Upcycling, durabilité et propriété intellectuelle : ce que cela signifie pour le monde de la mode

By Irène Calboli, professeur de droit, faculté de droit de l'université Texas A&M, États-Unis

Il ne fait aucun doute que nous vivons à une époque de surproduction et de surconsommation. Cependant, aujourd’hui – contrairement au passé – les consommateurs sont plus soucieux de l’environnement et de plus en plus attentifs au besoin de durabilité. Cela est particulièrement vrai pour la mode, une industrie chargée de produire près de 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. En réponse, de nouvelles façons de « consommer » la mode sont apparues, offrant des alternatives au simple achat de nouveaux vêtements et accessoires. L’une des alternatives les plus populaires est l’upcycling.

Qu’est-ce que l’upcycling ?

L'upcycling fait référence à le processus d'amélioration d'un produit existant en le modifiant d'une manière qui le rend attrayant pour les consommateurs. À son tour, en prolongeant la durée de vie des produits existants, le surcyclage favorise à la fois la durabilité et une économie circulaire.

Il est intéressant de noter que même si l’upcycling existe depuis de nombreuses années, l’industrie de la mode a récemment connu un boom majeur des produits de mode upcyclés, en particulier pendant la pandémie de COVID-19. Contraints de rester chez eux, de nombreux créatifs se sont occupés en prenant les anciens articles de mode qu'ils possédaient et en les transformant en quelque chose de nouveau à revendre.

En général, l'upcycling peut prendre deux formes. Premièrement, les produits originaux peuvent être déconstruits pour créer de nouveaux produits à partir des éléments constitutifs des originaux. Comme analysé ci-dessous, cette technique d'upcycling utilise fréquemment des parties de produits portant des logos célèbres pour créer de nouveaux accessoires. Les exemples incluent des boucles d'oreilles ou des pendentifs fabriqués avec des boutons provenant de vieux vêtements de luxe ou de morceaux découpés de sacs de créateurs. La deuxième technique d'upcycling consiste à transformer des produits originaux en quelque chose de nouveau en y ajoutant des éléments. Par exemple, en ajoutant des franges, des bijoux ou autres accessoires aux sacs de luxe pour les « relooker » ou les personnaliser.

Upcycling et durabilité

Comment alors l’upcycling favorise-t-il la durabilité dans l’industrie de la mode ? Avant tout, le surcyclage minimise le besoin de nouveaux matériaux bruts ou créés synthétiquement. Ces matériaux ne sont plus nécessaires car de nouveaux produits sont créés à partir d'anciens. De plus, en faisant revivre les matériaux existants et en augmentant leur cycle de vie, l’upcycling réduit les déchets mis en décharge. De plus, moins de fabrication signifie moins d’émissions de carbone rejetées dans l’atmosphère et, par conséquent, une approche plus durable de la production et de la consommation de mode.

L’upcycling est-il une menace pour les marques de luxe ?

Même si le surcyclage offre de nombreux avantages, même s’il est respectueux de l’environnement, il peut engendrer de nombreux problèmes juridiques. En particulier, lorsque les matériaux utilisés sont protégés par des marques commerciales, des droits d'auteur et d'autres formes de propriété intellectuelle (PI).

Même si le surcyclage offre de nombreux avantages, même s’il est respectueux de l’environnement, il peut engendrer de nombreux problèmes juridiques.

Sans surprise, compte tenu de leur attrait pour les consommateurs, de nombreux produits upcyclés incluent des éléments de produits de luxe existants. En général, ces produits de luxe sont protégés par des marques, des droits d'auteur, des droits de conception ou d'autres droits de propriété intellectuelle. Cela signifie que les produits recyclés peuvent enfreindre ces droits.

Naviguer dans le paysage juridique pour éviter les atteintes à la propriété intellectuelle

Une violation des droits de propriété intellectuelle est probable, par exemple, lorsque les produits recyclés sont fabriqués avec des matériaux comportant des logos ou d'autres marques protégées. Pour établir la contrefaçon, le propriétaire d'une marque doit démontrer que la partie contrefaisante (dans ce cas, la partie fabriquant les produits recyclés) utilise la même marque ou une marque similaire dans le commerce sans le consentement du propriétaire, et que l'utilisation contrefaite de la marque pourrait entraîner une probabilité de confusion du consommateur. À cet égard, les produits recyclés peuvent constituer une contrefaçon car ils peuvent créer un risque de confusion parmi les consommateurs quant à la source des produits. Par exemple, les consommateurs peuvent penser que le produit a été fabriqué par une marque de luxe.

