A 7 legnagyobb hiba, amit a SaaS KPSZ-k elkövetnek (és hogyan lehet őket elkerülni)

A SaaStr ezen all-star CMO paneljén:

• Rick Schultz, a Databricks kereskedelmi igazgatója
• Janine Pelosi, a Zoom korábbi CMO-ja és
• Ryan Carlson, az Okta korábbi piacvezetője csatlakozott
• Carilu Dietrich, az Atlassian korábbi piacvezető igazgatója és a Hypergrowth B2B startupok tanácsadója

beszélni a KPSZ-ek hét legnagyobb hibájáról.

Ezek a közös piacszervezések a kezdetektől fogva tőzsdei bevezetéseken keresztül vették át vállalataikat, és több milliárd dolláros szervezetek részei voltak. Íme a 7 nagy hiba, amit elkövettek, így elkerülheti őket. 

[Beágyazott tartalmat]

1. hiba: Nem vesz részt a vállalati stratégiában

A KPSZ-eket be kell vonni, és az alapítók gyakori hibája, hogy nem vonják be őket a C-csomagon belüli stratégiai beszélgetésekbe. A Zoom marketing funkciójának elindítása korán a bevételek növeléséről és a túlélésről szólt.  Különböző szakaszokban a szervezete és a vállalata marketing osztálya különböző kezdeményezésekre összpontosíthat, hogy megpróbáljon kölcsönös eredményt elérni.

„Mindig a cégre gondoltam először” – mondta Janine Pelosi a Zoomból. „Az én esetemben általában ez volt a marketing kalap, de néha az értékesítési kalap, vagy a pénzügyekről vagy az üzlet más területeiről való gondolkodás. Tehát kontextusra van szüksége a vezetéstől kezdve egészen addig, amit a funkciójában végre kell hajtania ahhoz, hogy sikeres legyen. És e kontextus nélkül veszít.”

Ahhoz, hogy sikeres CMO legyen, kontextusra van szüksége a vezérigazgatótól és a vezetői csapat többi tagjától. Ha van kontextusod, akkor helyet foglalsz az asztalnál. Ha csak kontextus nélkül kapsz egy tervet arra vonatkozóan, hogy a vállalkozás miért összpontosít ezekre a célokra, nem valószínű, hogy teljesíteni fogod, vagy sikerrel jársz. Amikor a vezetői csapatból mindenkit egy szobába hoznak, hogy a legjobb ötletekkel álljanak elő, ezek az emberek magukévá teszik az ötleteket. A cégen belül mindenkinek szüksége van a miért ebben az összefüggésben, mert kritikus fontosságú, hogy egy vállalat ugyanabba az irányba haladjon. 

Ryan Carlson, az Okta korábbi piacgazdasági igazgatója hozzátette: „Mindenki úgy gondolja a marketinget, hogy „bevezetem ezt a terméket vagy elindítom ezt a céget, vagy megpróbálok felkelteni az érdeklődést, az elismerést, a tudatosságot”. Csővezetéket próbálok generálni. Igen, a marketingnek mindent meg kell tennie, de úgy gondolom, hogy ha a marketing jól fogja végezni a munkáját, akkor részt kell vennie a vállalat magjában, a történetben, hogy miért létezik ez a cég vagy termék? Mit értékelünk?”

2. hiba: Nem építjük fel a megfelelő vezetői csapatot 

A CMOS által gyakran elkövetett hiba, különösen a hipernövekedési szakaszokban, a felvételi szakaszban kompromisszumot köt a vállalat alapelvei vagy alapértékei tekintetében. A megfelelő vezetői csapatot szeretné felépíteni maga köré, és az olyan helyeken, mint a Databricks, semmi sem volt fontosabb, mint a megfelelő csapat felépítése. 

