7 suurinta SaaS-yhteisyritysten tekemää virhettä (ja kuinka välttää ne)

Tässä SaaStrin huippuluokan CMO-paneelissa:

• Rick Schultz, Databricksin markkinajohtaja
• Janine Pelosi, entinen Zoomin CMO ja
• Ryan Carlson, Oktan entinen markkinajohtaja, liittyi
• Carilu Dietrich, entinen Atlassianin CMO ja neuvonantaja Hypergrowth B2B Startupsissa

puhua yhteisten markkinajärjestelyjen seitsemästä suurimmasta virheestä.

Nämä yhteiset markkinajärjestelyt ovat kaikki ottaneet yrityksensä alkuvaiheista lähtien listautumisannin kautta ja olleet erillään monen miljardin dollarin organisaatioista. Tässä on 7 heidän tekemänsä suurta virhettä, jotta voit välttää ne. 

[Upotetun sisällön]

Virhe 1: Ei osallistu yrityksen strategiaan

CMO:t on otettava mukaan, ja perustajien yleinen virhe on se, että heitä ei oteta mukaan strategisiin keskusteluihin C-sarjan sisällä. Aloitimme Zoomin markkinointitoiminnon varhain, ja siinä oli kyse tulojen kasvattamisesta ja selviytymisestä.  Organisaatiosi ja yrityksesi markkinointiosasto voivat eri vaiheissa keskittyä erilaisiin aloitteisiin yhteisen tuloksen saavuttamiseksi.

"Aina ajattelin ensin yritystä", Janine sanoi Zoomin Pelosi. ”Yleensä se oli minun tapauksessani markkinointihattu, mutta joskus se oli myyntihattu tai ajattelu rahoituksesta tai muista liiketoiminnan alueista. Tarvitset siis kontekstin johtajuudesta siihen, mitä sinun on viime kädessä suoritettava tehtävässäsi menestyäksesi. Ja ilman sitä kontekstia häviät."

Jotta voit menestyä CMO:ssa, tarvitset kontekstin toimitusjohtajaltasi ja muulta johtoryhmältä. Jos sinulla on konteksti, sinulla on paikka pöydän ääressä. Jos sinulle annetaan vain suunnitelma ilman kontekstia siitä, miksi yritys keskittyy näihin tavoitteisiin, et todennäköisesti saavuta sitä tai onnistu. Kun saat kaikki johtoryhmän jäsenet huoneeseen keksimään parhaita ideoita, nämä ihmiset ottavat ideat omakseen. Jokainen yrityksessä tarvitsee miksi tässä yhteydessä, koska yrityksen on tärkeää liikkua samaan suuntaan. 

Ryan Carlson, Oktan entinen markkinajohtaja lisäsi: "Kaikki ajattelee, että markkinointi on "julkaisen tämän tuotteen tai lanseeraan tämän yrityksen tai yritän saada kuhinaa, tunnustusta tai tietoisuutta". Yritän luoda putken. Kyllä, markkinoinnin on tehtävä kaikki nuo asiat, mutta mielestäni jos markkinointi tekee työnsä hyvin, sen on oltava mukana yrityksen ytimessä, tarinassa siitä, miksi tämä yritys tai tuote on olemassa? Mitä me arvostamme?"

Virhe 2: Ei ole rakennettu oikeaa johtoryhmää 

CMOS:n usein tekemä virhe, etenkin hyperkasvuvaiheissa, tinkii yrityksen periaatteista tai perusarvoista rekrytointivaiheessa. Haluat rakentaa ympärillesi oikean johtoryhmän, ja Databricksin kaltaisissa paikoissa ei ollut mitään tärkeämpää kuin oikean joukkueen rakentaminen. 

