Siellä on monia täydellisiä myymälän suoritusblogeja, lähinnä ohjelmistotoimittajilta (kuten meiltä) tai kenttätoimistoilta, joten miksi toinen blogi?
Tämän artikkelin inspiraatio tuli keskustelusta FMCG-asiakkaan kanssa - jotka pyrkivät uudistamaan vähittäiskaupan toteutuksensa ja merkitsemään sen uudelleen "Perfect Store" aloitteesta.
Keskusteluissamme ymmärsimme, että paljon erikoisosaamista täydellisten myymäläohjelmien rakentamisesta on siiloissa – yritysten sisällä tai ammatinharjoittajien ja asiantuntijoiden päissä.
Joten tässä täydellisistä myymäläohjelmista käsittelevässä artikkelisarjassa hyödynnämme kokemuksiamme ja asiantuntijoidemme panoksia luodaksemme kattavan kehyksen ajattelemaan täydellisiä vähittäiskaupan toteutusohjelmia.
Kaupan täydellisen toteutuksen periaatteet ovat yleisiä, mutta yksityiskohdat riippuvat kontekstista. Oikea täydellinen myymälästrategia riippuu markkinoista, luokasta ja kanavista, joissa toimit. Joten tässä on joitain avainkysymyksiä, jotka kannattaa harkita -
# 1. Onko vähittäiskaupan toteutus osa organisaatiosi prioriteetteja?
On tärkeää arvioida pitääkö yrityksesi johto vähittäiskaupan näkyvyyden toteuttamista kasvustrategian ytimenä. Joissakin tapauksissa yrityksellä on erittäin hallitseva tuotemerkki (ylivoimaisen tuotteen tai poikkeuksellisen markkinoinnin kautta), eikä niiden tarvitse työskennellä kovasti vähittäiskaupan toteutuksessa.
On kaksi tapaa, joilla tuotemerkit luovat yhteyden kuluttajiin - yksi on mainonta ja toinen vähittäiskaupan näkyvyyden toteutus. Tutkimukset osoittavat, että 50% ostopäätöksistä tehdään kaupassa (vaikuttaa vähittäiskaupan näkyvyyden toteutukseen), kun taas loput 50% tehdään jo ennen kauppaan saapumista (mainonnan vaikutuksesta).
Jotkut maailman parhaista FMCG-yrityksistä - kuten Nestle, Unilever - pitää markkinointia ja myynnin toteuttamista yhtä tärkeinä. He menevät kahteen pitkittyneeseen hyökkäykseen. Tämä antaa heille mahdollisuuden saavuttaa johtoasemia jopa uusilla markkinoilla ja tuoteryhmissä, joihin he tulevat.
Arvioituamme, onko vähittäiskaupan toteutus ensisijainen FMCG: lle, tutkimme tarkemmin ja ymmärrämme markkinat, joilla toimimme.
# 2. Millaisilla markkinoilla toimit?
Markkinat sisältävät kolme tekijää, jotka ovat toisistaan riippuvaisia. He ovat:
- Tuotekategoria.
- Jakelukanava
- Markkina-alue
FMCG-yhtiö perustuu tuoteryhmä voidaan luokitella terveydenhuollon (sisältää käsikauppalääkkeet, ravintolisät, suunhoito ja muut) tai henkilökohtaisen hygienian teollisuuden (sisältää ihonhoito, kosmetiikka ja muut) tai elintarvike- ja juomaluokkaan. Näiden markkinoiden palvelemiseksi on käytettävä erilaista toimintatapaa myynnin tuottamiseen ja vähittäiskaupan toteuttamiseen.
Jakelukanava kulutustavaroita varten voivat olla supermarketit, ruokakaupat, erikoisliikkeet ja muut.
Markkina-alue on erittäin tärkeä pelaaja. Jokaisella alueella on erilainen talous. Tämä vaikuttaa paitsi kulutustavaroiden jakelukanavaan myös kulutukseen. Ei vain tämä, alueen väestö on toinen tekijä. Esimerkiksi väestömaassa kuten Intiassa, toisin sanoen Irlannissa, on varmasti enemmän suunniteltuja jakelukanavia ja enemmän kulutustavaroita.
Lisäksi jos olet Yhdysvalloissa, suuret ketjut, kuten Walmart ja CostCo, muodostavat suuren osan tulo-osuudesta. Mutta se tarkoittaisi vähemmän voimaa vaikuttaa hyllyjen asetteluun. Tämä ei kuitenkaan välttämättä koske Bodegasia, jossa sinulla on enemmän tilaa rypistyä.
Jos olet Intiassa, pienten riippumattomien myymälöiden (Kirana-myymälöiden) osuus on 80% myynnistä. Indonesiassa järjestäytyneet ja järjestämättömät lähikaupat ovat nopeimmin kasvavia kanavia, joihin tuotemerkit haluavat keskittyä.