A közelmúltbeli hipernövekedési szakaszban Rick Schultz, a Databricks piacvezető igazgatója sok marketingest alkalmazott. De gyakran találóba ütközött, mert: 

1. Nagyon magas volt a lécük. 
2. Gyorsan kellett lépniük. 

Ez a két dolog gyakran ellentétes: megpróbálja megtalálni a legjobbat a legjobbak közül, és gyorsan kell haladnia. Elvezeti őt néhány legnagyobb hibájához a felvétel során:

1. Nem fektet be elég időt. 
2. Kompromisszumok a felvételi elvek és értékek tekintetében. 

Schultz „Tehát mindig azt mondom: „Gondoljon bele, hány órát vesz igénybe ez a keresés, amíg a kutatást elvégzi, a jelöltekkel beszél, megkeresi, sokszor interjúztatja a jelölteket, elvégzi a hátsó csatorna referenciaellenőrzését – mindezt ez összeadódik. Ha ez 200 órát vesz igénybe, és heti 20 órát kell eltöltenie az adott negyedévben, ha heti 10 órát tölt, akkor ez két negyedet vesz igénybe. A negyed pedig egy örökkévalóság egy startupban. ez a lényeg."

Szóval levágod a sarkot, kihagysz néhány lépést, és talán nem vagy olyan szorgalmas a jelölttel szemben, mint kellene, ha több időd lenne. Ez arra készteti a piacvezetőket, hogy nem fordítanak elegendő időt a munkaerő-felvételre, és egy olyan útra is vezethetik őket, ahol elkezdenek kompromisszumot kötni a vállalattal és a felvételi elvekkel kapcsolatban, mert tovább akarnak lépni a felvételi folyamatban, és valakit a szerepbe szeretnének kapni. Szóval hogyan küzdhetsz le ezzel, ha szűkös az időd?

„A mi esetünkben az az elv, hogy hosszú távú cégépítőket keresünk” Schultz mondott. „Más embereket keresünk, akik öt, hat, hét, nyolc éve dolgoznak ugyanabban a szerepkörben, és előléptették őket, és más cégeket építettek fel. A hosszú élettartam sokat számít. És időnként beleesünk egy csapdába, ahol meggyőzzük egymást arról, hogy nem baj, ha felveszünk valakit, aki sokkal többet költözött. Ezért meghajlítjuk az elvünket, és az esetek 99%-ában megbánjuk. Csak ragaszkodnod kellett volna az eredeti elvedhez."

3. hiba: Rossz mutatók és célok beállítása 

Ryan az Oktánál rosszul választott a rövid távú mérőszámokat illetően, és rossz irányba vezette csapatát KPSZ-ként. Bevallja: „Azt hittem, igazán nagyszerű vezető vagyok. Azt hittem, olyan okos, olyan stratégiai vagyok. Mindenkinek el akartam mondani, hogy a csővezeték számít.”

Azt akarta, hogy csapata tudja, hogy a csővezeték mindennél és mindennél fontosabb. A csővezeték volt az első. A marketingcsapatára pedig ez nem csak a marketingre, a keresletre, a márkára vagy a PR-re vonatkozott. Mindenkinek szólt – a termékmarketingnek, az SDR-eknek, akik a marketingről, a marketingműveletekről és az értékesítésről számoltak be. Mindenkinek a csővezetékre vagy a mellszobra kellett összpontosítania. 

Szerinted ez jól működne? De Ryan a legnehezebb úton jött rá, hogy ő az a marketingben mindenkit a folyamatra összpontosítva minden más rovására. 

Eljött az aha pillanat, amikor ők vacsorát szerveztek az Okat vezérigazgatója és a Fortune 500 cégek vezérigazgatói között. „És az a személy, aki szervezte, azt mondta nekem: „Ryan, nem hiszem, hogy ezt a vacsorát meg kellene csinálnunk.” Azt mondtam: „Miért?” Azt mondta: „Nem fogok bemutatni semmilyen második szakaszt. ebből a tevékenységből jött létre.” És akkor nem voltam elégedett ezzel a beszélgetéssel, de inkább magammal voltam elégedetlen, mert ebbe a helyzetbe hoztam minket.”

