« Scale-out, pas Up » : repensez votre stratégie circulaire

Republié par Platon

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Auteure, animatrice de podcast, conférencière et conseillère d'affaires Catherine Weetman est une experte de l'économie circulaire. Travailler pour Kellogg's et Tesco l'a amenée à se concentrer sur les solutions circulaires dans la fabrication et la vente au détail.

Weetman a lancé le cabinet de conseil en économie circulaire Repenser le monde en 2013 et publié Un manuel d'économie circulaire pour les entreprises et les chaînes d'approvisionnement en 2020. Dans le Podcast sur l’économie circulaire, ses conversations approfondies avec des dirigeants inspirants posent des questions difficiles et trouvent un équilibre entre optimisme et réalisme.

J'ai récemment contacté Weetman via Zoom pour découvrir comment les entreprises établies et disruptives peuvent faire progresser les principes de l'économie circulaire.

Kori Goldberg : Sur plus de 120 podcasts, vous avez eu des conversations avec des personnes de nombreux secteurs qui ont eu un impact réel. Quels sont les thèmes récurrents ?

Catherine Weetman : Lorsque les disrupteurs se lancent dans des solutions circulaires, ils n’ont pas besoin de faire beaucoup de marketing ; les gens l'attendent, ils veulent le dire à tous leurs amis. Il y a donc un véritable effet d’attraction lorsque les entreprises adoptent des mesures circulaires appropriées. Mais les chefs d’entreprise établis ont vraiment du mal à démontrer leur rentabilité…

Les matériaux circulaires sont généralement une fausse solution. Cette idée selon laquelle nous pouvons simplement passer à des matériaux recyclés ou régénératifs est une grosse coche dans la case. Mais l’empreinte, qu’il s’agisse de l’impact carbone, de la destruction écologique ou de la pollution qui se retrouve dans nos systèmes alimentaires et hydriques, se produit à chaque étape du processus de production et d’utilisation.

Ainsi, lorsqu’il s’agit d’essayer de s’éloigner radicalement de cette stratégie typique consistant à vendre davantage… s’en détacher est très difficile pour les entreprises existantes.

Goldberg : Les entreprises ont donc du mal à entrevoir une voie vers la rentabilité qui ne soit pas simplement le modèle habituel « vendre plus ». Quels sont les défis les plus critiques qui entravent l’adoption généralisée des principes de l’économie circulaire ?

Weetman : Les entreprises ont du mal à réfléchir à la manière de créer de la valeur pour les parties prenantes. Tout le monde est tellement concentré sur « les coûts diminuent, les bénéfices augmentent ; » vendez plus, les bénéfices augmentent. C’est un état d’esprit unidimensionnel.

Ils doivent réfléchir à plusieurs formes de valeur. Cela pourrait permettre à quelqu'un de se sentir mieux quant à l'impact de son achat sur l'environnement, de soutenir des pratiques de travail équitables, l'artisanat, ce genre de choses.

Et cela s’applique également aux investisseurs, aux assureurs et à tous ceux qui sont parties prenantes. Les mentalités commencent à changer : comment cette entreprise va-t-elle s’adapter à l’avenir ? Est-ce que cela va vraiment se poursuivre dans le futur ou y a-t-il quelque chose qui va le miner ? Comment pouvons-nous évoluer vers quelque chose de plus circulaire, de plus résilient, de distribution plus locale et de moins dépendant de cette chaîne d’approvisionnement mondiale longue, complexe et opaque ?

Goldberg : Comment les entreprises établies peuvent-elles commencer à opérer des changements plus stratégiques vers la circularité ?

Clayton Christensen (qui a écrit « Le dilemme de l’innovateur") a établi cette théorie selon laquelle les grandes entreprises établies restent coincées dans leur niche et ne peuvent pas innover pour s'en sortir… L'une des choses que Christensen a dit était de parler à vos non-clients. Même pour une entreprise comme Walmart, il y a toujours plus de non-clients que de clients. Réfléchissez aux raisons pour lesquelles ils n’achètent pas chez vous et découvrez ce qu’ils veulent.

Goldberg : Quels conseils donneriez-vous à la prochaine génération de dirigeants et d'entrepreneurs… qui aspirent à accélérer l'économie circulaire ?

Weetman : Comment créer plusieurs formes de valeur ? Il ne s’agit pas seulement d’atteindre un prix particulier ou d’essayer de créer quelque chose de partageable. Vous devez vraiment réfléchir à ce qui ne fonctionne pas pour l’utilisateur dans le système actuel.

Manuel d'économie circulaire pour les entreprises et les chaînes d'approvisionnement par Catherine Weetman

Pensez également aux non-clients : qui d’autre pourrait vouloir cela si cela devient soudainement abordable, ou si vous pouvez le louer au lieu de devoir l’acheter ?

Mes trois mots d’ordre sont : premièrement, abordable ; cela signifie un bon rapport qualité-prix. Cela ne signifie pas seulement un faible coût ; cela signifie obtenir un très bon rapport qualité/prix. Un faible coût annuel de possession, de la qualité. Nous voulons une bonne fonctionnalité, des fonctions multiples, si possible.

Deuxièmement, assurez-vous qu’il est accessible. Est-il facile de s'en procurer ? Pouvez-vous l’utiliser au lieu de devoir le posséder ? Éviter le fardeau de la propriété, rendre les choses pratiques.

La dernière chose est acceptable – socialement, éthiquement et écologiquement acceptable, parce que les gens veulent être de bons citoyens et ne pas faire un choix qui finit par « voler l’avenir », pour reprendre un terme de Paul Hawken.

Vous devez également penser à l’échelle des systèmes, aux boucles de rétroaction et à la manière dont vous pouvez tester et itérer. … Pensez vraiment aux risques. Et si les politiques ou les conditions géopolitiques changeaient ? Commencez petit et réfléchissez à la manière d’évoluer, pas d’augmenter… il ne s’agit plus de construire de grands monolithes. Il s’agit d’être local, résilient, adaptable et agile.

Goldberg : Quels secteurs ou industries ont montré les avancées les plus prometteuses vers la circularité, et quelles leçons d’autres industries peuvent-elles en tirer ?

Weetman : Je vous parle à travers un ordinateur portable Dell reconditionné, mais il a en réalité été fabriqué par une société appelée Circular Computing, qui fabrique d'autres marques d'ordinateurs portables de haute qualité. Et puis il y a des exemples comme Fairphone, avec une conception modulaire et des matériaux équitables. …Apple [is] fait une gamme incroyable de choses, mais c’est presque toutes au stade pilote.

Et puis, en termes de pratiques circulaires établies de longue date… nous avons des entreprises comme Caterpillar [qui] reconditionnent depuis des décennies, et c'est la partie la plus rentable de leurs activités. …Quand on pense à l’innovation et à la circulaire, on ne pense pas à une entreprise qui existe depuis 75 ans.