Las reglas de oro para la activación de marcas en el metaverso

Reeditado por Platón

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Muchos han fijado el 2022 como el “año del metaverso”, y con razón. Si bien todavía es una plataforma altamente experimental, más empresas están apostando por los mundos virtuales, ya que el potencial para llegar a los clientes y abrir nuevos mercados es demasiado atractivo para ignorarlo.

Entonces, a continuación se describen cuatro reglas de oro para las activaciones de marca en el metaverso. Aquí hay algunos puntos clave:

Los mundos virtuales deben administrarse de manera efectiva para contrarrestar el riesgo potencial de reputación
El juego de roles es más que una característica de algunos juegos en línea, es un punto de contacto clave para el consumidor
Los datos demográficos sin conexión se disipan rápidamente en entornos inmersivos

Potenciar la expresión con el juego de roles

En los juegos en línea, los juegos de rol (RPG) permiten a los jugadores elegir entre una amplia gama de construcciones de personajes distintivas. Estos roles son más que solo funciones de juego: son un vehículo para la expresión de la identidad digital. El juego de roles es un contexto poderoso que da vida a la identidad, de muchas maneras.

Asociación de Adidas con ReadyPlayerMe, por otro lado, permite a los usuarios diseñar un cuerpo/personalidad de avatar y usarlo en múltiples plataformas de metaverso. Sin embargo, aunque la identidad del avatar es portátil, la calidad de los roles (lo que se le permite hacer a un avatar) impulsa el compromiso. De la misma manera, los actores de pantalla gravitan hacia los guiones de películas que les permiten expresarse mejor.

Imagen cortesía de Adidas

En ese sentido, las empresas de indumentaria y moda deben posicionarse no solo como proveedores de prendas de vestir digitales, sino también como narradores de historias. Por ejemplo, Adidas puede crear historias de origen para artículos de marca que se relacionan con las propiedades del avatar. De la misma manera que el multimillonario ficticio Tony Stark se convierte en Iron Man cuando usa tecnología de armadura.

La narración permite a las marcas influir en cómo se perciben sus productos en un contexto virtual, en lugar de simplemente copiar y pegar del mundo fuera de línea. En eso, la conexión entre los artículos digitales y los roles/avatares específicos se forja. asociaciones de marca memorables para los usuarios.

Enterrar datos demográficos fuera de línea

La empresa global de venta al por menor de ropa Gap, en colaboración con SuperAwesome, lanzó una experiencia virtual gratuita en Club Roblox – un popular mundo de juegos de rol generado por el usuario construido en la plataforma de juegos Roblox.

La activación enfocada en los adolescentes presenta una tienda virtual que se asemeja a la ubicación principal de Gap en Times Square, equipada con un minijuego de desfile de modas llamado Style Stage, barra de jugos y fotomatón. Mary Alderete, directora global de marketing de Gap, sobre la experiencia: "Involucrar a los adolescentes donde viven y juegan en Club Roblox les brinda otra forma de socializar aún más y expresarse de una manera nueva".

Sin embargo, Club Roblox también es un ejemplo perfecto de cómo la demografía tradicional se desvanece rápidamente en los mundos virtuales. Donde los jugadores pueden elegir navegar como mascota, dueño de mascota, niño o padre, todo con la opción de cambiar de rol a mitad de la experiencia.

Imagen cortesía de Youtube

Es decir, si bien los datos demográficos como la edad, el género y la nacionalidad pueden/influyen en las disposiciones de los participantes, el juego de roles en línea también da forma a las perspectivas. Por ejemplo, cuando un jugador de 13 años adopta a dos niños en Club Roblox, sus actividades en el juego podrían pasar de asistir a desfiles de moda a recolectar monedas para comprar un nuevo cochecito.

Dentro de ese contexto, Gap no se limita a involucrar a los jugadores cuando son adolescentes, a pesar de que ese es su grupo demográfico fuera de línea. En cambio, Gap también puede brindar valor al dirigirse a ellos como padres, ya que ese es el papel que desempeñan en el juego. El hecho de que la paternidad no sea un marcador típico del estilo de vida de los adolescentes se vuelve irrelevante porque es una realidad en el mundo virtual.

Evite las intersecciones estrechas

Si bien notables de la industria de los videojuegos como David Baszucki (fundador de Roblox), Marc Merrill (cofundador de Riot Games) y Mike Morhaime (cofundador de Blizzard) se unieron recientemente a un Fondo de $ 600 millones para el desarrollo del juego Metaverse. La comunidad mundial de jugadores ha mostrado una recepción menos que cálida a la Web 3.0 (Web3) tecnologías como Blockchain, NFT, criptomonedas, etc.

La división entre creyentes y no creyentes entre los aproximadamente 2.9 millones de jugadores del mundo es una prueba más de que Web3 sigue siendo un punto de contacto de consumo con un enfoque limitado. En eso, activaciones como gotas NFT Aún así solo apelan a un perfil específico de aficionado.

El contingente de Web3 en la industria del cine también lo ha notado, al darse cuenta de que es una "pérdida de tiempo" tratar de personas a bordo que aún no son usuarios de criptomonedas. Este hecho significa que las activaciones de metaverso necesitan una relevancia clara y distintiva para resonar con audiencias más grandes.

Por lo tanto, un diseño de activación de marca efectivo debe ser lo suficientemente expansivo para involucrar a aquellos fuera de la comunidad Web3 – de la misma manera que una sola publicación en las redes sociales puede conectarse con millones de personas en todo el mundo. Dependiendo de una característica específica como la integración de Blockchain para aprovechar la buena voluntad del cliente es una receta para una experiencia olvidable que solo tiene un atractivo fraccional.

Administrar las reglas

Las experiencias virtuales convincentes maximizan lo que JC Lawrence llama “fertilidad expresiva”. Esta característica es una bendición y una maldición, ya que involucra a los participantes de formas que otras formas de medios y entretenimiento solo pueden soñar.

Sin embargo, la libertad de expresión también es una caja de pandora. Donde más que algo como un sitio web de comercio electrónico o una aplicación móvil, un mundo virtual tiene casos extremos impredecibles que pueden poner en peligro la seguridad de la marca. Eso significa que todas las experiencias virtuales deben administrarse de manera efectiva. De lo contrario, eventualmente colapsarán por su propio peso.

Los mundos en línea ya tienen un historial de cualquier cosa, desde acoso sexual hasta violencia (virtual), no porque atraigan a personas propensas a esos comportamientos, sino porque los comportamientos humanos que existen en el mundo físico inevitablemente se convertirán en una experiencia inmersiva.

El anonimato inherente de las interacciones en línea también significa que los malos actores deberán ser vigilados con extrema velocidad y precisión, para evitar daños innecesarios a la reputación. Una realidad que da una gran ventaja para asociarse con un operador existente sobre la creación de su propia experiencia a medida.

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