Egy vezérigazgató-stílusú vacsora a megfelelő kilátásokkal és a Fortune 500-as cégek vezérigazgatóival nem biztos, hogy hatással lesz a 2. szakaszra a csőre, de minden bizonnyal hatással lesz a tölcsér más részeire, akár a csővezeték felé vezető úton, akár segíti a későbbi szakaszok felgyorsítását. Ezen a ponton Ryan bevezetett egy egyensúlyi eredménymutatót az Oktánál, amely a csővezeték-generálást és más mérőszámokat vizsgálta a marketingtevékenységek és a célok egyensúlyának megteremtése érdekében. 

4. hiba: nincs beállítva a marketing-hozzárendelés nyomon követése

A korábbi szakaszban induló marketingesek egyik hibája az, hogy nem vezetnek be semmilyen marketing-hozzárendelés nyomon követést. Nehéz lehet, ha nem feltétlenül rendelkezik támogató technológiai halmazzal, hogy belelásson a megfelelő adatokba. Megtilthatja az általunk említett kiegyensúlyozott eredménymutató-mutatók létrehozását because mi a régi mondat?: „Tudom, hogy a hirdetési pénzem fele működik. Csak azt nem tudom, melyik fele."

De nem kell nagy marketingpénzeket költenie a megfelelő hozzárendelés érdekében. Egy példa Janine Pelositól, a Zoom korábbi KPSZ-től a korai időszakukból. Mára a Zoom óriásplakát- és buszkampányai széles körben ismertek, de a költés és a megtérülés optimalizálása érdekében Janine és csapata házon belül találta ki a hirdetőtáblák szlogenjeit. Nem vettek fel nagy márkaügynökséget vagy kutatócéget. Amikor azonban ez a kampány futott, még mindig nem találtak semmilyen mérőszámot vagy szállítót az általuk készített kültéri hirdetésekhez, ezért saját módszert alakítottak ki a mérésre. Figyeltek arra, hogy honnan érkeznek a látogatások, és márkajelzést tulajdonítanak, ha kültéri hirdetéseket jelenítenek meg ezeken a területeken. 

5. hiba: Nem fektet be elég korán a márkába

Ha elég korán fektet be a márkaépítésbe, akkor magasabbra emeli a keresletet. A kezdeti időkben a csővezetékekre kell összpontosítania, mert ez bevételt jelent, de hiba lehet, ha a vállalat életciklusának és növekedésének korai szakaszában nem szándékos és átgondoltabb a márkára. 

A márka ismertsége nem egyenlő azzal, hogy pénzt dobál az óriásplakátokra. Ennek természetes evolúciónak kell lennie.  A Databricks korán befektetett a márkába, és ez kifizetődő volt, mivel a vásárlók elmesélték helyettük a történetüket. 

Rick kifejtette: „Az Ön márkája az Ön hírneve. Légy átgondolt és szándékos azzal kapcsolatban, hogy mit jelent a márkád? Mit jelent? Aztán ahogy folyamatosan növekszik, valóban kodifikálja ezt, ügyelve arra, hogy a vizuális identitása, az Ön által használt nyelv, az eseményeken való megjelenés, mindez tükrözze a márkát és hírnevet teremtsen. Ez az a hírnév, amelyet a piacon szeretne."

6. hiba: nincs erős, következetes üzenetküldés

A reklámozás és a márkaismertség növelése néha unalmasnak tűnhet, ha ugyanazt a hirdetési formátumot és üzenetet követi. A kutatások azonban azt mutatják, hogy a legjobb tudatosság a következetes tartásból származott, nem pedig az üzenetváltásból. 

