In der neuesten Folge dieser Woche CRO vertraulich, Sam Blond, Partner bei Founders Fund und ehemaliger CRO bei Brex, setzt sich mit dem CRO von Splunk, Christian Smith, zusammen. Splunk ist eine 20 Jahre alte Unternehmenssoftware Riese Das hat viele Dinge erreicht – einen Börsengang im Jahr 2012, eine Cisco-Übernahme im Wert von über 28 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 und einen ARR von 3.7 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr bei einer Marktkapitalisierung von 25.7 Milliarden US-Dollar.
Das Kernprodukt von Splunk ist eine Plattform zum Sammeln und Analysieren großer Mengen maschinengenerierter Daten. Im Laufe der Jahre hat Splunk sein Angebot durch Übernahmen und Produktentwicklungen erweitert. Wie Christian am Pod erzählt, umfasst die aktuelle Kundenliste des Unternehmens viele namhafte Unternehmen, von denen 92 zu den Fortune 100 gehören. Eine Leistung!
Da Christian nun seit über sieben Jahren CRO von Splunk ist, verfügt er über umfassende Kenntnisse darüber, worum es geht wirklich braucht, um im Enterprise SaaS Sales erfolgreich zu sein.
Gemeinsam mit Sam besprechen sie in der heutigen Folge alles rund um den Enterprise-SaaS-Verkauf, darunter:
- Pipeline-Zustand
- Generierung einer Unternehmenspipeline
- So schaffen Sie Nachfrage im Unternehmen, wenn das Neugeschäft nachlässt
- Die Vor- und Nachteile einer produktorientierten Pipeline
- Und natürlich Kundenerfolg mit Unternehmenskunden
Die Kennzahl, die den Gesamtzustand des Unternehmens bestimmt
Wir begannen mit der Festlegung der Ebenen und fragten Christian, nach welchen Kennzahlen er den Gesamtzustand des Unternehmens beurteilt. Seine Antwort? Pipeline, Pipeline und Pipeline.
Wo beginnen Sie und welche Datenschnitte sollten Sie berücksichtigen, um den Zustand Ihrer Pipeline zu beurteilen? Die Analyse der Pipeline erfordert viel Arbeit, Daten und Mustererkennung, und manchmal verfügen frühe Unternehmen nicht über viele Informationen, mit denen sie arbeiten können. Sobald Sie jedoch einen Weg zur wiederholbaren Messpipeline finden können, tHier sind drei Regeln, die Christian bei der Beurteilung des Pipeline-Zustands empfiehlt und befolgt:
- Überprüfen Sie alle Ihre Vorurteile an der Tür
- Messen Sie alles
- Stellen Sie sich die Pipeline als eine Dorfaktivität vor
Die erste Regel: Überprüfen Sie Ihre Vorurteile an der Tür. Wenn Christian sein Vertriebsteam fragt, wie viel Pipeline sie benötigen, um ihre Zahl zu erreichen, geben alle normalerweise eine ähnliche Antwort: „Du wirst 3x viel hören. 4x. Im Allgemeinen steckt hinter dem, was sie sagen, weder Mathematik noch Wissenschaft. Sie nutzen einfach das, was ihre Vorurteile sind. Überprüfen Sie also Ihre Vorurteile, denn Sie wissen es noch nicht.“ Im Wesentlichen: Schulen Sie Ihr Vertriebsteam neu, um über Pipeline-Anforderungen nachzudenken, die auf tatsächlichen Daten und nicht auf dem Bauchgefühl basieren.
