Eliminación de barreras entre ventas y marketing para obtener mejores resultados | Cannabiz Media

¡Sé el primero en saber cuándo hay contenido nuevo como este disponible!

Suscríbase a nuestro boletín para recibir alertas sobre nuevas publicaciones, noticias locales y conocimientos de la industria.

Tradicionalmente, se sabe que los equipos de ventas y de marketing tienen relaciones conflictivas. A menudo hay fricciones entre estos dos departamentos que conducen a una larga lista de problemas y afectan directamente la generación de ingresos de la empresa. 

Para poner el problema en perspectiva utilizando datos, Outfunnel Informe de marketing de ingresos 2022 revela que el crecimiento de los ingresos es en realidad un 70% más común entre las organizaciones B2B que tienen departamentos de ventas y marketing estrechamente alineados. 

¿Por qué existen barreras entre ventas y marketing?

Hay diversas razones por las que los equipos de ventas y marketing construyen barreras en lugar de puentes. Si bien la dinámica, las funciones, las estructuras y la cultura del equipo pueden diferir de una empresa a otra, las percepciones tradicionales de las funciones de ventas y marketing aún existen. Ejemplos de percepciones arraigadas sobre prioridades dispares entre los departamentos de ventas y marketing incluyen:

• Las ventas se centran en el presente mientras que el marketing se centra en el futuro.
• Las ventas se centran en alcance uno a uno conversaciones, mientras que el marketing se centra en las comunicaciones de uno a muchos.
• Las ventas se centran en construir relaciones personales, mientras que el marketing se centra en construir y mantener. marca reputación.
• Las ventas se centran principalmente en las comunicaciones push (salientes), mientras que el marketing se centra principalmente en las comunicaciones pull (entrantes).

Por supuesto, esta lista no es exhaustiva, pero le da una buena idea de cómo los propósitos y actividades de los equipos de ventas y marketing tradicionalmente difieren y, por lo tanto, por qué es probable que se formen barreras si no se hace un esfuerzo coordinado para evitarlas. a ellos.

Más allá de los propósitos y actividades tradicionales, hay más razones por las que se desarrollan barreras entre los departamentos de ventas y marketing. Por ejemplo, su desempeño se juzga de manera diferente. Como resultado, los incentivos se pagan a estos dos grupos de manera diferente. 

Por lo general, un vendedor es juzgado y recompensado por las ventas cerradas, mientras que el desempeño de un especialista en marketing se juzga por los resultados de programas de marketing específicos y si los resultados de los programas alcanzaron o no objetivos que son mucho más diversos que el cierre de ventas. 

Además, los objetivos (y las recompensas) de un especialista en marketing podrían depender de programas que requieren mucho más tiempo de seguimiento y evaluación, y esos programas no siempre están vinculados directamente a una venta cerrada. Por ejemplo, los programas de marketing relacionados con el conocimiento y la diferenciación de la marca pueden tardar semanas o meses en evaluarse en términos de si brindaron o no la ventaja competitiva deseada a largo plazo para la empresa.

En un informe publicado por la revista Harvard Business Review, los investigadores explicaron que los equipos de ventas se centran en las personas, mientras que los especialistas en marketing se centran en los programas. Por lo tanto, no deberían ser juzgados de la misma manera. 

Afortunadamente, los investigadores descubrieron que las empresas pueden tomar medidas para integrar los dos equipos y obtener mejores resultados. El proceso requiere comprender dónde se encuentran actualmente sus equipos en su relación entre sí y luego seguir las mejores prácticas para lograr la integración.

Evolución de una relación aislada a una relación integrada de ventas y marketing

Según el informe de Harvard Business Review, existen cuatro tipos de relaciones en las que podrían caer los equipos de ventas y marketing: indefinidas, definidas, alineadas e integradas. El objetivo es integrarse plenamente para conseguir los mejores resultados.

Un equipo indefinido es aquel en el que los equipos de ventas y marketing están completamente aislados. Trabajan independientemente unos de otros con sus propios objetivos y proyectos. Es poco probable que un equipo sepa en qué está trabajando el otro hasta que surge un problema.

Un equipo definido es aquel en el que se han implementado procesos para mitigar los problemas entre ventas y marketing. En esta relación, ambos equipos saben de qué es responsable el otro departamento y se apegan a sus propias tareas y proyectos. 

Un paso más hacia la integración es la relación alineada en la que se han establecido límites claros, pero esos límites no están escritos en piedra. En cambio, los dos equipos trabajan juntos y consultan entre sí. 

Finalmente, un equipo totalmente integrado es aquel en el que los límites entre departamentos se vuelven borrosos. Los sistemas, procesos y métricas se comparten y los presupuestos son flexibles para adaptarse a las necesidades de la organización (es decir, para obtener los mejores resultados). Todos trabajan en un esfuerzo coordinado donde una marea creciente eleva a todos los barcos (o lo contrario). 

Alyssa Gatto, vicepresidenta de marketing y éxito del cliente de Cannabiz Media, comparte la importancia de la integración basada en su experiencia liderando el equipo de marketing de Cannabiz Media. Ella explica: “Trabajar en estrecha colaboración con el equipo de ventas es una obviedad para mí como especialista en marketing. Después de todo, son nuestras botas sobre el terreno que trabajan directamente con el público objetivo. Al tener conversaciones individuales con nuestros prospectos, ellos pueden informar sobre qué enfoques tienen más resonancia de una manera más sustantiva de lo que me pueden decir los análisis de sitios web y correo electrónico. Esa información influye directamente en la formación de nuestras estrategias de marketing y mensajes, lo que a su vez crea aún más contenido y activos para que el equipo de ventas los aproveche”.

La integración es beneficiosa para los equipos de ventas y marketing. Como puede imaginar, cuando todos trabajan juntos para lograr los objetivos acordados en una relación totalmente integrada, los resultados mejoran. 

Davis Thode, vicepresidente de ventas de Cannabiz Media, explica cómo puede ser la integración cuando se pone en práctica basándose en su experiencia al frente del equipo de ventas de Cannabiz Media. Dice: “Las ventas y el marketing son muy diferentes, pero deben trabajar en sincronía para alcanzar su objetivo común: generar ingresos. Sin una buena estrategia de marketing, su equipo de ventas tendrá dificultades para conseguir nuevos clientes potenciales calificados. Si su proceso de ventas no está organizado y sus representantes de ventas no tienen una manera eficiente de buscar prospectos, no importará cuántos clientes potenciales produzcan sus esfuerzos de marketing. La comunicación abierta y la confianza en las capacidades del otro equipo son imprescindibles para alcanzar el objetivo compartido”.

Conclusiones clave sobre la eliminación de barreras entre ventas y marketing para obtener mejores resultados

La eliminación de barreras entre los equipos de ventas y marketing comienza con el liderazgo de su organización. Deben aceptar el proceso de integración. Además, deben predicar con el ejemplo para que los empleados estén motivados y realicen el esfuerzo necesario para integrar las estrategias, prioridades y tácticas de dos equipos muy diferentes. Esto requerirá una comunicación abierta y transparente, que es una de las claves más importantes para una integración exitosa de ventas y marketing.