Joten täydellinen myymälästrategia riippuu todella siitä, millä markkinoilla olet. On tärkeää keskittyä alimpaan roikkuvaan hedelmään ja tehdä sitten parannuksia joka vuosi.
# 3. Mikä on markkinaosuutesi, kuinka suuri luokka on?
Voit olla yksiselitteinen johtaja tai markkinaosuutesi voidaan jakaa kovan kilpailun vuoksi. Molemmat skenaariot tuovat muutoksen vähittäiskaupan suoritustilaan.
Miksi se tapahtuisi? Koska, yritysten toiminnassa on eroja markkina-asemastaan riippuen. Markkinajohtajana oleminen auttaa sinua paremmin sanomaan luokan planogrammijärjestelyn. Olemme nähneet markkinoiden johtavien tuotemerkkien käyttävän täydellisiä myymäläohjelmia luokan kasvattamiseen ja uusien alaluokkien luomiseen.
Jos olet haastava tuotemerkki, sinun on käytettävä joitain epätavallisia keinoja houkutellaksesi huomiota hyllylle, kuten houkuttelevat tarjoukset ja pakkaukset.
# 4. Minkälaisessa luokassa työskentelet?
FMCG-tuotteet voidaan luokitella monin tavoin. Ne voivat olla juomia, makeisia, lääkkeitä, maitotuotteita ja muita.
Toinen tärkeä luokitus on impulssiluokka. Tässä henkilö tulee kauppaan mielellään ostamaan tietyn tuotteen, mutta päätyy ostamaan myös jotain ylimääräistä. Impulssiostojen lisääntyminen on erittäin hyödyllistä vierekkäisyyksien tunnistamisessa ja uuden luokan rakentamisessa älykkään tuotesijoittelun ja houkuttelevien kampanjoiden avulla.
Lisäksi on todennäköisempää kohdata impulssiluokan käsite FMCG: n elintarvikkeissa ja juomissa, mutta harvoin farmaseuttisessa osassa.
Jos brändisi kuuluu impulssiluokkaan, näkyvyys on erittäin tärkeää, mutta jos myyt irtotavaroita - kuten merkkituotteita riisiä - et välttämättä saa tarvittavaa tilaa sen näkyvyyden parantamiseksi. On tärkeää ymmärtää, missä ja miten täydellinen myymäläohjelma voi auttaa luokkia, parantaa tuotteiden näkyvyyttä ja tarjota laadukasta myyntiä.
# 5. Onko sinulla oikea tiimi ja prosessit tämän toteuttamiseksi?
Oikea joukkue on se, joka ottaa käyttöön oikeat prosessit oikeiden järjestelmien suunnitteluun ja kalibrointiin. Tämä asetus on tärkein koska tuotemerkit tarvitsevat tarkastettuja oivalluksia johtopäätösten tekemiseksi.
Tärkein vaatimus on tavallinen KPI-järjestelmä koko organisaation käytössä, mikä auttaisi tuottamaan mitattavissa olevia tuloksia. Tämä tekisi tulosten vertailtavuuden helpoksi, mikä puolestaan toisi käyttökelpoisia oivalluksia. Jos myynnin mittaamiseen ei ole yhdenmukaistettuja järjestelmiä, esimerkiksi Nykyaikainen kauppa ja yleinen kauppa merkitsisi sitä, että hyvän myyntimahdollisuuden vuodon lähdettä ei tunnistettaisi ja tukkeutuisi ajoissa. Tästä syystä tarvitset KPI-lähtöisen organisaation täydellisen kauppaohjelman rakentamiseen ja toteuttamiseen.
Toinen tapa saavuttaa tämä on saada kannustimia suorituskykyyn. Myyntitiimillä voi olla kuukausittaiset tavoitteet. Niiden valmistuttua bonuksia voitiin jakaa. Ajatuksena on, että myynnin edustajat panostetaan enemmän myyntiprosessiin ja sen jälkeen tuotemerkin terveyteen.
# 6. Kuinka palvelet ja tarkastat kauppoja?
FMCG: lle työ ei pääty valmistukseen. Tuotemerkin on jäljitettävä tuotteen koko elinkaari (kyllä, jopa ympäristön kannalta kestävään hävittämiseen). Myymälöiden huolto on tärkeä osa tätä prosessia.
Ajatuksena on pumpata tuotteet jakelukanavaan ja tarkkailla sen kulkua. Kun tämä prosessi on käynnissä, myyntiedustajat voivat tutkia tuotemerkin kuntoa, saada vähittäiskauppiailta oivalluksia ostajien ajattelutavoista ja korjata valituksia. Tämä tapahtuu yhdessä myynnin kasvun arvioinnin ja auditointien kanssa.