Die zweite Regel: Alles messen. Messen Sie alles, denn je mehr Sie messen, desto mehr Datensegmente können Sie erstellen. Sie benötigen diese Datenabschnitte zu unterschiedlichen Zeiten. Grundsätzlich müssen Sie wissen, wie viel Pipeline Sie zu jedem Zeitpunkt haben, in welchen Phasen und aus welchen Quellen. „Messen Sie alles, was möglich ist“, empfiehlt Christian. „Erfassen Sie es und bewahren Sie es auf, denn eine ganze Reihe der Wissenschaft hinter der Pipeline besteht darin, zu einem bestimmten Zeitpunkt zu messen und zu vergleichen und gegenüberzustellen, damit Sie erkennen können, was sich ändert und was nicht.“
Die dritte Regel: Stellen Sie sich Pipeline als eine Dorfaktivität vor. Keine einzelne Person oder kein Vertriebsmitarbeiter besitzt einen Teil der Pipeline. Das gesamte Team besitzt die gesamte Pipeline. Es kann das Schwierigste in der Karriere eines CROs sein, alle dazu zu bringen, rücksichtslos transparent über den Zustand und die Gesundheit der Pipeline zu sprechen und darüber, welche Pipeline wichtig ist.
Christian erklärt: „Das große Aha ist, herauszufinden, dass es so ist nicht über die Pipeline. Es geht um die Qualität der Pipeline. Es geht darum, welche Pipeline tatsächlich konvertiert und was die Merkmale dieser Pipeline sind und wie wir mehr davon erreichen können. Und weniger von den anderen Dingen. Und ich bin mir sicher, dass wir das alle bei Pipeline-Meetings gesehen haben, bei denen eine bestimmte Person aufstand und über ihre unglaublichen grünen (Pipeline-)Ergebnisse für das Quartal klatschte. Und inzwischen haben Sie die Verkaufszahlen völlig übersehen. Diese beiden Dinge sollten nicht im selben Unternehmen existieren.“
Eine Qualitäts-Pipeline ist effektiver und wichtiger als nur eine Quantitäts- oder Vanity-Pipeline, bei der einfach alles verloren geht. Die Entwicklung rücksichtsloser Transparenz im Vertrieb kann sicherlich eine Herausforderung darstellen, da die meisten Vertriebsmitarbeiter gerne anhand einer Kennzahl arbeiten, die sie kontrollieren und mit der sie zufrieden sein können. Aber wenn Sie als Unternehmen die Dynamik verstehen, auf die es ankommt, und wissen, wie Sie mehr von den richtigen Dingen tun, werden Sie weit kommen. Messen Sie also alles und beginnen Sie dann mit der Datenaufteilung dort, wo es am wichtigsten ist.
Wer sollte für die Pipeline verantwortlich sein? Marketing oder Vertrieb?
Viele denken oft, dass Marketing die Hauptabteilung ist, die für die Pipeline-Generierung verantwortlich ist. Aber in Wirklichkeit, insbesondere wenn man in die gehobene Klasse aufsteigt, sollte jeder Verantwortung tragen. Das Splunk-Team hat sich von der Betrachtungsweise der Pipeline-Generierung als Silo abgewandt. Zu Beginn ihres Wachstums dachten sie, dass die Hauptverantwortung für die Rohrherstellung beim Marketing, Vertrieb und den Partnern liege.
Heute, da sie reifer geworden sind, betrachten Christian und das Splunk-Team nun jeden Einflusspunkt in der Pipeline. Sie kennzeichnen alles und messen hauptsächlich anhand der Last-Touch-Attribution, wobei mittlerweile über 65 % der Pipeline-Generierung von der Vertriebsorganisation stammen und das Marketing etwa 14 % beisteuert.
Woran liegt das?
Nun, für Splunk erfordert die Schaffung von Nachfrage als Unternehmensunternehmen völlig andere Maßnahmen, die über Ihre Standard-E-Books, Whitepapers und Veranstaltungen hinausgehen. Sie verstehen und erkennen auch jede Gelegenheit auf dieser Ebene an und haben im Durchschnitt mit 150 verschiedenen Kontaktpunkten in der Organisation interagiert, um dorthin zu gelangen – Podcasts, heruntergeladene Whitepapers usw. Daher ist Christian davon überzeugt Jeder sollte für die Generierung verantwortlich sein und Beeinflussung Pipeline. Dabei handelt es sich nicht nur um eine Spaltung zwischen dem Marketing, das alle Rohre besitzt, und dem Vertrieb, der nur die Konvertierung besitzt.
