Digitális banki stratégia: Az értékesítési megszállottság 23 milliárd dollárba kerülhet

Digitális banki stratégia: Az értékesítési megszállottság 23 milliárd dollárba kerülhet

Időbélyeg: 28. november 2023. 4:44
Forrás csomópont: 2982610

Huge budgets are spent on promoting products that users do not need, and that are not easy and pleasant to use. Product designers and user experience specialists often work under marketing departments in banks and become hostages to the race for profit.
Unfortunately, a profit-driven mindset and culture ruin the banks’ digital transformation and banking customer experience. Because in the world of technology products, profits and success await those who do exactly the opposite. 

Miért teheti tönkre az értékesítési megszállottság a banki ügyfélélményt?

Kezdjük a két ellentétes vállalattípus figyelembevételével:

1. „Profit” gondolkodásmód

The first is aimed at increasing profits in any way possible. To do this, the company evaluates every action in order to maximize profitability and reduce costs. From one side, it knocks out discounts from vendors and reduces staff costs. From the other
side, the company does everything to increase sales by imposing products on every living soul the sales agents can reach. Salespeople have targets set so high that they’re ready to use any kind of argument just to secure a sale.

The whole strategy of this company is strictly scheduled, their main goal being a maximum income for shareholders. Therefore, any actions are evaluated in terms of potential returns and risks. And, in the case of losses, the guilty are severely punished.
That’s why employees are afraid to take responsibility and prefer to dump it on expensive consultants. At the end of the day, people fear for their positions, and departments fear for their budget limits.

Such a company views the world as something dangerous… competitive. Executives perceive business like a war. Cunning and strength are qualities needed to win a piece of cake from the world. But, after they do, they need more effort to protect it. Every
man for himself, and all actions are classified. As a result, communication and decision-making is slowed down so the development is stretched out for years. And, unfortunately, often customers become a bargaining chip in this war.

2. „Tapasztalat” gondolkodásmód

Létezik azonban egy ellentétes típusú társaság is – az a fajta, amely a világot a lehetőségek tereként tekinti, amely tele van potenciális barátokkal, olyanokkal, akiknek ez a társaság segítséget és előnyt szeretne nyújtani.

Instead of focusing on themselves, they desire to deliver value to the world, thus improving it for the better. It does not mean such a company does not care about profit. Profit, to them, is an important resource that allows an increase in the amount of
value created. But, profit is not the meaning of existence; it is merely a consequence directly proportional to the level of benefit created.

Egy ilyen társaság tevékenysége nagyon szelektív; nem a pénz kedvéért kapaszkodik egyik munkájába sem. Ehelyett egy hosszú távú stratégiára összpontosít, és gyakran visszautasítja az etikátlan ajánlatokat azok jövedelmezősége ellenére.

This company does not perceive employees as costs but rather as providers of exceptional customer service. The management not only welcomes and encourages their employees’ initiative but also considers this the only path to development. That’s why no one
is afraid to take responsibility and show initiative. Mistakes sometimes occur but are carefully studied to increase the adaptability of the company. Everything is done to raise and manifest the potential of its employees.

Nincs többszintű hierarchia vagy belső hatalmi harc, hiszen az alkalmazottak a vállalat küldetése körül egyesülnek, amiben erősen hisznek. A közvetlen értékesítési részleg helyett pedig minőségi részleg működik, amely javítja a banki ügyfélélményt.

Actions are discussed openly, and decisions are made quickly. Here, everything is questioned in search of more effective solutions. Instead of protection, what is fostered is openness, flexibility and the search for growth points aimed at increasing value
az ügyfél számára.

Melyik céget választják az ügyfelek és az alkalmazottak?

What do you think? Which of these companies is more likely to succeed in the modern world? Which is more adaptive and effective from a digital age perspective? Which is able to win the hearts of consumers and gain the most powerful support on social networks?
Which will survive the dramatic changes caused by the rapid development of technology? Whose employees will walk through fire for the sake of their company?

These companies are diametrically opposed in their strategy, in their modus operandi, in their priorities. The massive emergence of companies of the first type was caused by the market conditions of the industrial age. It was an authentic form of business
that met the requirements of that time, and we believe such an approach was caused by a “Profit-Driven Mindset.”

