Miért kell a versenyelemzésnek az összes stratégiai döntéshozatalt megalapoznia (Helen Chmyhankova)

Ez utóbbiról – a versenytársak elemzéséről – fogunk beszélni ebben a cikkben, és megvizsgálunk néhány gyakorlati kihívást, amelyet megoldhat. 

Kinek szól ez az esettanulmány?

Olyan cégeknek, amelyek erős versenytársakkal állnak szemben, és egy lépéssel előttük akarnak maradni.

A kihívás: a fizetési szolgáltató növekedési lehetőségeinek azonosítása

Ügyfelünk ebben az esettanulmányban egy vezető kriptofizetést feldolgozó vállalat volt. Miközben a következő év növekedési stratégiáján dolgoztunk, azonosítottuk azokat a kulcsfontosságú növekedési vektorokat, amelyek segítségével az ügyfél több száz százalékkal növelheti bevételét és profitját.
pont. 

A növekedési vektorok listája a következőket tartalmazza:

• Partner viszonteladói hálózat kialakítása;
• Az ügyfél beépítési folyamatának optimalizálása;
• Új piaci szegmensekre való terjeszkedés;
• A márkaismertség javítása. 

Mindegyik növekedési lehetőséghez kérdések és hipotézisek listáját állították össze; alább van néhány példa.

Partnerhálózat kialakítása:

• Mely GEO-kat kell előnyben részesíteni?
• Hogyan lehet növelni a potenciális jelöltből viszonteladóvá való átalakulást;
• Hogyan lehet növelni az egyes viszonteladók értékesítési konverziós arányát. 

Ügyfélbefogadás optimalizálás:

• Hogyan javítható a konverziós arány a csatorna egyes szintjén;
• Hogyan lehet lerövidíteni az értékesítési ciklust;
• Kell-e az ügyfélnek oktatási tartalmat kínálnia – és ha igen, miről szóljon?
• Hogyan tehetjük versenyképesebbé az ajánlatot;
• Szükségünk van tesztelési környezetre a tölcsér belépési szintjeihez?

Terjeszkedés új piaci szegmensekre

• Mely GEO-kban rejlik a legnagyobb potenciál?
• Mely szegmenseket kell előnyben részesíteni?

Összeállítottunk egy végső listát a választ igénylő kérdésekről, valamint számos adatgyűjtési eszközt mindegyikhez – beleértve a versenytársak elemzését is.

Számos módja van annak, hogy információkat szerezzen a versenytársakról. Ebben az esettanulmányban nyilvánosan elérhető forrásokat és a rejtett vásárló módszerét használtuk. 

Nyilvános források elemzése

Ahogy a neve is sugallja, a módszer nyilvánosan elérhető internetes forrásokból származó információk gyűjtéséből áll.

A következő típusú forrásokat használtuk:

• Versenytársak weboldalai;
• Regisztrált felhasználói irányítópultok;
• Közösségi média fiókok;
• Legjobb rangú cikkek márkás keresési lekérdezésekhez;
• Pénzügyi engedélyek nyilvántartásai. 

Összesen 25 versengő szolgáltatót választottunk ki, és 4 fő kritérium (termék, marketing, értékesítés, partnerkapcsolat) és 86 paraméter alapján elemeztük őket. 

Néhány használt paraméter:

• A fizetés megerősítéséhez szükséges lépések száma
• Tranzakciós sebesség
• Ügyfélpénz tároló rendszer
• Más megoldásokkal való integráció lehetősége
• Dokumentumok az adóbevalláshoz
• A fizetési megoldás integrálásának nehézségei
• SaaS üzleti modell
• Kereskedelmi ajánlatok
• Árazási szabály
• Hűségprogram
• Partnerprogram feltételei
• Kiemelt iparágak
• Helymeghatározás és USP
• Forgalmi források csatorna és GEO szerint
• Tartalomtípusok és népszerűség

Az általunk gyűjtött adatokból feltárt néhány meglátás:

• Ügyfeleink legtöbb versenytársa előnyben részesítette az e-kereskedelmi vállalkozásokat, és speciális megoldásokat, például beépülő modulokat kínált számukra az eCommerce CMS platformokhoz.
• Az egyik potenciális növekedési pont a feldolgozási megoldás integrálása POS terminálokkal.
• A versenytársak partnerségi programjai 3 közönséget céloznak meg: meglévő ügyfeleket, viszonteladókat és véleményformálókat. A programok kész promóciós anyagokat tartalmaznak, amelyek megkönnyítik a szolgáltató szolgáltatásainak továbbértékesítését. Néhány versenytárs kínál átlátható
  partnerek teljesítményjelentései, ami nagyban növeli az ilyen programokba vetett bizalmat. Minden nagyobb versenytárs rendelkezik ajánlási programmal és hűségprogrammal a meglévő ügyfelek számára. 
• A klasszikus prioritást élvező GEO-kon (USA, Egyesült Királyság, Kanada, Franciaország, Hollandia, Törökország, Oroszország) kívül számos további országot azonosítottunk, amelyek jelentős érdeklődést mutatnak a kriptofizetési megoldások iránt: Brazília, Venezuela, Pakisztán, India, Lengyelország, Irán és néhány afrikai
  országokban. 
• A legtöbb versenytárs rendelkezik barkács-teszt műszerfallal, ahol a potenciális vásárlók regisztrálhatnak, ami szintén leegyszerűsíti a KYC eljárást. Ez növeli a konverziót az értékesítési ciklus korai szakaszában, és lerövidíti azt. 
• Szinte egyik versenytárs sem használja fel pénzét az új fizetési tokenek extra díj ellenében történő hozzáadásának lehetőségével. 
• A versenyzők bőségesen használják ki az oktatási tartalmat. Feloldja a potenciális ügyfelek kétségeit a kriptofizetések jogszerűségével, az adózással és a jelentésekkel kapcsolatban, valamint választ ad a gyakran ismételt kérdésekre: hogyan működnek a fizetési megoldások, az integráció szakaszai,
  használati esetek, ajánlások stb.

