התרגשות וציפייה מלוות בדרך כלל את ההשקה של an
דגם חדש לגמרי. כמה לקוחות חדשים נקבל?
באילו מתחרים נפגע? חכה עד שכולם יראו את שלנו
רכב חדש/קרוסאובר חדש ומדהים! וכולי.
כן, דגמים חדשים מצטברים כן מוסיפים נפח, המטרה שלהם היא
הַגדָרָה. אבל כמה? זמן קצר לאחר ההשקה מותגים ממהרים
לפרט כמה בעלים תחרותיים התחלפו: "אנחנו שמחים
אומרים ש-70% מהקונים שלנו הם מחוץ למותג", הוא א
הערה אופיינית במהלך ההשקה.
IHS Markit בדק את נתוני הרישום והנאמנות של רכבים חדשים
עבור עשרים ואחד דגמים מצטברים שהושקו בארצות הברית
מ-2017 ועד למחצית הראשונה של 2021. הנתונים מגלים זאת
בכל התעשייה, יותר ממחצית מדגם מצטבר
רישומים בששת החודשים הראשונים שלו בשוק הם למעשה
משלוחים לבעלי אותו מותג, המכונה בדרך כלל
קניבליזציה (ראה טבלה למטה). ספציפית, 52% מהכיבושים
לפי דגמים מצטברים בששת החודשים הראשונים שלהם בשוק
משקי בית של אותו מותג, כולל 53% לדגמים מיינסטרים ו-43%
לדגמי יוקרה. התוצאות הגבוהות הללו מונעות בחלקן על ידי המותג
תומכים שלעיתים קרובות כבר יש להם רכב מהמותג הזה
המוסך, ולאחר שציפה את הגעתו של מכונית חדשה או
משאית קלה במשך חודשים, ממהרים לבקר את הסוחר ולקחת
מסירה.
כאשר המתקשים הללו רוכשים בסופו של דבר כולם את המוצר החדש, המותג
הנאמנות יורדת בהדרגה ולבסוף מגיעה לשיווי משקל
שמשקף ביקוש טבעי למוצר זה. כפי שמוצג לעיל,
נאמנות המותג מתחילה לרדת בתקופה השנייה של ששת החודשים
המודל המצטבר זמין, עם ירידה בנאמנות הכללית
ל-51%, כולל דגמי מיינסטרים ב-52% ומוצרי יוקרה ב-
40%.
מאפיין נוסף של דינמיקת השוק במהלך השקת א
מודל אינקרמנטלי הוא שדגמים צמודים לדגם החדש ב
גודל, מחיר, סגנון גוף או שילוב של אלה
תכונות בדרך כלל סובלות מהקניבליזציה הגדולה ביותר.
שוב, נתוני IHS Markit מוכיחים שזה המקרה. ל
כל הדגמים המצטברים המפורטים בטבלה למטה למעט
רכבים ספורטיביים (Supra, Mach-E ו-Bronco Sport), מספר אחת
הדגם הנכבש ממוקם ליד המוצר החדש.
לא רק הנתונים שהוזכרו לעיל מצביעים על כך פנימי
קניבליזציה על ידי מוצרים מצטברים עשויה להיות גבוהה מאחד
יחשוב, אבל הנתונים האלה גם מספקים אמות מידה שאיתם
מותגים יכולים להשוות את הקניבליזציה הפנימית של העתיד שלהם
מודלים מצטברים וקובעים אם הם נמצאים ב, מעל או מתחת,
מגמות היסטוריות.
