La CMA e la CAP hanno adottato misure per affrontare le preoccupazioni relative al quadro giuridico relativo al marketing di affiliazione pubblicando nuove linee guida rivolte agli influencer. Questo articolo spiegherà brevemente i regolamenti precedenti e poi li confronterà con la nuova guida di marzo 2023. Questo articolo tenterà quindi di determinare se questa nuova guida ha qualche importanza in relazione alla regolamentazione del marketing di affiliazione.
Una considerazione importante riguardante lo stato della legge prima di questa guida è che deriva da regolamenti vecchi di 15 anni (The Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008). Pertanto non presenta un vocabolario sufficientemente specifico per affrontare il tipo di pubblicità in cui si verifica tipicamente il marketing di affiliazione. Una breve lettura di questi regolamenti rivelerà una terminologia onnicomprensiva come "pratiche commerciali" e "distorsioni sostanziali" utilizzate in relazione al divieto di pratiche commerciali sleali. In un mondo moderno in cui ora esistono metodi di pubblicità che non esistevano 15 anni fa e persino il concetto di influencer non esisteva nello stesso modo in cui esiste oggi, è facile vedere come tali regolamenti non siano attrezzati per affrontare il compito a mano.
"Dovresti essere in grado di dire non appena guardi un post se è coinvolta una qualche forma di pagamento o ricompensa, così puoi decidere se vale davvero la pena spendere i tuoi soldi guadagnati duramente." Questa citazione è presa direttamente da Andrea Coscelli, Amministratore Delegato della CMA. Ciò dimostra che il principio fondamentale di questa guida è la trasparenza, in particolare per quanto riguarda gli incentivi agli influencer per la promozione di prodotti, servizi, ecc. offerti dai marchi. Questo principio è confermato nei codici CAP e BCAP. La prima regola generale relativa alla pubblicità ingannevole nel codice BCAP è che la pubblicità non deve fuorviare materialmente o essere suscettibile di farlo. Il codice CAP rispecchia questo sentimento ma si applica più ampiamente alle comunicazioni di marketing. Questo tema emergente dimostra l'importanza attribuita alla trasparenza.
Confrontando ciò con la precedente frase "pratiche commerciali", possiamo vedere il rafforzamento che questa guida offre ai regolamenti precedenti consentendo un impegno diretto con il problema in termini moderni. Anche se questo potrebbe non sembrare sufficientemente solido data l'inadeguatezza dei regolamenti del 2008, la nuova guida afferma anche se "hai ricevuto un pagamento o qualsiasi altro incentivo da un marchio, o sei altrimenti connesso personalmente o commercialmente al marchio, qualsiasi contenuto correlato dovrà chiarire che si tratta di pubblicità'. La nuova guida va anche oltre chiarendo cosa costituisce "commercialmente connesso al marchio". Nel collegare questi concetti insieme e nell'enfatizzare la trasparenza nella pubblicità come spiegato in precedenza, i marchi e gli influencer avranno pochi motivi di confusione se dubitano di agire illegalmente.
Sebbene finora abbiamo esplorato questioni meno tangibili sulla legge che circonda il marketing di affiliazione, non abbiamo discusso dell'applicazione. I regolamenti del 2008 sono stati applicati dal Trading Standards Service che è stato finanziato in modo inadeguato per affrontare un problema così diffuso. Dato che organizzazioni come CMA e ASA stanno ora affrontando questo problema a testa alta, l'applicazione pratica di questa nuova guida dovrebbe rivelarsi un deterrente maggiore per il marketing di affiliazione potenzialmente disonesto. Tenendo conto di ciò, la legge è apparentemente in una posizione migliore per A) rendere consapevoli i trasgressori che stanno agendo illegalmente e B) fare qualcosa al riguardo. Il significato di ciò è forse meglio evidenziato dal fatto che la CMA ha poteri di applicazione più solidi. Ad esempio, può richiedere al tribunale poteri per imporre l'adempimento. Da qui l'importanza del fatto che la CMA sia ora più attivamente coinvolta nella regolamentazione del marketing di affiliazione.
Come già accennato, dato che l'ultimo importante sviluppo legislativo in questo settore è avvenuto nel 2008, l'impatto di questa nuova guida non può essere sottovalutato. Ora disponiamo di un quadro giuridico attrezzato per affrontare i problemi moderni utilizzando lo stesso vocabolario e quindi eliminare molte ambiguità nel marketing di affiliazione. Inoltre, abbiamo organizzazioni meglio finanziate che si assumono la responsabilità, quindi dovrebbe essere ottenuto un impatto tangibile. Tuttavia, a causa dell'attualità di questa guida, questa è solo una speculazione e il tempo dirà quale sarà il vero impatto.
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