Wenn Sie sich die einzelnen Mitwirkenden ansehen, sind die Vertriebsmitarbeiter dafür verantwortlich, Geschäfte abzuschließen und ihre eigene Pipeline aufzubauen.
Wenn die Pipeline nicht Ihren Vorstellungen entspricht
Um den Zustand Ihrer Pipeline zu verstehen, müssen Sie deren Dynamik wirklich verstehen. Wenn die Pipeline nicht dort ist, wo sie sein muss, um das Wachstum aufrechtzuerhalten, sollten Sie damit rechnen, denn die Daten zeigen Ihnen, dass das, was Sie generieren, nicht mit dem Ziel Schritt hält, das Sie erreichen möchten.
Christian empfiehlt Ihnen, ein paar Dinge zu tun, um den Kurs zu korrigieren:
- Bestimmen Sie, was Sie tun können, um die Abschlussraten basierend auf der Dynamik der Pipeline zu steigern
- Stellen Sie fest, wie groß die Lücke und das Problem ist, und gehen Sie ins Dorf, um festzustellen, was funktioniert und was nicht.
Das Schlimmste, was Sie tun können, ist, Aktivitäten zu verdoppeln, die zu einer ineffektiven Pipeline führen, die letztendlich nicht abgeschlossen wird. Stattdessen geraten Sie nicht in Panik. Konzentrieren Sie sich auf Qualität.
Es gibt ein Spektrum in der Pipeline, einen Kompromiss zwischen Quantität und Qualität. In der Anfangszeit liegt der Zwang zu einem schnelleren Wachstum eher auf der Mengenseite. Startups verfügen nicht über ausgefeilte Daten zur Kundenleistung über lange Zeiträume, zu Conversion-Raten usw.
Am Anfang geht es darum, so viel Pipeline wie möglich zu bekommen. In diesem Umfeld ist es am effektivsten, das Geschäft zu verstehen und die vorhandenen Ressourcen abzubilden, sei es in Form von Marketing, Vertrieb, SDR und mehr.
Mit der Zeit wird Qualität bei einem reiferen Unternehmen zur Priorität. Letztendlich verfügen Sie über die Daten und den Mustervergleich im vorhandenen Buch, um viele Ressourcen auf die Generierung einer bestimmten Art von Opportunity statt auf eine große Menge an Opportunities zu konzentrieren.
Splunks beliebteste Strategie zur Nachfragegenerierung
Christian glaubt, dass der Bereich, in dem am meisten zu wenig investiert wird, die Produktpipeline ist. Sobald sich ein Kunde für Ihr Produkt interessiert, sei es als Testversion oder als bestehender Kunde, bietet Ihr Produkterlebnis eine einzigartige Gelegenheit, dem Kunden neue Funktionen und Angebote direkt in seinen Arbeitsablauf zu integrieren und so den Wert zu steigern.
Wenn Sie das beherrschen, schaffen Sie die bestmögliche Pfeife.
Eine weitere Variante der Erschließung des bestehenden Kundenstamms liegt im Produkt. Sie können eine zusätzliche Pipeline für Expansionsmöglichkeiten innerhalb Ihrer Basis generieren. Sie können auch neue Nachfrage von Nichtkunden generieren und Ihren Kundenstamm nutzen, um für Ihr Produkt und Ihr Unternehmen zu werben.
Dies ist ein Bereich, in dem viele Stellen zu wenig Aufwand und Ressourcen investieren. Viele machen es gleich zu Beginn der Testphase richtig, aber Sie müssen herausfinden, wie Sie dafür sorgen, dass dieser Kunde mehr Pipeline mit Ihnen aufbaut.
Teamstruktur innerhalb einer Enterprise-Vertriebsorganisation wie Splunk
In den letzten zwei Jahren haben sich immer mehr VC-finanzierte Technologieunternehmen in den oberen Marktsegmenten bewegt. Die Vorteile sind größere Einnahmen und eine größere Bindung, und die Anleger schätzen dies sehr. Wenn wir an ein Aushängeschild des Unternehmens wie Splunk denken, werfen wir einen Blick auf die Teamstruktur im Hinblick auf interne, hybride und dedizierte Außendienstrollen.
