Jeremy Jacobs de Enlighten: Country Boy de alta tecnología

Bowling Green, Kentucky, está impregnado de historia y tradición sureña. En su mayoría, la ciudad de aproximadamente 68,000 habitantes es reconocida como el hogar de la Universidad de Western Kentucky, el Museo Nacional Corvette y la Cueva del Río Perdido, que alberga recorridos diarios en bote y excursiones de extracción de gemas.

Pero Bowling Green también alberga Iluminar, una de las empresas de tecnología más sofisticadas de la industria del cannabis y un proveedor de servicios clave para miles de dispensarios y empresas auxiliares en los Estados Unidos.

Fundador y Director General jeremy jacobs es nativa de Kentucky, activista del cannabis desde hace mucho tiempo y experta en tecnología. Él y su equipo se especializan en la creación de productos y servicios que navegan hábilmente en una compleja red de regulaciones específicas de cada estado y ofrecen a los clientes una visión en profundidad y en tiempo real de una base de clientes voluble y, a menudo, confusa que crece minuto a minuto.

Cuando Jacobs buscó un lugar para la sede de su empresa, aterrizó en uno de los lugares con mayor conocimiento de la tecnología en el estado: el Centro de Investigación y Desarrollo de la Universidad de Western Kentucky, que se encuentra en un centro comercial renovado cerca del campus. Allí, Enlighten tiene acceso las 24 horas del día, los 7 días de la semana a una instalación de supercomputación de $ 10 millones, un acelerador de negocios y un centro de conferencias. Como muchos de los movimientos poco ortodoxos e inteligentes que ha realizado a lo largo de su carrera, la ubicación tenía sentido entonces y está dando sus frutos ahora. La oficina de Enlighten incorpora una bóveda de banco sobrante, y el restaurante mexicano en el edificio cocina "algunos de los camarones más grandes que jamás hayas visto", dijo.

Cuando Jacobs habla de su carrera y sus logros, su sentido del humor irónico y autocrítico siempre proporciona un colorido telón de fondo. “El espíritu empresarial me alejó de la educación tradicional”, dijo. “Western Kentucky siempre ha tenido un lugar especial en mi corazón. Fue la última universidad de la que abandoné ".

Marketing digital

Desde que el mercado del cannabis recreativo despegó en Colorado en 2015, Jacobs ha tenido una visión general de cómo, dónde y por qué la gente compra marihuana en casi todos los mercados de Estados Unidos. Durante los primeros días, los dispensarios trataban a los clientes con pantallas de televisión que mostraban contenido y anuncios proporcionados por una de las empresas de Jacobs. Hoy en día, el ecosistema multiplataforma de Enlighten también ofrece cupones a los consumidores y les ayuda a ubicar dispensarios a la vuelta de la esquina o en todo el país, además de proporcionar hardware y software para la red de contenido de la empresa, menús digitales, señalización y pedidos.

“Creo que 8,500 es el número más grande que he escuchado sobre el total de dispensarios [que operan en los EE. UU.]”, Dijo. “En otras industrias, en comparación, hay un cuarto de millón de escuelas, un cuarto de millón de restaurantes y un cuarto de millón de fábricas en Estados Unidos. Pero el cannabis es un mercado tan pequeño, por lo que no puede permitirse perder [a ningún cliente potencial], y debe asegurarse de que cada toma cuente. Ese es el mayor desafío que veo ".

Este no es el primer rodeo de Jacobs. Mucho antes de convertirse en un peso pesado de la industria del cannabis, lanzó, y aún es propietario, una empresa que ofrece menús digitales y señalización para restaurantes y otras empresas. Después de reconocer el potencial del software para convertir las pantallas de televisión en sistemas de comunicación digital en red, creó un producto que, en pocas palabras, convirtió a David's Steakhouse and Buffet en Corbin, Kentucky, en el orgulloso propietario del primer menú digital interactivo en los EE. UU.