Il existe cependant des cas où certaines utilisations d’une marque sans le consentement du propriétaire de la marque sont licites. C’est par exemple le cas où le principe de l’épuisement, ou de la première vente, s’applique. Selon ce principe, le propriétaire d’une marque ne peut pas empêcher l’acheteur légitime d’un produit portant sa marque de vendre, prêter ou donner cet article à quelqu’un d’autre. Une fois qu'un produit authentique et déposé entre dans le courant commercial, la protection de la marque est épuisée et la vente ultérieure non autorisée du produit ne viole pas la protection de la marque.

Néanmoins, le principe de l'épuisement peut ne sauraient être applicable au recyclage de produits portant des logos et autres marques. L’exception majeure notable au principe d’épuisement concerne l’altération de la qualité du produit. En fait, les tribunaux ont jugé que les droits de marque ne sont pas épuisés s’il existe des « différences substantielles » entre les produits achetés et les produits revendus. À leur tour, les produits recyclés qui utilisent des matériaux affichant des logos et d'autres marques peuvent constituer une contrefaçon de marque. parce que les produits sont sensiblement différents des originaux. Les produits upcyclés peuvent également être en infraction lorsqu’ils utilisent le produit original intact avec quelques embellissements – par exemple, en ajoutant une frange à un sac à main existant – car, encore une fois, le produit upcyclé est matériellement différent de l’original.

Comment réagissent les tribunaux ?

Comment les tribunaux tranchent-ils alors les affaires liées aux produits upcyclés qui leur sont soumis ? Est-ce qu’ils constatent que les produits upcyclés sont en infraction ? Ou autorisent-ils l’utilisation non autorisée de marques (ou d’autres droits de propriété intellectuelle) ? Alors que ce domaine continue d’évoluer, un examen de cas sélectionnés récemment pourrait éclairer l’avenir de l’upcycling.

Avec la popularité croissante de l’upcycling, il n’est pas surprenant que plusieurs poursuites aient été intentées par des propriétaires de marques de luxe contre des parties vendant des versions upcyclées de leurs produits.

Chanel Inc. contre Shiver + Duke LLC

L'une des poursuites les plus médiatisées les plus récentes a été intentée par Chanel contre une société appelée Shiver + Duke aux États-Unis.

Notamment, en février 2021, Chanel a poursuivi Shiver + Duke, alléguant une contrefaçon de marque, une concurrence déloyale et une dilution de la marque. Shiver + Duke était une petite mais populaire entreprise connue pour son bijoux recyclés qui contenait des pièces de marques de luxe, y compris des boutons Chanel authentiques réutilisés. Les boutons en question n'ont pas été obtenus directement de Chanel ni fournis à Shiver + Duke avec la connaissance ou le consentement de Chanel. Leur authenticité n’a pas non plus été vérifiée par Chanel. De plus, l’utilisation originale des boutons concernait les vêtements Chanel et non les bijoux. Fait supplémentaire et pertinent, les produits upcyclés Shiver + Duke étaient également similaires aux bijoux fabriqués par Chanel.

L’une des affirmations de Chanel dans le cadre du procès est que les produits recyclés de Shiver + Duke peuvent créer un risque de confusion chez les clients avec les bijoux Chanel authentiques. Chanel a également affirmé que l'utilisation par Shiver + Duke des boutons Chanel sur ses bijoux équivalait à une utilisation sensiblement différente de l'utilisation originale prévue, ce qui impliquait que Shiver + Duke ne pouvait pas s'appuyer sur l'épuisement de la marque comme moyen de défense.

Chanel est finalement parvenue à un accord de principe avec Shiver + Duke en novembre 2022, dont les termes sont confidentiels. Chanel a demandé que l'affaire soit abandonnée sans frais pour aucune des parties et sans préjudice de la réinscription de l'action au calendrier de la Cour si les parties ne parvenaient pas à commémorer leur accord de règlement avant le 14 décembre 2022.

Louis Vuitton Malletier S.A.S. contre Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton est une autre marque souvent utilisée dans les produits upcyclés. En février 2021, Louis Vuitton a intenté une action contre Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) et Mme Ling aux États-Unis, alléguant une contrefaçon de marque pour la création et la vente de vêtements, de sacs à main et d'accessoires fabriqués à partir de produits Louis Vuitton d'occasion prétendument authentiques. .

Les accusés avait modifié les produits originaux pour créer de nouveaux produits et avait apporté des ajouts modifiant sensiblement les produits originaux.

Louis Vuitton a notamment fait valoir que les produits fabriqués par SLD portaient de manière bien visible les marques Louis Vuitton et avaient subi des modifications fondamentales qui transformaient les produits prétendument authentiques en articles qui ne répondaient plus aux normes de qualité strictes de Louis Vuitton, rendant ainsi les produits authentiques. Louis Vuitton a fait valoir une altération matérielle et un vaste potentiel de confusion pour les clients. Pour sa part, SLD a fait valoir qu'il était peu probable que les clients soient confus quant à l'origine de ses marchandises, car une mention déclinant toute affiliation avec Louis Vuitton apparaissait sur chaque produit recyclé.