„Nagy nyomás nehezedik a marketingre, hogy ötleteket adjanak elő” – magyarázta Ryan az Oktától. „Ez a kreatív terület. Mi ez az új ötlet? És ha következetes vagy az üzeneteiddel, akkor nem tűnik újszerűnek, de fontos. Ha ez összefügg azzal, hogy miért számít a vállalatnak, amit képvisel, és mi a célja, akkor ez a következetes üzenetküldés hosszú távon igazán hatásos lehet, és ellen kell állnia annak a kísértésnek, hogy csak a változás kedvéért változtasson.”

Az elvitel?  Fontos, hogy az üzenetküldés minden csatornán konzisztens maradjon, és a marketingszakembereknek legyen kitartásuk ahhoz, hogy kitartsák. Könnyű alábecsülni, mennyi időbe telik egy üzenet piacra juttatása. Sok negyed év lehet. A túl gyakori változtatás csapda, amelybe sok marketinges beleesik. És ne feledje, amikor kezd unatkozni az üzenetküldésben, az ügyfelek csak most kezdik meghallani azt. 

7. hiba: Ne legyél a legjobb önmagad a nehéz időkben

A legnagyobb megbánás és hiba, amit az emberek gyakran elkövetnek, amikor nehéz időszakon mennek keresztül – fáradtak, sokat utaznak, kisgyerekek születnek, feszültség otthon, nem megfelelő személyt alkalmaznak stb. Minél keményebb az idő, vezetőként annál többre van szüksége ahhoz, hogy a legjobb önmaga legyen, és ne legyen ingerlékeny, türelmetlen vagy durva. 

A Zoomra visszatekintve elég történelmi növekedési időszakuk volt és 2400 alkalmazottról több mint 8000-re nőtt mindössze 18 hónap alatt, példátlan léptékkel és növekedéssel. 

– A növekedés elrejti a problémákat, igaz? – magyarázta Janine. „Az az idő, amikor keménynek kell lennünk a csapatban, amikor jól megy, igaz? Az empatikusnak legyünk akkor, amikor a cégnek nagyon nehéz időszaka van, és ez gyakran megbukik. És így az egyetlen módja annak, hogy ezt megkerüljük, ha átgondoljuk, mit rejthet a növekedés?”

Kulcs elvezetések

1. CMO-ként a kezdetektől vegyen részt a vállalati stratégiában. A marketinget be kell építeni az üzletbe, nem pedig rácsavarni. 
2. Alakítsa ki a megfelelő vezetői csapatot vállalata alapértékei és munkaerő-felvételi elvei alapján. Az értékekről való kompromisszum szinte soha nem jön be. 
3. Állítsa be a megfelelő mutatókat és célokat, hogy kiegyensúlyozott módon irányítsa a viselkedést. 
4. Győződjön meg arról, hogy marketingszakemberei bevezették a hozzárendelés nyomon követését, láthatják az adatokat, és felhasználhatják azokat a növekedést szolgáló hatékony magatartások előmozdítására. 
5. Fektessen be a márkába és a márka hírnevébe korán. 
6. Válasszon határozott, következetes üzenetküldést a túl sok új ötlet helyett. Ahogy kezd unatkozni az üzenetküldésben, az ügyfelek csak most kezdik meghallani azt. 
7. Légy a legjobb önmagad, különösen a nehéz időkben. A növekedés elrejti a problémákat, így ha a csapatod jól megy, keményebb lehetsz. Amikor a cég nehéz időket él át, légy empatikusabb. 

[Beágyazott tartalmat]

• SEO által támogatott tartalom és PR terjesztés. Erősödjön még ma.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Erősítse meg magát. Hozzáférés itt.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Felerősített tudás. Hozzáférés itt.
• PlatoESG. Carbon, CleanTech, Energia, Környezet, Nap, Hulladékgazdálkodás. Hozzáférés itt.
• PlatoHealth. Biotechnológiai és klinikai vizsgálatok intelligencia. Hozzáférés itt.
• Forrás: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/