“Ese fue mi primer gran éxito, y luego [el distribuidor de alimentos] Sysco comenzó a vender [el sistema] y despegó”, dijo. A continuación, desarrolló un directorio digital que reemplazó los omnipresentes tableros de fieltro negro con letras de plástico blancas.

La entrada de Jacobs en la industria del cannabis se produjo poco tiempo después, cuando un amigo le pidió que creara quioscos y pantallas publicitarias para el floreciente mercado de consumo de adultos en Denver. “Ese fue probablemente uno de los momentos más especiales de mi vida, porque fue un matrimonio entre dos de mis cosas favoritas: el cannabis y la tecnología. Estaba extasiado, así que nos sumergimos. Fue el nacimiento de lo que ahora se llama Enlighten ".

El emprendedor desertor 

Jacobs creció en una ciudad de un solo caballo en Kentucky. Sus padres apoyaron sus primeros esfuerzos empresariales, que comenzaron a los 12 años con un negocio de cuidado del césped. Para cuando se graduó de la escuela secundaria (con un total enorme de otros 286 estudiantes del último año), tenía un trabajo de tiempo completo y arreglaba los equipos de sonido del automóvil y las casas flotantes enceradas a los lados.

“La universidad no estaba en mi lista de prioridades como creo que lo estaría para la mayoría de las personas con un promedio de calificaciones de 4.0, porque simplemente no era un gran fanático del aprendizaje convencional”, dijo. Entonces, como era de esperar, cuando aterrizó en la Universidad de Georgetown con una beca completa, no disfrutó de la experiencia. Se transfirió a un colegio comunitario y finalmente aterrizó en la Universidad de Western Kentucky, donde no le impresionaron los sagrados pasillos de la educación superior.

En ese momento, a fines de la década de 1990, Google estaba ocupado reinventando la web, brindando a todos en todas partes un acceso sin precedentes a cantidades de información previamente inimaginables. “Todo lo que quisieras saber, solo tenías que buscarlo en Google”, dijo Jacobs. “Ya ni siquiera tenías que ir a buscar libros. Ese fue un gran cambio en el medio ambiente ". Al darse cuenta de ello, se dejó atraer al mundo laboral mediante un trabajo “vendiendo máquinas de tarjetas de crédito y cosas por el estilo”, dijo. "Y ganaba más dinero que los profesores de la escuela".

Aunque la educación superior no tenía ningún atractivo, Jacobs sospechaba que las certificaciones profesionales podrían alimentar el error empresarial que había atrapado en su juventud. “Observé la industria de seguros, la industria de bienes raíces, y luego elegí la industria de inversiones y adquirí al principio una larga lista de licencias de valores y licencias de inversión”, dijo. “Y durante años, pasé tiempo en los mercados de capitales y recaudando fondos para empresas de tecnología, empresas de energía como el biodiesel, ayudándoles a estructurar mejor sus acuerdos y reorganizar su gestión y poner las cosas en el punto desde un punto de vista de marketing y desarrollo de productos.

“Bueno, eso continuó hasta que aprendí tanto sobre la tecnología energética que financia los proyectos de otras personas que terminé orgánicamente en el negocio del gas natural”, continuó. “Busqué un día y era dueño de decenas de miles de acres en el este de Kentucky con un montón de viejos pozos de gas natural en ellos, y comencé a usar una nueva tecnología que habíamos desarrollado para abrir estos pozos de gas natural aparentemente muertos y devolverlos a la vida. Entonces, básicamente, la basura de un hombre es el tesoro de otro ".

Sin embargo, lo que más fascinó a Jacobs fue el potencial de la tecnología para revolucionar una industria rígida. “Lo que fue interesante para mí fue toda la tecnología implementada en los campos [de gas natural]”, dijo. “Tenía sistemas informáticos y software para rastrear dónde estaba la gente y qué piezas y suministros usaban y a quién facturar eso. Sabía todo lo que estaba pasando. Y en el campo del gas natural, eso no era muy común. La gente tenía blocs de notas y marcadores Sharpie y tomaban notas realmente terribles, pero sabíamos todo sobre todo y todo estaba digitalizado ".