Viimeaikaisen hyperkasvuvaiheensa aikana Databricksin markkinajohtaja Rick Schultz palkkasi paljon markkinoijia. Mutta hän joutui usein hämmennykseen, koska: 

1. Heillä oli erittäin korkea rima. 
2. Heidän piti liikkua nopeasti. 

Nämä kaksi asiaa ovat usein vastakkaisia: yrittää löytää parhaista paras ja tarve toimia nopeasti. Johdata hänet joihinkin hänen suurimmista virheistään palkattaessa:

1. Ei panosta tarpeeksi aikaa. 
2. Työhönottoperiaatteissa ja arvoissa kompromisseja. 

Schultz selitti: "Joten sanon aina: "Ajattele kuinka monta tuntia tämä etsintä kestää, kun teet tutkimuksen, keskustelet ehdokkaiden kanssa, teet yhteydenottoasi, haastattelet ehdokkaita monta kertaa, teet takakanavasi viitetarkistuksia - kaikki joka summaa. Jos se vie 200 tuntia ja sinun on käytettävä 20 tuntia viikossa saadaksesi sen tehtyä sillä vuosineljänneksellä, jos käytät 10 tuntia viikossa, se vie kaksi neljännestä. Ja neljännes on startupissa ikuisuus. Siinä se juttu."

Joten jätät nurin, ohitat muutaman askeleen etkä ehkä ole niin ahkera ehdokkaan suhteen kuin pitäisi, jos sinulla olisi enemmän aikaa. Se johtaa siihen, että markkinajohtajat eivät käytä tarpeeksi aikaa palkkaamiseen, ja se voi myös johtaa heidät polulle, jossa he alkavat tehdä kompromisseja yrityksen ja palkkausperiaatteiden suhteen, koska he haluavat edetä rekrytointiprosessissa ja saada jonkun rooliin. Joten miten voit taistella tätä vastaan, kun sinulla on aikaa?

"Meidän tapauksessamme periaate on, että etsimme pitkäaikaisia ​​yritysrakentajia", Schultz sanoi. "Etsimme muita ihmisiä, jotka ovat olleet viisi, kuusi, seitsemän, kahdeksan vuotta samassa roolissa ja ylennetty ja rakentaneet muita yrityksiä. Pitkäikäisyydellä on paljon merkitystä. Ja silloin tällöin joudumme ansaan, jossa vakuutamme toisillemme, että on oikein palkata joku, joka on liikkunut paljon enemmän. Ja niin, me vääristelemme periaatettamme ja 99% ajasta kadumme sitä. Sinun olisi pitänyt vain pysyä alkuperäisessä periaatteessasi."

Virhe 3: Väärien mittareiden ja tavoitteiden asettaminen 

Ryan Oktasta teki väärän valinnan lyhyen aikavälin mittareista ja johti tiiminsä väärään suuntaan markkinajohtajana. Hän myöntää: ”Luulin olevani todella loistava johtaja. Luulin olevani niin älykäs, niin strateginen. Aioin kertoa kaikille, että putkilinjalla oli merkitystä."

Hän halusi tiiminsä tietävän, että putkilinjalla oli merkitystä kaiken ja kaiken muun yläpuolella. Putkilinja tuli ensin. Ja hänen markkinointitiimilleen se ei koskenut vain markkinointia, kysyntää, brändiä tai PR:tä. Se oli tarkoitettu kaikille – tuotemarkkinoinnille, markkinoinnista raportoiville SDR:ille, markkinointitoiminnalle ja myynnin mahdollistamiselle. Kaikkien piti keskittyä putkeen tai rintakuvaan. 

Luuletko tämän toimivan oikein? Mutta Ryan sai selville kovalla tavalla, että hän oli keskittää kaikki markkinoinnissa putkiin kaiken muun kustannuksella. 

Aha hetki koitti kun he järjestivät illallisen Okatin toimitusjohtajan ja Fortune 500 -yritysten toimitusjohtajien kesken. "Ja henkilö, joka järjesti sen, hän sanoi minulle: "Ryan, en usko, että meidän pitäisi tehdä tätä illallista." Minä sanoin: "Miksi?" Hän sanoi: "En aio näyttää mitään vaihetta kaksi. tästä toiminnasta luotu putki.” Ja silloin en ollut tyytyväinen tuohon keskusteluun, mutta olin tyytymätön itseeni, koska laitoin meidät sellaiseen tilanteeseen.”

