Täydellinen myymälä tarjoaa saumaton ostokokemus kuluttajille. Se voidaan toteuttaa helposti jälleenmyyjien ja myyntiedustajien avulla positiivisen brändikuvan rakentamiseksi, mikä puolestaan johtaa CPG-valmistajan kannattavuuteen. Tämä konsepti syntyi CPG-yritysten maailmassa ja sitä kutsutaan virallisesti nimellä Unileverin "Perfect Store", P&G "Golden Store", Coca- Cola "RED - Right Execution Daily" ja PepsiCon “virheetön toteutus”.
Sen toteuttaminen edellyttää huolellisesti laadittua strategiaa. Tavoitteena on lisätä myyntiä, kerätä älyä ja lisätä kasvua samalla kun luet ja tulkitset oikein ostajan mielipiteitä. Vuonna aiempi viesti , keskustelimme oleellisista kysymyksistä, jotka meidän on kysyttävä itseltämme, kun ajattelemme täydellisen myymäläohjelman rakentamista.
Tässä viestissä keskustelemme toimenpiteistä, jotka ovat olennainen osa täydellisten myymäläohjelmien suunnittelua.
OSTAJAN MINDETIN OIKEA TUNNISTAMINEN:
Menit kauppaan ostamaan vaniljakastiketta. Palaat kotiin vaniljakastikejauheen, kaakaojauheen ja suklaasiirapin kanssa. Sinulla oli näitä esineitä kotona, mutta ne olivat myynnissä, joten ostit ne. Se näyttää tarpeeksi yksinkertaiselta. Se ei kuitenkaan ole.
Kulutushyödykkeitä (CG) käyttävät yritykset maksavat miljoonia dollareita tutkiakseen ostajiensa ostorataa ja vaikuttavan heidän ostopäätöksiinsä heidän edukseen. Sitä ohjaa voimakkaasti tietojen kerääminen lähteistä, kuten hyllyt, e-pos (e-myyntipiste) -data, kolmannen osapuolen tilintarkastajilta kerätyt tiedot, ostajan paneelit tai suoraan vähittäiskauppiailta kerätyt tiedot.
Se antaa heille paremman käsityksen asiakkaiden käyttäytymisestä, kuten: korien koostumus, toistuvat ostot ja impulssiostot. Se auttaa valmistajia ymmärtämään, miten he voivat tehdä tuotteistaan näkyvämpiä, tarjota kilpailukykyisen hinnoittelun ja hienosäätää myyntipistemateriaaliaan (POSM) maksimoidakseen vaikutuksen.
5 P: N MARKKINOINNIN KÄYTTÖ:
Päätoiminto on "hyllyn" sijainti. Tiedonkeruu ja myöhempi tutkimus auttavat CG-yrityksiä tunnistamaan, mikä ohjaa myyntiä tietyssä luokassa ja miten optimoida mukana olevat parametrit niiden hyödyksi.
Ajattele vähittäiskauppoja merkkituotteiden markkinointina ja täydellisiä myymäläohjelmia sellaisina, jotka saavat tuotemerkkisi erottumaan. Yleisimmin käytetty kehys on nykyaikaisen markkinoinnin johtava ajattelija Jerome McCarthyn markkinoinnin edelläkävijöiden 4P: t. Siitä lähtien monet harjoittajat ovat laajentaneet 4P: n 6P: ksi.
Aiomme käyttää 5Ps, joita Unilever käyttää. Jos ajattelet kuluttajan näkökulmasta, kuluttajan sitoutuminen tuotemerkkeihin tarkoittaa tätä -
- Saanko TUOTE Haluan?
- Pystynkö paikantamaan sen helposti? PAIKKA
- Onko se käytettävissä budjetissani? HINTA
- Onko mitään erityistä PROMOTION käytettävissä?
- Onko tuotteen USP selvä minulle? EHDOTUS
Ymmärretään näiden parametrien arvo metodisesti ja keskeiset suorituskykyindikaattorit (KPI), joihin se liittyy:
1. TUOTE:
Kaupassa oleva tuote on äärimmäisen tärkeä. Kaikki kaupat eivät näe samanlaista liikennettä tai samantyyppisiä asiakkaita. Tämä tosiasia ajaa suuresti tuotesijoittelua alueella. Se riippuu myös myymälän sijainnista.
Joten on järkevää näyttää sellaisia tuotteita, jotka ovat hyödyllisiä kyseisen kaupan läheisyydessä asuvalle yhteisölle. Ylellinen hajuvesi voi löytää paikan metrokaupan lähikaupasta, mutta ei paikallisesta ruokakaupasta. Tällainen kohdennettu lähestymistapa voi auttaa luomaan kanta-asiakaspohjan luokkaan.