Jotkut FMCG: t palvelevat kauppoja jakelijoiden kautta, jotkut omien työntekijöidensä kautta, kun taas toiset tekevät sen kolmannen osapuolen kautta. Jonkin verran tuotemerkit jopa kannustavat myymälän omistajia toteuttamaan ja ottamaan käyttöön tarkastuksia ja saldoja.
# 7. Oletko ottanut mukaan vähittäiskauppakumppanisi?
Vähittäiskauppakumppaneilla ja tuotemerkeillä on yksi yhteinen tavoite: hyvä myynnin kasvu. Siksi jälleenmyyjät ovat usein kiinnostuneita saamaan FMCG-yritykset toteuttamaan täydellisiä myymäläohjelmia. Se auttaa nostamaan enemmän ja kasvattamaan luokkaa.
Kuinka tämä on hyödyllistä täydelliselle myymäläohjelmalle, kysyt?
Koska kiinnostuksen kohteet ovat linjassa, vähittäiskauppakumppanit voidaan saada tulemaan alukselle. Niiden tekeminen myyntiprosessin sidosryhmiksi auttaa lisäämään heidän investointejaan brändin terveyteen. Jälleenmyyjiä voidaan kannustaa itse tarkastamaan kaupat ja kehittämään tietokanta niitä varten. Tämä voisi parantaa tehokkuutta. Hyvä esimerkki tästä on lähestymistapa, jolla Ferrero tekee yhteistyötä vähittäiskauppakumppaneidensa kanssa Isossa-Britanniassa.
# 8. Oletko harkinnut markkinoinnin aloittamista aluksella vähittäiskaupan toteuttamisen avulla?
FMCG: n tapauksessa myyntiä ei voida täysin erottaa markkinoinnista. Tuotemerkin luominen ei ole vain laadukkaan tuotteen luomista. Se on myös ominaisuuksia, jotka ihmiset yhdistävät kyseiseen tuotteeseen. Nämä ominaisuudet vahvistaa markkinointitiimi. Siksi on järkevää, että he ovat hyvin perillä todellisuudesta.
Vähittäiskaupan toteutusryhmät, jotka koostuvat myyntiedustajista, keräävät tietoja kentällä. Nämä tiedot ovat muunnettu mielekkäitä oivalluksia markkinointitiimi. Joten on järkevää, että sekä myynnin että markkinoinnin on oltava synkronoituja. On muistettava, että on erittäin helppoa, että uudet televisiossa mainostetut julkaisut epäonnistuvat, jos tuotetta ei ole saatavana hyllyiltä.
Tiedätkö tämän tänään? Jos kyllä, kuinka paljon kulutat näiden oivallusten saamiseksi?
# 9. Millaista sijoitetun pääoman tuottoprosenttia (RoI) voi saada?
Tiedän, että vihaat kuulla tämän, mutta vastaus on - se riippuu. Ainoa oikea tapa tietää se on suorittaa A / B-testi. RoI riippuu myös lähtötilanteesta. Vaikutus voi vaihdella 2-10% lisämyynnistä.
Sinun tulisi myös harkita 2. asteen vaikutukset. Toisin sanoen, jos käytän täydellisiä myymäläohjelmia 20 prosentissa kaupoista, sillä on vaikutusta myös muihin 80 prosenttiin kaupoista.
On tietysti tapoja täydentää RoI: tä. Myyntiedustajien käyttäminen kuvien tunnistamisen tekoälyratkaisuihin auttaa keräämään raakaa, puolueetonta tietoa. Tämä harjoitus saa aikaan datapohjaista päätöksentekoa. Tämä koko prosessi voi auttaa priorisoimaan ja lajittelemaan myymälöitä, jotka voisivat hyötyä täydellisestä myymäläohjelmasta.
Tämä on ehdottomasti koko alan haaste. Valitettavasti toteutuksessa on aukkoja. Emme halua viljellä omaa sarvetamme, mutta nämä aukot voidaan korjata ottamalla apua joistakin prosesseista ja tekniikoista.
# 10. Kuinka vaikeaa on täydellinen myymäläohjelman toteuttaminen?
Standardoitu KPI-ajettu järjestelmä älykkään kuvan tunnistamisratkaisun kanssa olisi hyödyllinen. Paitsi että sidosryhmät tulisi ottaa mukaan alukseen edistääkseen investointejaan tuotteen menestykseen.
Avain on onnistuneesti tuoda yhteen ihmisiä useilta eri aloilta ja sovittaa heidän kiinnostuksensa brändin kiinnostuksen kohteiden kanssa. Tämä ei ainoastaan auttaisi täydellisen myymäläohjelman rakentamisessa ja toteuttamisessa, vaan myös edistäisi osallisuutta koko organisaatiossa.
In seuraava osa, tutustumme paremmin täydellisen myymäläohjelman suunnitteluun.