Toimitusjohtajatyylinen illallinen oikeiden tulevaisuudennäkymien ja Fortune 500 -yritysten toimitusjohtajien kanssa ei ehkä vaikuta vaiheeseen 2 putkeen, mutta sillä on varmasti vaikutusta muualle suppiloon, joko matkalla putkistoon tai auttamalla nopeuttamaan myöhemmän vaiheen tuotantoa. Tuolloin Ryan otti käyttöön Oktassa saldotuloskortin, jossa tarkasteltiin putkien luomista ja muita mittareita markkinointitoimintojen ja tavoitteiden tasapainottamiseksi. 

Virhe 4: Markkinoinnin attribuutioseurantaa ei ole määritetty

Eräs aikaisemman vaiheen startup-markkinoijan tekemä virhe on se, että he eivät ota käyttöön markkinoinnin vaikuttavuuden seurantaa. Voi olla vaikeaa, jos sinulla ei välttämättä ole tukevaa tekniikkapinoa näkemään oikeat tiedot. Se voi estää sinua luomasta mainitsemiamme tasapainoisia tuloskorttimittareita because mikä on vanha lause? "Tiedän, että puolet mainontarahoistani toimii. En vain tiedä kumpi puoli."

Mutta sinun ei tarvitse kuluttaa suuria markkinointirahoja saadaksesi oikean vaikutuksen. Yksi esimerkki Janine Pelosista, Zoomin entisestä CMO:sta heidän alkuaikoinaan. Tähän mennessä Zoomin mainostaulu- ja bussikampanjat ovat laajalti tunnettuja, mutta kulutuksen ja tuoton optimoimiseksi Janine ja tiimi keksivät mainostaulujen tunnuslauseet talon sisällä. He eivät palkanneet suurta tuotemerkkitoimistoa tai tutkimusyritystä. Mutta silloin, kun tämä kampanja oli käynnissä, ja vieläkään, he eivät löytäneet mitään mittareita tai toimittajia tekemilleen ulkomainoksille, joten he loivat oman tapansa mitata sitä. He kiinnittivät huomiota siihen, mistä käynnit tulivat, ja määrittelivät brändäyksen, jos he näyttäisivät ulkomainontaa näillä alueilla. 

Virhe 5: Ei investoida tarpeeksi aikaisin brändiin

Investoimalla riittävän aikaisin brändäykseen nostat kysyntää korkeammalle. Alkuaikoina sinun on oltava putkipainotteinen, koska se johtaa loppupään tuloihin, mutta voi olla virhe olla tarkoituksellisempi ja harkitsematta brändiä aiemmin yrityksen elinkaaren ja kasvun aikana. 

Bränditietoisuus ei tarkoita rahan heittämistä mainostauluille. Sen pitäisi olla luonnollista kehitystä.  Databricks investoi brändiin varhain, ja se kannatti, kun asiakkaat kertoivat tarinansa heidän puolestaan. 

Rick selitti: ”Brändisi on maineesi. Harkitse ja harkitse, mitä brändisi tarkoittaa? Mitä se tarkoittaa? Ja sitten kun kasvat jatkuvasti, todella kodifioi sen varmistaen, että visuaalinen identiteettisi, käyttämäsi kieli, tapasi esiintyä tapahtumissa, kaikki tämä heijastaa brändiä ja luo mainetta. Se on maine, jonka haluat markkinoilla."

Virhe 6: Ei ole vahvaa johdonmukaista viestintää

Joskus mainonta ja bränditietoisuuden lisääminen voi tuntua tylsältä, kun se noudattaa samaa mainosmuotoa ja viestiä. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että paras tietoisuus saavutettiin pysymällä johdonmukaisesti eikä vaihtamalla viestejä. 