Saatavuus hyllyllä (OSA) on tärkeä KPI, joka on otettava huomioon tuotteissa. Se viittaa siihen, että kuluttaja löytää tuotteen hyllyltä, jonka hän odottaa olevan, ja silloin, kun hän haluaa ostaa sen. OSA liittyy suoraan ' poissa silmistä, poissa mielestä' periaate. Jos kuluttaja ei löydä tuotetta hyllyltä, hän etsii eri tuotemerkkiä tai ehkä jopa korvikkeen. Se johtaa suoraan myynnin menetykseen. Siksi kyseisen alueen sankari-SKU: iden tulisi olla pakollisten tuotteiden luettelossa. OSA: han vaikuttavat usein muut KPI: t, kuten Phantom Inventory (PI) ja Product Void (PV).
Uuden tuotteen lanseeraukset (NPL) olisi pidettävä näkyvissä paikoissa. Jos uusi tuote on osa liitännäiskategoriaa, yhdistelmäpaketin järjestäminen sankarituotteen kanssa voi paitsi lisätä myyntiä myös olla innovatiivinen yritys uuden tuotteen luomisessa. Esimerkiksi Reckitt Benckiserin sankarituote, Harpic-WC-puhdistusaine, myytiin yhdessä uuden tuotteensa, Harpic-kylpyhuoneenpuhdistimen kanssa Intiassa.
2. PAIKKA:
Myymälän määrää paikka, jossa tuotteet sijaitsevat myymälän pohjapiirroksessa.
KPI: t auttavat meitä luomaan paremmin myyntialueita. Tämä toimii yleensä tuotesijoittelun periaatteen mukaan. Tuotesijoittelu sisältää tyypillisesti:
- Järjestely - viittaa silmätason sijoitteluun, tuotteiden järjestykseen ja planogrammiin.
- Hyllyn osuus - sisältää lineaarisen soS: n, päällysteet ja muut
Tuotejärjestely toteutetaan tuotteen ja tuotemerkin asianmukaisella esittelyllä. Tässä painopiste on järkevällä näkyvyydellä. SKU: iden pitäminen silmätasolla on sen perustavanlaatuisin näkökohta. "Silmätaso on ostotaso"
Sitten on tuotteiden ja planogrammien järjestys.
Otetaan utelias tapa vaniljakastikejauhetta, kaakaota ja suklaasiirappia, kuten edellä mainittiin. Asiakkaana olet perehtynyt myymälän ulkoasuun ja siirry jälkiruokia -osioon saadaksesi vaniljakastike. Tätä voidaan kutsua sinun kohdevyöhyke.
Mutta heti sen vieressä kohtaat kaakaojauhetta ja päätät täydentää varastoa. Otat askeleen pidemmälle ja törmäät suklaasiirappiin ja päätät myös täydentää kyseistä varastoa. Tätä voidaan kutsua sinun impulssialue koska teit impulssiostoksen täältä. Eri tuotteiden järjestysjärjestys aiheuttaa impulssiostoksia.
Eri ostajilla on erilaiset kohde- ja impulssialueet. Tärkeintä on tarkkailla perusteellisesti ja järjestää ilmaiset tuotteet yhdessä myynnin parantamiseksi ja luokkien kehittämiseksi.
Planogrammijärjestely voi olla lohkojen muotoinen. Sen pitäisi olla houkutteleva, mutta järkevä. Esimerkiksi on järkevää näyttää keksejä vaakasuorassa, jotta vältetään niiden kaatuminen häiriöiltä ja alttius rikkoutumiselle.
Hyllyn osuus (SoS) on tuotteellesi varattu tila hyllyllä. Se on osa sopimusta, josta tuotemerkki neuvottelee jälleenmyyjien kanssa. Tämä sisältää Lineaarinen SoS. Tuotemerkin on ostettava riittävästi hyllytilaa, jotta heidän tuotteensa näkyvät käytännöllisesti ja edullisesti.
Toinen mittauskriteeri on päällysteeteli asiakkaalle näkyvän tuotepinnan määrän. Lisää päällysteitä parantaa näkyvyyttä. Tämä tarkoittaa, että täällä on mahdollisuus lisätä myynnin todennäköisyyttä. Se on yksi syy siihen, että tuotemerkit keräävät rahaa ostaakseen tiloja käytävien päässä.
SoS auttaa meitä määrittämään kuinka tuotteemme toimii hyllyllä verrattuna kilpailijoidemme tuotteisiin. Saadut numerot auttavat meitä jatkossa uusien tuotteiden lanseerauksessa.
3. HINTA:
CG voi toteuttaa kaikki täydellisen myymälän parhaat käytännöt, mutta ei silti onnistu, ellei heidän tuotteidensa hinnoittelu ole kilpailukykyistä. Heidän on tiedettävä, menettääkö tuotemerkkinsä tai saako markkinaosuutta tuotteelle tarjotulla hinnalla. Ja myös jos hinta on tasapainossa yrityksen standardien ja tavoitteiden kanssa ja samalla maksimoi myyntikatteet. Molemmat tilanteet edellyttävät tiedonkeruuta ja sen myöhempää laskemista, jotta voidaan kerätä hyödyllisiä oivalluksia.