A digitális technológiára való tektonikus átállás alapvetően felborította a piacot, a felhasználói magatartást és ennek megfelelően az üzleti követelményeket. A digitális kor sikeres vállalataiban radikálisan ellentétes értékeket és kultúrát látunk, amelyek a „célvezérelt gondolkodásmódon” alapulnak.

But, is it possible for companies of the first type to move to the next level simply by copying the modus operandi of new-century companies by implementing Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Meeting the products of such companies, we often see cosmetic
improvements that do not create a qualitative improvement in customer service. They are still hunting for profit more than customer satisfaction. Successful digital transformation requires a cultural shift in the organization’s mindset and user-centered design
megközelítés.

Úgy látjuk, hogy az egyetlen módja annak, hogy egy ilyen vállalatot átalakítsunk és a digitális korba lépjünk, a gondolkodásmód és az értékek megváltoztatása. Ez megköveteli az egész vállalattól, hogy egy új szemléletmódot valósítson meg a világ és a vállalat abban elfoglalt helye felfogásában.

A „profit” vagy a „marketing” mint gondolkodásmód többé nem megfelelő

It is really important to clearly understand what we mean by “marketing” as a mindset. Here we are talking about differences in two mindsets that are not directly associated with the terms “marketing” or “customer experience.” We do not want to confuse people
by using the word “marketing” in this case. Actually, you can label this previous century mindset as “profit-driven,” “sales-driven,” “package-centered”, “industrial age” mindset or something else because it is not about naming, it’s about the meaning behind
the idea of differences.

The thing is that we believe the modern century is no longer about selling. The term “marketing” evolved from its original meaning, which literally referred to going to market with goods for sale. This meant a direct way of thinking and perceiving things
that was established in the previous age as a result of the industrial revolution. In general, it helped to stimulate the consumption of a billion similar FMCGs (fast moving consumer goods).

At the beginning, when the competition was not strong, it was enough to simply inform consumers about new products through media. Rising competition resulted in such techniques as positioning, brand essence and unique selling proposals needed to explore
the differences and benefits of a particular offer. But, in real life, there is not that much difference between two washing powders, right? Some people say: “they simply colored some granules in blue and claimed it works better”.

The majority of marketing research didn’t try to find a need for the new product, but, instead, searched for the trigger to raise sales of the existing one. Why? Because it is straightforward business thinking oriented toward profit, which worked really
well during the previous age.

The problem is that it no longer works in the digital age. There are tectonic shifts in the business paradigm because of changes in consumption values. Consumers change their behaviors and decision-making processes due to the digital environment, and business
should adapt to it by changing its values as well. We already see a big difference in the capitalization of traditional and digital companies.Cost of poor customer experience could be over $100 billion

 

Természetesen a fentiek mindegyike nem jelenti azt, hogy az „új kor” cégei számára ne nélkülözhetetlen a profit. Abban különböznek a „régitől”, hogy az elégedett vásárlókból profitálnak, akik lojálisak a céghez, és ajánlják a terméket barátaiknak.

Ez a fajta stratégia bizalmat és hosszú távú sikert épít a rossz minőségű, haszontalan termékek agresszív marketingjéből származó gyors pénz helyett.

Ahhoz, hogy a termék hosszú távon sikeres legyen, a következőknek kell lennie:

  1. rendkívül hasznos;
  2. értékes az ügyfél számára;
  3. kellemesen használható és vonzó.

It is a question of priorities affected by the executive mindset. For many incumbent financial companies, banking customer experience design tools are just a part of their marketing. For them, it is important to push sales, explore triggers, and design an
attractive package to make a profit. For the digital age companies, it’s the other way around, marketing becomes just a tool in their customer experience strategy – a way to ensure maximal value to the customer and get profit as a reward.