Ezek és a nyilvánosan elérhető forrásokból nyert egyéb meglátások választ adtak a listánk legtöbb kérdésére. Az információk egy részét azonban lehetetlen volt megtalálni az interneten, ezért mélyebb elemzésre volt szükség.

A titokzatos vásárló kísérlet

Ahhoz, hogy közvetlenül a versenytársaktól szerezzen információkat, meggyőző legendára van szüksége. Érdemes hangsúlyozni, hogy a rejtélyes vásárló módszer legális, hiszen a versenytárs minden olyan vállalkozással megoszthatja az információt, amely megfelel a célközönség profiljának.

Először elvégeztünk néhány előkészítő lépést:

1. Engedélyt kért egyik ügyfelünk hűséges kereskedőjétől, hogy képviselőjeként bemutatkozzunk.
2. Vállalati e-mail fiókot regisztrált egy új alkalmazottnak – a kereskedő „képviselőjének”. 
3. Elkészítettük a körülmények részletes leírását és azt a kérést, amellyel az ügyfél versenytársaihoz fordulunk. 
4. Kiválasztott 10 kiemelt versenytársat a 25 rivális szolgáltatót tartalmazó listából.
5. Összeállítottunk egy listát azokról a kérdésekről, amelyekre választ akartunk kapni. 

Mind a 10 versengő szolgáltató esetében elvégeztük az összes olyan szakaszt, amelyet egy tényleges potenciális ügyfélnek el kell végeznie: a kérelem kitöltésétől és az irányítópult regisztrációjától a fizetési megoldás integrálására való készenlétig.

A rejtett vásárló elemzése 3 fő kérdés megválaszolásában segített:

1. Mennyire versenyképes ügyfelünk terméke?
2. Hogyan javíthatjuk az értékesítési folyamatot?
3. Milyen bevételszerzési eszközöket vagy lehetőségeket alkalmazhatunk a profit növelésére?

Kulcsfontosságú betekintések

1) Ügyfelünk árazása megfelelt a piaci medián értékeknek. Az árazási modell azonban nem volt elég átlátható: a potenciális ügyfél egy menedzserrel beszélgetve tudta meg a pontos díjakat. Ez negatív hatással lehet a konverzióra,
ahogy egyes kereskedők először kutatják és hasonlítják össze a különböző megoldások költségeit. 

2) A versenyzők a lehető legtöbb információt nyilvánosan elérhető forrásokból adják meg: külön weboldalon, wiki-stílusú forráson vagy egy kereskedői műszerfalon keresztül. Ez segít optimalizálni az értékesítési csapat munkáját és javítja a felhasználói élményt. 

3) A legtöbb versenytárs automatizált beléptető rendszert használ felhasználói irányítópulttal, amely számos növekedési lehetőséget nyit meg:

• Csökkenti az értékesítési szakemberek alkalmazásának költségeit;
• Növeli a konverziós arányt az értékesítési ciklus különböző szakaszaiban;
• Drámaian csökkenti az értékesítési ciklus időtartamát;
• Javítja az egységgazdaságot, és lehetővé teszi a marketing és fejlesztési költségvetések növelését. 

4) Az automatizált onboarding lehetővé teszi a versenytársak ügyfelei számára, hogy már másnap KYC/KYB ellenőrzések nélkül elkezdjék használni a megoldást, kivéve, ha a kriptovaluta bevételt fiat-ra kell konvertálniuk. Ez viszont további piaci szegmenseket nyit meg ügyfelünk számára
nem működik együtt.

Ezeken a stratégiai meglátásokon felül részletes listát készítettünk arról, hogy mit lehetne javítani – és hogyan. Például most részletes lemaradásunk van azokról a funkciókról, amelyeket fel kell tüntetni a kereskedői irányítópulton. 

A BDC Consulting előzetes számításai szerint ezen fejlesztések 80%-ának megvalósításával az ügyfél egyetlen éven belül 200-250%-kal tudja növelni az üzletág nettó eredményét. A végrehajtási folyamat 4-6 hónapig tart.