Yksi perusmenetelmä, jota ei voida kyseenalaistaa, on hintalappujen saatavuuden KPI. Kampanjoihin, POSM:iin ja mainontaan käytetyt rahat eivät ole mitään, jos asiakas kohtaa puuttuu/väärä hintalappu. Se on menetetty myyntimahdollisuus. Lisäksi tämä on poikkeama, minkä vuoksi se painuu kuluttajan aivoihin todella pitkään. Haluamme välttää sen.
4. EDISTÄMINEN:
Se on suuri myynnin veturi. Palataksemme vielä kerran vaniljakastikejauheen, kaakaojauheen ja suklaasiirapin tapaukseen, älkäämme unohtako, että näitä leivonnaisia oli saatavilla alennettuun hintaan aivan jälkiruokaosan vieressä. Siksi impulssiostos riippumatta siitä, onko tuotteilla kotona.
Mainoskampanjoita tehdään enimmäkseen tähtituotteita ja uusien tuotteiden lanseerauksia varten. Niitä tehostavat vaikuttava POSM ja julisteet. Täällä markkinointi tulee.
Kampanja voi sisältää myös alennuksen, erityisen kuponin tai rahanpalautuksen. Tarjouskampanjoita toteutettaessa on syytä asettaa alennetut hintalapput tuotteiden myynnin lisäämiseksi.
5. EHDOTUS:
Ehdotuksen luominen tuotteelle on korostaa tuotteen USP: tä. Ajatuksena on, että tuotemerkit luovat vaikutelman ostajan mielestä siihen pisteeseen asti, että he ajattelevat tuotemerkkiä synonyyminä tuotteeseen. Esimerkiksi vaseliinin ja tuotteen vaseliinina yhdistäminen. USP voi olla tuotteen puhtaus, tuotesuositukset tai tuotteeseen liittyvät palkinnot.
Se voi sisältää myös kertomuksen luomisen tuotteen ympärille. Sen tavoitteena voi olla kouluttaa ostajaa, herättää emotionaalinen vastaus tai kutsu puolustaa syytä.
Usein CG-yritykset keskittävät tällaiset ehdotukset tähtituotteisiinsa. Tällä tavalla asiakasuskollisuuden ja myynnin edut voivat jopa ulottua saman tuotteen erilaisiin, uudempiin versioihin, mikä johtaa koko tuoteryhmän myynnin kasvuun.
Ehdotus on usein suoritetaan asettamalla hyllypuhelimet gondolien hyllyllä. Myös päätykappaleita käytetään. Tuotteiden järjestäminen lohkoina on menetelmä, jota käytetään planogrammeissa visuaalisen vaikutelman luomiseen. Laita pussit ripustimille ja tuotteiden pitäminen kassalla on toinen tapa lisätä tuotemerkin näkyvyyttä.
Tarvitaan mittaus, jota seurataan koko organisaation avulla 5P-strategian toteuttamisen tuloksellisuuden mittaamiseksi.
STANDARDOIDUT MITTAUSJÄRJESTELMÄT KPI-mittareille:
Edellä olemme korostaneet, kuinka 5P: t tehdään mitattaviksi yksittäisillä KPI: llä. Ne auttavat mittaamaan myymälän toteutusta ja antavat terveellisen näkemyksen, joka sisältää tuotemerkin lisäarvoa myynnistä johtuvan voiton lisäksi.
Sen etuja voidaan kuitenkin hyödyntää täysimääräisesti, kun CG: t varmistavat, että niiden KPI-mittayksiköt ovat vakiona muuttuvilla markkinoilla. Johdonmukainen järjestelmä pitää asiakkaan oivallusanalyysin virheettömänä, mikä auttaa toteuttamaan todellisia täydellisiä kauppoja. Se puolestaan auttaa oikeudenmukaisessa tuotemyynnin vertailussa, mahdollisten ongelmien nopeassa tunnistamisessa ja ratkaisujen löytämisessä.
Auttaa KPI: n laskemista CG-yritykset antavat myyntiedustajilleen edistyksellisiä tekniikoita, kuten kuvan tunnistus ja myyntihenkilöautomaation ratkaisut. Nämä työkalut voivat tarjota suuren tarkkuuden SKU-tunnistuksessa. Tämän jälkeen KPI: t lasketaan ja toimintakykyinen älykkyys muodostetaan muutamassa minuutissa. Myyntiedustaja pystyy tunnistamaan aukot tuotteiden saatavuudessa, suunnitelmien noudattamisessa ja vähittäiskaupan toteutuksessa.
Myynnin ja tuotemerkin arvon on oltava tasapainossa. Tuotemerkin on pidettävä mielessä asiakkaiden ostotarpeet ja -käyttäytyminen ja tehtävä vastaavasti kauppiaiden ja valmistajien tavoitteita. Nämä kompromissit edellyttävät KPI-järjestelmää, joka on yhdenmukainen koko organisaatiossa, ja tapaa mitata mainitut KPI: t ilman puolueellisuutta tekniikan avulla. Tämä on syy, miksi täydellinen myymälä on aina kesken. Kun muutoksia havaitaan, strategiaa on muutettava vastaavasti vastaamaan todellisuutta, mitä FMCG voisi saavuttaa kentällä.