A profitorientált gondolkodásmód rossz ügyfélélményhez vezethet a banki szolgáltatásokban, és milliárdokba kerülhet a bankoknak. Tekintse meg a Yahoo Finance és a GetCRM számos iparági példáját:

A Bank of America tudatosan mérgező jelzáloghiteleket adott el

  • Február 2008.
  • A Bank of America évekig mérgező jelzáloghiteleket rakott ki Fannie Mae-re és Freddie Mac-re, hamisan azt állítva, hogy a kölcsönök minőségi befektetések voltak, és jelentős szerepet játszottak a 2008-as másodlagos jelzáloghitel-válságban. 
  • A 2008-as bankválság aggodalomra adott okot a kockázatértékeléssel és a hitelezési gyakorlattal kapcsolatban a globális pénzügyi szektorban.
  • Az esést követően több mint 2008 évig tartott a BoA részvényárfolyam 10 előtti szintre való visszaállítása.
  • 2014-ben az amerikai hatóságok 16.65 milliárd dolláros bírságot szabtak ki a BoA-ra, hogy rendezzék azokat az állításokat, amelyek szerint a BoA szándékosan mérgező jelzálogkölcsönöket adott el befektetőknek. Az összeg az Egyesült Államok történetének legnagyobb elszámolását jelenti a kormány és egy magánvállalat között.
  • A BoA részvények árfolyama 12 hónapig hatott, és -90%-kal csökkent.
  • -135 milliárd dollár értékvesztés.

A Wells Fargo hamis fiókokat hoz létre az ügyfelek számára

  • Szeptember 2016.
  • Az agresszív, nyomással teli értékesítési kultúrának köszönhetően a Wells Fargo alkalmazottai a becslések szerint 3.5 millió csaló fiókot hoztak létre az ügyfelek tudta nélkül.
  • Bár a részvényárakat nem sokáig befolyásolták, a Wells Fargo-nak 185 millió dollár bírságot és 142 millió dollárt kellett fizetnie egy csoportos per miatt. Ez az esemény John Stumpf vezérigazgató nyugdíjba vonulását is okozta.
  • A részvények árfolyama 2 hónapig hatott, és -9%-kal csökkent.
  • -23.3 milliárd dollár értékvesztés.

A Samsung felrobbanó telefonokat árul

  • Szeptember 2016.
  • A Samsung Galaxy Note 7 akkumulátorának hibája volt, ami miatt néhány telefon lángra lobbant. Ez arra kényszerítette a Samsungot, hogy visszahívja az eszközt, és végül végleg leállítsa a gyártást.
  • Noha a Samsung részvényeinek árfolyama ismét emelkedett, a visszahívás 5 milliárd dolláros veszteségbe és eladási veszteségbe került. A 2017 legszembetűnőbb vállalatot tartalmazó 100-es Harris-felmérés szerint hírnevük a 7. helyről 49-re esett vissza.
  • A részvények árfolyama 2 hónapig hatott, és -19%-kal csökkent.
  • -96.7 milliárd dollár értékvesztés.

A Valeant Pharmaceuticals árnyékos üzleti gyakorlatot folytat 

  • Szeptember 2015.
  • A Valeant Pharmaceuticals szövetségi idézést kap gyógyszerárazási stratégiájával kapcsolatban, a Wall Street Journal nyomozása pedig homályos üzleti kapcsolatokat talál a Philidor nevű céggel. A Citron Research jelentése számviteli csalással vádolja a céget.
  • A Valeant nem tért magához a többszörös botrányok, idézések és csalásokkal kapcsolatos meghallgatások után, mivel részvényeik árfolyama tovább süllyedt. Még a cég nevének megváltoztatását is fontolgatták, hogy visszaállítsák hírnevüket.
  • A részvények árfolyama több mint 2 hónapra hatással volt, és -69%-kal csökkent.
  • -55.9 milliárd dollár értékvesztés.

A Volkswagen csal a károsanyag-kibocsátási tesztekkel

  • Szeptember 2015.
  • Az EPA szabálysértési értesítést küld a Volkswagennek, mivel a dízelmotoros járműveket olyan eszközökkel szerelte fel, amelyek segítettek az autóknak csalni a hatósági kibocsátási teszteken.
  • A Volkswagen küzdött azért, hogy visszaszerezze az amerikai autóvásárlók bizalmát, miután a botrány nagymértékben rontotta hírnevüket.
  • A részvények árfolyama 1 hónapig volt hatással és -43%-kal csökkent.
  • -33.4 milliárd dollár értékvesztés.