Semblable à la Chanel Dans cette affaire, les parties sont parvenues à un règlement, SLD proposant d'autoriser l'inscription d'un jugement à leur encontre, comprenant une amende de 603,000 XNUMX USD et une injonction permanente, tout en acceptant également d'abandonner toutes les demandes reconventionnelles contre Louis Vuitton.

Des poursuites similaires ont également été intentées par Nike, Rolex, Ralph Lauren et d’autres, toutes aboutissant à des accords de règlement confidentiels. Dans aucune de ces affaires, les tribunaux n’ont explicitement statué que les produits upcyclés pouvaient s’appuyer sur le principe de l’épuisement des marques et ne pouvaient donc pas être considérés comme une contrefaçon de marque.

Pouvons-nous concilier upcycling, propriété intellectuelle et durabilité ?

Il ne fait aucun doute que l’upcycling peut créer des défis pour les propriétaires de marques, en particulier pour les marques de luxe. Cependant, les cas mentionnés ci-dessus soulèvent les questions suivantes. Le droit des marques, et le droit de la propriété intellectuelle en général, devraient-ils interdire la pratique du surcyclage en tant que contrefaçon, plutôt que de l’encourager en faveur de l’économie circulaire et de la durabilité ? En d’autres termes, les produits upcyclés devraient-ils être interdits en raison de la (peu probable) confusion des consommateurs, ou devraient-ils être autorisés au motif que les droits de propriété intellectuelle attachés aux éléments utilisés dans les produits upcyclés sont épuisés ?

Le droit des marques, et le droit de la propriété intellectuelle en général, devraient-ils interdire la pratique du surcyclage en tant que contrefaçon, plutôt que de l’encourager en faveur de l’économie circulaire et de la durabilité ?

S’il n’existe pas de réponses claires à ces questions, du moins pour l’instant, nous devrions néanmoins réfléchir à l’opportunité que l’upcycling pourrait offrir à la société, à l’économie et à l’environnement. Dans un monde en proie à la surproduction, où les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l’environnement, le rôle du droit de la propriété intellectuelle doit promouvoir la durabilité et soutenir les efforts visant à réduire l’impact environnemental négatif de la surproduction. En d’autres termes, les droits de propriété intellectuelle doivent promouvoir l’intérêt public en termes de promotion de la durabilité et de réduction des déchets, tout en garantissant la nécessité pour les propriétaires de marques de protéger leurs droits exclusifs.

Les droits de propriété intellectuelle doivent promouvoir l’intérêt public en termes de promotion de la durabilité et de réduction des déchets, tout en garantissant la nécessité pour les propriétaires de marques de protéger leurs droits exclusifs.

Tendances émergentes en faveur de l’économie circulaire

Il est intéressant de noter que, peut-être parce que la durabilité est devenue un problème si urgent, quelques marques célèbres ont lancé leurs propres lignes de surcyclage internes. Deux de ces entreprises, Stella McCartney et Louis Vuitton, ont commencé à recycler leurs propres produits afin de réduire leur impact environnemental.

De plus, le marché de la location et de la revente en ligne a connu un essor important ces dernières années, notamment avec la création de friperies en ligne comme Le réel où les clients peuvent acheter des articles de créateurs vintage et d'occasion non modifiés.

Les sociétés d'occasion et de location en ligne comme ThredUP ou Rent the Runway jouissent également d'une popularité croissante. Ces entreprises permettent aux clients de louer des vêtements pour une période ou pour certains événements. Bien que ces services ne proposent techniquement pas de produits upcyclés, ils favorisent néanmoins une économie circulaire et la durabilité en vendant ou en louant des produits usagés.

Pouvons-nous, ou devons-nous nous appuyer exclusivement sur les pratiques volontaires des marques pour recycler ?

Bien que ces efforts isolés soient des progrès louables et importants dans la bonne direction, ils ne suffisent pas à promouvoir le surcyclage à plus grande échelle. Pouvons-nous, ou devons-nous nous appuyer exclusivement sur les pratiques volontaires des marques pour recycler ? C’est pourquoi la possibilité pour chaque entreprise de se lancer dans le surcyclage – de ses propres produits ou des produits fabriqués par un tiers et qu’elle a achetés légalement – ​​restera un élément important du débat sur la durabilité et l’économie circulaire.

En conclusion, il est clair que les consommateurs et les entreprises commencent à prendre du recul pour examiner comment réduire les déchets et accroître la durabilité. Le surcyclage peut avoir un impact positif sur l’environnement et le droit de la propriété intellectuelle doit le promouvoir. Comment cela se fera-t-il, et comment cela devrait-il se faire, tels sont les points de friction du débat, qui se poursuivra certainement tant devant les tribunaux que devant le tribunal de l’opinion publique.

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• La source: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html