Obtuvo márgenes sustanciales vendiendo gas en el mercado durante tres años ... hasta que la industria se hundió en 2008. "Esencialmente, todo por lo que había trabajado se disolvió efectivamente junto con el resto de la economía", dijo.

No se desanima fácilmente, estaba buscando su próximo movimiento cuando prácticamente aterrizó en su regazo. “Estuve en un aeropuerto recientemente y vi mi primer letrero digital”, recordó. "Lo siguiente que supe es que un amigo me llama y me dice: 'Oye, quiero que vengas a ver algo'".

Ese algo era un letrero digital compuesto por dos televisores Panasonic de setenta pulgadas casados ​​con una computadora de escritorio y acorralados dentro de una caja de metal. Instalado dentro de un centro comercial, el sistema reproducía anuncios de video de Adobe Flash en un bucle. "Me senté en el centro comercial ese día que me lo mostró y lo miró durante horas", dijo Jacobs. “Y me di cuenta de que el mundo estaba a punto de evolucionar, que las pantallas de televisión y las computadoras se habían vuelto tan baratas y comercializadas que ahora el poder de una red de televisión ya no sería propiedad de las cadenas de televisión. Ahora podía construir una red de televisión en un centro comercial o en restaurantes o donde quisiera, y realmente comencé a analizar qué podíamos hacer con eso. ¿Qué otro tipo de señalización podría reemplazar? Porque es mucho más atractivo. Y esa fue la chispa de mi empresa Eyeconic."

Y Eyeconic generó Enlighten.

Y el resto, como suele decirse, es historia del cannabis.

Educar a los consumidores

Todos los emprendedores deben poseer una habilidad fundamental: la capacidad de identificar rápidamente problemas, dolores de cabeza y desafíos en nuevos mercados y diseñar soluciones creativas. Aquí es donde Jacobs vive y respira.

Cuando comenzó a investigar la industria del cannabis, identificó dos puntos débiles principales y construyó su plan de negocios en torno a resolver ambos. Uno de los problemas más obvios e inmediatos fue la falta de recursos educativos. Para abordar la situación, creó una serie de videos educativos que se transmiten en la red de televisión de Enlighten, una plataforma a pedido que permite a los dispensarios cambiar el contenido. Los videos abordan una multitud de preguntas comunes de los consumidores sobre el cannabis: sobre los productos, cómo se producen y sus efectos. ¿Cómo me hará sentir vapear? ¿Cómo se procesan las flores para convertirlas en comestibles? ¿Qué son los tricomas? ¿Qué es el CBD? ¿Cuál es la diferencia entre cáñamo y marihuana?

“Todas estas preguntas están en un repositorio y permitimos a los dispensarios la capacidad de difundir educación de calidad de una forma u otra”, dijo Jacobs. “Algunos de los productos son gratuitos y otros tienen una pequeña tarifa. Pero lo abrimos y reunimos todos estos videos educativos y construimos la biblioteca de videos educativos sobre cannabis más grande del mundo para poder hacer estas cosas ".

Jacobs también se propuso abordar la inconsistencia de suministro. A la gente le gusta comparar la marihuana con la cerveza artesanal, dijo, pero la cerveza se elabora en formulaciones consistentes en lotes compuestos de miles de galones. Las flores, los extractos y los comestibles son bestias completamente diferentes. "Tienes lotes enormemente pequeños que se mueven a una velocidad extremadamente rápida, por lo que te quedas sin Banana Kush, con un 27 por ciento de THC, tal vez en unas horas", dijo. “Ese es un gran desafío con el que ha luchado el cannabis. Simplemente no existían integraciones entre las empresas de punto de venta (POS) y los puntos orientados al consumidor ”para ayudar a los minoristas a suavizar los momentos difíciles a lo largo de la cadena de oferta y demanda.

