정합니다. ARR은 동시에 모든 계정을 측정합니다.
예를 들어 각각 사용자 수가 다른 150개의 계정이 있고 XNUMX개의 가격 책정 계층에 분산되어 있다고 가정해 보겠습니다.
각 계정에는 ACV가 있으며 해당 계정에 대해 개별적으로 계산됩니다.
그러나 ARR은 전체 연간 수익의 총액입니다. 모든 계정.
ACV 및 ARR은 언제 사용합니까?
ARR은 전년 대비 측정을 위한 강력한 지표입니다. 매출 성장 구독 사업에서.
월간 구독(연간 계약보다)에 중점을 둔 신생 기업 및 조직은 MRR을 사용하는 것을 선호할 수 있지만 두 가지를 상호 교환할 수 있습니다.
ARR은 C-suite 임원, 설립자 및 수익 리더에게 전체 수익 성장의 척도로서, 경쟁사와 비교하는 수단으로, 그리고 투자자에게 성장을 입증하는 데 가장 유용합니다.
ACV는 영업 및 마케팅에서 추적할 수 있는 더 유용한 지표입니다.
영업 팀 성과를 이해하고(증가하는 ACV 성과를 목표로 하는 교차 판매/상향 판매 이니셔티브는 어떻습니까?) 마케팅 활동을 목표로 삼아야 할 곳을 결정하는 데 사용할 수 있습니다(사용자를 산업별로 분류한 다음 ACV를 분석하면 어떤 시장인지 알 수 있음) 가장 많은 수익을 창출합니다).
반면 ARR에서는 항상 성장을 원하는 경우 ACV가 계속 성장할 필요가 적고(좋은 징조인 경우가 많지만) 기업은 ACV가 상당히 낮은 경우에도 여전히 성공할 수 있습니다.
HubSpot의 CMS 제품에 대한 가격 구조를 고려하십시오.
수익 성장은 모든 부문에서 발생할 수 있습니다. 기업 고객은 분명히 스타터 고객보다 ACV가 더 높을 것입니다(연간 $14,000 대 연간 $270).
그러나 단일 Enterprise 계약을 체결하는 것보다 HubSpot이 50명의 Starter 고객을 유치하는 것이 더 쉽고 비용 효율적일 수 있습니다. ACV는 낮게 유지되지만($270) ARR은 기업 고객 한 명과 계약한 만큼 증가할 것입니다.
예제를 통한 ACV 및 ARR 계산
ACV와 ARR이 실제로 어떻게 다른지 이해하기 위해 Pipedrive의 가격 책정 모델을 사용한 이론적인 예를 살펴보겠습니다.
Pipedrive에 XNUMX명의 고객이 있다고 가정해 보겠습니다(간단한 계산을 위해).
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고객 1 – Essential 요금제의 사용자 5명, 3년 계약, 일회성 요금 없음
-
고객 2 – Professional 요금제 사용자 3명, 1년 약정, 일회성 요금 $2,000
-
고객 3 – Advanced 요금제의 사용자 10명 및 Smart Docs 추가 기능, 2년 계약, 일회성 요금 없음
-
고객 4 – Professional 요금제 사용자 7명, 2년 약정, 일회성 요금 $5,000
다음 공식을 사용하여 고객별 수준에서 ACV를 계산합니다.
ACV = (TCV – 일회성 수수료) / 총 계약 기간
-
고객 1 ACV = $ 3,240 / 3 = $ 1,080
-
고객 2 ACV = $4,124 – $2,000) / 1 = $2,124
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고객 3 ACV = $ 8,700 / 2 = $ 4,350
-
고객 4 ACV = ($14,912 – $5,000) / 2 = $4,956
반면 ARR은 다음 공식을 사용하여 조직 수준에서 계산됩니다.
ARR = (연간 전체 구독 비용 + 추가 기능 또는 업그레이드로 인한 반복 수익) – 취소로 인한 수익 손실
ARR을 계산하려면 해당 연도에 발생한 변경 사항을 알아야 합니다.
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고객 1 – 두 명의 사용자를 추가했습니다
-
고객 2 – 고급 요금제로 다운그레이드됨
-
고객 3 – XNUMX명의 사용자를 추가했지만 Smart Docs 추가 기능을 제거했습니다.
-
고객 4 – 변경 없음
필요한 수치 계산:
-
연간 전체 구독 비용: $1,080 + $2,124 + $4,350 + $4,956 = $12,510
-
추가 기능 또는 업그레이드로 인한 반복 수익: $ 432 + $ 1,980 = $ 2,412
-
취소로 인한 수익 손실: $ 936 + $ 390 = $ 1,325
그리고 ARR 공식을 적용하면 다음과 같습니다.
$12,510 + $2412 – $1325 = $13,597
ACV 및 ARR과 같은 메트릭을 잘 이해하는 것은 오늘날의 SaaS 수익 리더에게 매우 중요하지만 이는 그림의 일부일 뿐입니다.
지식을 실제로 적용하려면 이러한 수익 메트릭을 추적하고 보고하기 위한 강력한 방법이 필요합니다.
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