A Toshiba könyvelési csalást követ el

  • Április 2015.
  • A Toshiba könyvelési csalást követett el azáltal, hogy ~2 milliárd dollárral túlbecsülte a vállalat nyereségét.
  • A Toshiba csaknem egy évvel a botrány után kezdett talpra állni, és a részvényárak felfelé íveltek, mígnem bejelentették, hogy atomerőmű-felvásárlásaik milliárdokat veszítettek.
  • A részvények árfolyama 10 hónapig hatott, és -42%-kal csökkent.
  • -7.8 milliárd dollár értékvesztés.

A Mylan agresszíven megemeli az életmentő Epipen árát 

  • 2016. augusztus.
  • A hírek rávilágítanak arra a tényre, hogy Mylan 400%-kal növelte az életmentő Epipen költségeit, ami többszörös nyomozáshoz és idézéshez vezetett. A Mylan vezérigazgatójának, Heather Breschnek a válasza, miszerint „senki sem frusztráltabb nálam”, tovább háborítja a közvéleményt.
  • A Mylan-nek volt egy rövid ugrásszerű emelkedése februárban, amikor a részvények árfolyama majdnem elérte a vita előtti szintet, de azóta a részvények árfolyama tovább csökken. Az üzletet is elvesztették, immár a piac mintegy 71%-át birtokolják, 95%-ról lefelé.
  • A részvények árfolyama több mint 4 hónapra hatással volt, és -18%-kal csökkent.
  • -4.3 milliárd dollár értékvesztés.

A Carnival elindítja a „kaki körutazást”

  • Február 2013.
  • A motortűz teljesítmény- és hajtáskiesést okozott, aminek következtében a nyers szennyvíz is visszakerült az utasok fedélzetére.
  • A Carnival többnyire kimaradt a hírekből, és továbbra is nagy (21%-os) globális piaci részesedésnek örvend.
  • A részvények árfolyama 4 hónapig hatott, és -10%-kal csökkent.
  • -3.1 milliárd dollár értékvesztés.

A Lululemon vezérigazgatója megszégyeníti az ügyfélkörét

  • November 2013.
  • A Lululemon vezérigazgatója, Chip Wilson „bizonyos női testeket” hibáztat a Lululemon nadrágok tisztaságáért, amelyek gyakorlatilag átlátszóak voltak.
  • Csak Wilson vezérigazgatói posztjának eltávolítása és néhány erős értékesítési negyedév segített a vállalaton.
  • A részvények árfolyama 1 hétig volt hatással és -14%-kal csökkent.
  • -1.4 milliárd dollár értékvesztés.

A United Airlines kirángatta az utast a gépről

  • Április 2017.
  • Miután a United túlfoglalt egy járatot, erőszakkal eltávolítottak egy utast, aki nem volt hajlandó lemondani az üléséről, megverték és lerángatták a gép folyosóján. Az egész esetet videóra is rögzítették.
  • Utazás közben az ügyfelek gyakran a legjobb ajánlatokat keresik, nem a legjobb ügyfélszolgálatot.
  • A részvények árfolyama -2.5%-ot esett 11 nap alatt.
  • -700 millió dollár értékvesztés.

A Chipotle megmérgezi ügyfeleit, és adatszivárgást szenved

  • 2015. október és 2017. május.
  • Az E. Coli és a norovírus járványait Chipotle-ra vezették vissza, ami miatt több helyszínt bezártak. A közelmúltban jelentős adatvédelmi incidens történt, amely veszélyezteti az ügyfelek adatait. 
  • Bár a chipotle állománya néhány rövid ideig megugrott, valójában soha nem tért vissza oda, ahol a járvány kitörése előtt volt. A legutóbbi adatszivárgás még lejjebb sodorta az állományt.
  • A részvények árfolyama -40%-ot esett 2+ év alatt. 
  • -8.3 millió dollár értékvesztés.

Nézd meg a blog pénzügyi és banki UX tervezésről >>

Időbélyeg:

Még több Fintextra