Su solución al problema fue crear "SmartHub", un sistema POS integrado en tiempo real que mantiene los menús del dispensario sincronizados con el inventario 24 horas al día, 7 días a la semana, evitando esos momentos frustrantes en los que un cliente pide algo y descubre que no está en stock.

Datos esclarecedores

Jacobs dijo que alrededor de 200 millones de personas en los EE. UU. Han tocado el cannabis en un dispositivo de alguna manera y, a través de sus productos y plataformas tecnológicas, es probable que tenga más datos y una comprensión más profunda de su comportamiento que cualquier otra persona en la industria.

La plataforma tecnológica de Enlighten incluye varios productos y servicios diferentes, muchos de ellos destinados a informar y educar a los clientes y empleados: carteles interactivos, un portal de análisis minorista, aplicaciones para agregar y sistematizar ofertas y operaciones de productos y soluciones de marketing personalizadas para las marcas. Mediante el uso del ecosistema, sus clientes pueden aprender muchísimo sobre el comportamiento de compra y compra de los clientes y, en algunos casos, realizar un seguimiento de sus movimientos de tienda en tienda y de estado en estado. El software puede rastrear la cantidad de visitantes en varias ubicaciones, cuánto tiempo se quedan, con qué frecuencia regresan, la duración de sus visitas y otras métricas. Después de recopilar esta inmensa cantidad de datos de miles de dispensarios a diario, Enlighten correlaciona las transacciones en el punto de venta con otra información pertinente para desarrollar tendencias y perfiles de comportamiento del consumidor. Estos conducen a oportunidades publicitarias específicas.

“Lo que más nos interesa con los datos es '¿Cómo puedo generar ingresos con esto para mis clientes?'”, Dijo Jacobs. “'¿Cómo puedo ayudar a los minoristas a utilizar esta información para generar ingresos para las marcas?' Nosotros miramos a datos del consumidor y puede activarse para un cliente específico para que obtengan un anuncio que sea más relevante para ellos. Por lo tanto, las tasas de clics son más altas y las tasas de compra son más altas y la atribución está ahí para que un anunciante pueda ver el retorno de una inversión publicitaria ".

Cuando la plataforma Enlighten se dirige a un cliente para un anuncio o cupón, el sistema debe estar seguro de que identifica a las personas que son consumidores de cannabis de buena fe y mayores de edad. De un estado a otro, las regulaciones complejas y variables dictan dónde y cómo se pueden publicar los anuncios, y no es poca cosa determinar cómo y dónde se pueden transmitir los mensajes legalmente.

Según Jacobs, la diferencia entre una colocación exitosa de cannabis en la corriente principal y el fracaso es el cumplimiento. “El cumplimiento en la publicidad del cannabis significa eliminar la exposición al riesgo de publicaciones y marcas”, dijo. “Enlighten se dirige a los consumidores de cannabis conocidos, identificando a esos consumidores y aprovechando los datos de diversas fuentes, incluidas las asociaciones y nuestra tecnología patentada y sofisticada. Hacemos que esas conexiones sean simples, efectivas y compatibles, no solo con el cannabis, sino también con el marketing. Y no se comparte información de identificación personal ".

Con AdSuite de Enlighten, los clientes han colocado anuncios digitales de las principales marcas de cannabis en sitios que pertenecen a Salud, GQ, Feria de las vanidades, Vogue,, Sports Illustrated, Cosmopolitan, USA Todayy Major League Baseball.

Un activista de la marihuana en un estado empapado de bourbon

Saca a relucir casi cualquier tema relacionado con el cannabis en la conversación, y Jacobs te ofrecerá una opinión informada y perspicaz que podría hacerte girar la cabeza con detalles (y proporcionar algunas buenas risas en el camino). Es un emprendedor entusiasta y un defensor igualmente apasionado. De 2017 a 2018, se desempeñó como director ejecutivo de Kentucky NORMAL… Que comparó con ser el director de campaña de Bernie Sanders en Alabama.