Bei einem Angebot der Enterprise-Klasse passen die Anträge zu Ihrem Produkt. Das Witzige an Investoren ist, dass sie zum Enterprise aufsteigen wollen, ihr Produkt aber nicht so konzipiert ist. Splunk wurde entwickelt, um eine ziemlich komplexe Reihe von Problemen zu lösen, und hat festgestellt, dass die Segmentierung von entscheidender Bedeutung ist und sich ständig weiterentwickelt.
Sie müssen weiterhin über die Segmentierung nachdenken und sie im Laufe der Zeit verfeinern. Splunk verfügt über einen mehrstufigen Segmentierungsansatz.
- Die Großkunden, ihre größten Geldgeber und ihr größtes Potenzial werden in der Regel mit einem Patch von 1–3 Konten pro Verkäufer eingerichtet.
- Wenn sie auf den klassischen Unternehmensmarkt umsteigen, verfügen diese Vertriebsmitarbeiter in der Regel jeweils über zehn Konten.
- Anschließend haben Sie das aufstrebende Unternehmen mit den geringeren Ausgaben, das 30–60 Konten pro Mitarbeiter haben kann.
- Alles andere ist Skalierung, das können kommerzielle Aktivitäten, Partneraktivitäten und Inside Sales sein, die diese Partner antreiben und unterstützen.
Die gesamte Segmentierung erfolgt nach ARR und ARR-Potenzial. Selbst wenn es sich also um ein Global 100-Konto handelt, befinden sie sich, wenn sie nichts für Splunk ausgeben, in einem Enterprise-Segment, allerdings mit einer ganz anderen Aktion, als wenn sie 15 US-Dollar ausgeben M-$20 Mio.
Persönliches Treffen vs. Remote-Treffen
Bei Brex wurde gemessen, ob man Menschen persönlich trifft oder nicht. Der Unterschied in der Conversion-Rate betrug das Dreifache, wenn man Menschen persönlich traf. Wenn Sie sich im gehobenen Marktsegment bewegen, bestrafen Sie sich selbst unnötig dadurch, dass Sie keine Zeit vor den Kunden verbringen.
Im Jahr 2020 traf sich niemand persönlich. Mittlerweile haben wir die Einschränkungen längst hinter uns gelassen, dennoch sind viele nicht täglich ins Büro zurückgekehrt. Vor der Pandemie bestand die Vertriebsmethode von Splunk darin, vor Ort zu sein, durch die Hallen zu gehen, mehrere Champions zu beeinflussen, Anwendungsfälle in Echtzeit zu entdecken und die Nachfrage von innen heraus aufzubauen.
Natürlich waren sie nach der Pandemie sehr gut darin, virtuell zu verkaufen. Sie waren jedoch immer hybrid.
Heute reisen sie viel mehr als während der Pandemie und viel weniger als zuvor. Sie nutzen die Virtualisierung noch stärker, weil sie sich an den Standort ihrer Kunden anpassen.
Wie gleicht man das aus? Indem Sie den Kunden in den Mittelpunkt Ihres Handelns stellen. Was wollen sie von der Erfahrung? Wie helfen Sie ihnen durch den Kaufzyklus?
Einige wollen hochgradig virtuell sein, andere sind eine Kombination. Aber die Wahrheit ist, dass es viel schwieriger ist, aus der Ferne eine tiefere Beziehung zu jemandem aufzubauen. Beim Verkauf von Splunk geht es darum, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und den Großteil des Umsatzes über die Installationsbasis zu erzielen.
Wenn Sie Ihre Kunden häufiger persönlich treffen können, haben Sie einen echten Wettbewerbsvorteil, da viele Unternehmen noch nicht wieder auf den richtigen Kurs zurückgekehrt sind, insbesondere in einer Unternehmensumgebung, in der sie verkaufen.
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