"Markkinoinnilla on paljon paineita ideoiden keksimiseen", Ryan Oktasta selitti. "Se on luova ala. Mikä tämä uusi idea on? Ja jos olet johdonmukainen viestien kanssa, se ei näytä uudelta, mutta se on tärkeä. Jos se liittyy takaisin siihen, miksi yrityksellä on merkitystä, mitä edustat ja mikä on tarkoituksesi, tämä johdonmukainen viestiminen voi olla todella vaikuttava pitkällä aikavälillä, ja sinun on vastustettava kiusausta muuttaa vain muutoksen vuoksi.

Nouto?  On tärkeää, että viestit pysyvät johdonmukaisina kaikissa kanavissa ja että markkinoijilla on kestävyyttä pysyä siinä. On helppo aliarvioida, kuinka kauan viestin vieminen markkinoille vie. Se voi olla monta neljännestä vuosiin. Liian usein tapahtuva vaihtaminen on ansa, johon monet markkinoijat joutuvat. Ja muista, että kun alat kyllästyä viestiisi, asiakkaat alkavat kuulla sen. 

Virhe 7: Et ole paras itsesi vaikeina aikoina

Suurimpia katumuksia tai virheitä, joita ihmiset tekevät, ovat usein silloin, kun he käyvät läpi vaikeita aikoja – väsymystä, paljon matkustamista, pienten lasten saamista, jännitystä kotona, väärän istuvuuden palkkaamista jne. Mitä kovempi aika on, sitä enemmän johtajalta vaaditaan olla paras itsesi eikä olla ärtyisä, kärsimätön tai töykeä. 

Kun katson takaisin Zoomia, heillä oli melko historiallinen kasvukausi ja kasvoi 2400 8000 työntekijästä yli 18 XNUMX:een vain XNUMX kuukaudessa ennennäkemättömällä laajuudella ja kasvulla. 

"Kasvu piilottaa ongelmat suoraan, eikö niin?" Janine selitti. ”Aika olla kova tiimissäsi on silloin, kun pärjäät hyvin, eikö niin? Aika olla empaattinen on silloin, kun yrityksellä on todella vaikeita aikoja, ja niin usein se on sekaisin. Joten ainoa tapa kiertää se on miettiä, mitä kasvu voi piilottaa?"

Keskeiset ostokset

1. Osallistu yrityksen strategiaan alusta alkaen CMO:na. Markkinoinnin tulee olla sisäänrakennettu liiketoimintaan, ei pultattava. 
2. Rakenna oikea johtoryhmä yrityksesi perusarvojen ja rekrytointiperiaatteiden pohjalta. Arvoista tinkiminen tuskin koskaan onnistu. 
3. Aseta oikeat mittarit ja tavoitteet ohjataksesi käyttäytymistä tasapainoisella tavalla. 
4. Varmista, että markkinoijillasi on attribuutioseuranta, he voivat nähdä tiedot ja käyttää niitä tehokkaan kasvun edistämiseen. 
5. Investoi brändiin ja brändin maineeseen ajoissa. 
6. Valitse vahva ja johdonmukainen viesti liian monien uusien ideoiden sijaan. Kun alat kyllästyä viestiisi, asiakkaasi ovat vasta alkaneet kuulla sen. 
7. Ole paras itsesi, varsinkin vaikeina aikoina. Kasvu piilottaa ongelmat, joten kun joukkueellasi menee hyvin, voit olla kovempi. Kun yritys käy läpi vaikeita aikoja, ole empaattisempi. 

[Upotetun sisällön]

• SEO-pohjainen sisällön ja PR-jakelu. Vahvista jo tänään.
• PlatoData.Network Vertical Generatiivinen Ai. Vahvista itseäsi. Pääsy tästä.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Tietoa laajennettu. Pääsy tästä.
• PlatoESG. hiili, CleanTech, energia, ympäristö, Aurinko, Jätehuolto. Pääsy tästä.
• PlatonHealth. Biotekniikan ja kliinisten kokeiden älykkyys. Pääsy tästä.
• Lähde: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/