“Kentucky será uno de los últimos estados en la historia del mundo en legalizar el cannabis”, dijo Jacobs. “Hay que recordar que este es el país del bourbon y somos muy protectores de la industria. Entonces, [la legalización es] una cuestión estándar de quién paga a los políticos, y lo ves todo el tiempo. Los buenos funcionarios electos que no han estado [en el cargo] un millón de años y no están comprados y pagados son sensatos. Cuando les muestras que el cannabis no es dañino, cambian de opinión. Pero esos otros tipos, los compran y pagan, hermano ".

Sin inmutarse, Jacobs continúa defendiendo la legalización en Kentucky y otros estados, y una de sus formas favoritas de hacerlo es en El RealCannaBus, un dispensario sobre ruedas de alta tecnología, hecho a medida y de cuarenta pies. El interior está equipado con menús digitales, quioscos interactivos e incluso flores de cannabis falsas en botes a lo largo de las paredes. Un salón en la parte de atrás contiene un sofá de cuero morado personalizado y un sistema de filtración de aire de alta eficiencia. Jacobs usa el autobús para educar a los legisladores, conectarse con marcas y clientes de cannabis y defender la industria y la legalización. TheRealCannaBus visita convenciones y capitales estatales, donde se usa para mostrar a los políticos que el cannabis es un negocio esencial y una parte importante y en crecimiento de la economía estadounidense, no un pozo misterioso y aterrador de la depravación social. 

"Se me ha conocido en muchas ocasiones por tomar [el autobús] al edificio del capitolio para que estos funcionarios electos que piensan que los dispensarios de marihuana son lugares oscuros en mazmorras con carteles de Jimi Hendrix y luces negras pueden caminar dentro de este interior de alta gama que parece como una tienda de Apple ”, dijo. “Tiene cientos y cientos de archivos de videos educativos que enseñan sobre el cannabis y la historia del cannabis… Creo que es probablemente lo más impactante que he hecho como defensora. Realmente une a todos y los vigoriza y pone el viento en sus velas para que mantengan la buena batalla ".

Un futuro de drive-through

Cuando compra en dispensarios en la costa oeste, Jacobs a veces gasta varios miles de dólares comprando uno de cada cartucho de vape que puede encontrar. Dicho esto, admitió, lo último que quiere hacer es esperar en una fila o interactuar con un cliente. “La experiencia de compra que disfruto es una quiosco de pantalla táctil de gran formato como ves cuando vas a McDonald's, porque las posibilidades de que [el producto que quiero] esté realmente en stock son mucho más probables ”, dijo.

"Especialmente si es un quiosco de Enlighten", agregó con un guiño. "Entonces yo sabes qué estará en stock. "

Aunque comprende por qué algunos consumidores disfrutan interactuando con los presupuestos (para aprender más sobre los productos, por ejemplo), cree firmemente que el futuro del comercio minorista empleará plataformas tecnológicas como Enlighten para realizar transacciones. También cree que los dispensarios pueden querer seguir las indicaciones de restaurantes de servicio rápido.

“Eyeconic surgió en la industria de los restaurantes, ¿verdad? Así que esto es una obviedad para mí ”, dijo. “Necesita autoservicio, necesita quioscos, necesita menús de TV, necesita aplicaciones, necesita servicios de listas. El futuro del cannabis se parecerá mucho a un restaurante de servicio rápido. Pero los productos no son hamburguesas con queso envueltas y comercializadas; son productos empaquetados de consumo atractivos y de alta marca. Por lo tanto, habrá varias formas en que la tecnología, desde la perspectiva del consumidor, se integrará en el dispensario.

“Solo recuerda mis palabras”, agregó. “En este momento podría haber cinco dispensarios en la nación con servicio de autoservicio. Regresemos el año que viene y veamos cómo se ve ese número ".

Fuente: https://mgretailer.com/business/science-tech/enlightens-jeremy-jacobs-high-tech-country-boy/